マーケティングの基礎知識「イノベーター理論」とは？

イノベーター理論は、1962年にアメリカ・スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースが著書「イノベーションの普及」のなかで提唱したものです。

イノベーター理論では、消費者を5つの層に分類し、商品やサービスがこれらの層にどう広まるか（＝市場に普及する）を分析します。マーケティング戦略や市場のライフサイクルを検討する材料として活用されています。

消費者の5つの層のうち、「イノベーター」から「アーリーアダプター」までに普及させられるかが、新しい商品やサービスを市場に浸透させられるかの鍵となる、という考え方がイノベーター理論の特色になります。

消費者を分類した5つの層は以下のとおりです。

新しい商品やサービスを積極的に受け入れる「革新者」的な層がイノベーターです。

イノベーターが重視するのは、とにかく「新しい」という1点。モノやサービスが今までになく新しい、最先端技術で作られている新しいモノというような、新しさに興味、価値を見出すので細かい部分はあまり気にしません。

イノベーターは市場全体で2.5％存在すると言われています。

日々の情報収集を積極的に行い、流行に敏感な層をアーリーアダプターとします。別名は「初期採用者」。

流行に敏感、新しいもの好きという部分はイノベーターと変わらないように見えますが、アーリーアダプターは新たな商品、サービスの細かい部分までチェックし、これらを取り入れるメリットがあるかを判断します。その結果、メリットがなければ導入は見送ります。

それゆえにアーリーアダプターは「インフルエンサー」「オピニオンリーダー」などとも呼ばれ、以下の層への影響力が大きいとされています。

なお、アーリーアダプターは市場全体で13.5％存在するとされています。

流行を気にし、流行に乗り遅れたくないと考えますが、アーリーアダプターほどの大胆さで新しい商品やサービスには手を出さない、いわば「前期追随者」的な層がアーリーマジョリティーです。

とはいえ、市場全体で見れば平均よりも新しい商品やサービスを手に入れます。“追随者”なのでアーリーアダプターの動向から強い影響を受けます。それゆえに市場への広がりを橋渡しする存在になっています。アーリーマジョリティーは市場全体では34％を占めるとされます。

新しい商品やサービス、革新的な技術に対しては懐疑的な層がレイトマジョリティです。「後期追随者」とも言われ、自ら進んで新しいモノを手にしようというよりも、周囲の人の半数以上が受容したのを確認し、安心してから入手します。

市場全体ではレイトマジョリティはアーリーマジョリティと同率の34％とされています。

“新しい”という要素には興味や関心をまったく示さない、というよりも新しいモノ、サービスは受け入れたくないとまで考えるのがラガードです。

「遅滞者」とも呼ばれるこの層は、新しかったモノが伝統的なモノになるまで取り入れないとされています。ラガードは市場全体では16％ほどいるとされています。

イノベーター理論では、イノベーターとアーリーアダプターに受け入れられないと新しい商品やサービスは普及しない、としています。つまり両者の合算値である「16％」が市場に浸透するカギとなります（普及率16％の論理）。ここが流行に敏感かそうでないかの境目とも言えます。

これに対し、アーリーアダプターとアーリーマジョリティのあいだには大きな溝「キャズム」が存在すると、1991年にアメリカのマーケティング・コンサルタント、ジェフリー・A・ムーアが提唱しました。これが「キャズム理論」です。

キャズム理論においては、アーリーアダプターに受け入れられただけでは、続くマジョリティ層（アーリーマジョリティとレイトマジョリティ）には受け入れられない場合がある、としています。その理由は、イノベーターとアーリーアダプターは“新しさ”を求め、2つのマジョリティ層は失敗したくないなど“安心”を求めるので、そもそも求める理由が異なっているという説からです。

これから新たに商品、サービスを市場に展開する場合、市場へ浸透のカギとなるのは、イノベーション理論に基づいて、イノベーターとアーリーアダプターに「新しさ」を積極的にアピールし、受け入れられるか、です。

こうしたイノベーション理論に対して、イノベーターやアーリーアダプターという少数派とアーリーマジョリティ、レイトマジョリティという多数派は求める理由が異なるという、キャズム理論もあります。

「新しさ」か「安心感」か、商品やサービスによってターゲットも変わってくるので、どこにもっとも訴求すべきかまでもあらかじめ考えておく必要があります。