成果が出るランディングページを作るのに超重要な「ユーザーの言語化」とは!?【トラとキリンのマーケティング研究】

成果が出るランディングページを作るのに超重要な「ユーザーの言語化」とは!?【トラとキリンのマーケティング研究】

ランディングページ(LP)制作において、ターゲットユーザーの「言語化」を行わないとメッセージが曖昧なままプロジェクトが進んでしまい、結果よく分からないLPが出来上がる……ということが起こりがちです。精緻な「ユーザーの言語化」はどう行うのか。リラクゼーションドリンク「CHILL OUT」のLPを例にヴァリューズの岩間と谷口が解説します。「トラとキリンのマーケティング研究」連載の第1弾です。


ターゲットユーザーの「言語化」が多くのLP制作で足りていない!

岩間:今日は成果が出やすいランディングページ(LP)の作り方についていろいろ教えてもらいたいです。

岩間隆志朗(トラ)
株式会社ヴァリューズのデータプロモーション局にて、WEB戦略立案、コミュニケーションデザイン設計を行う

谷口:では、LP制作で1番大事だと思っていることをお伝えしますね。

谷口慶次(キリン)
大手金融機関、博報堂グループ代理店のマネージャー職を経て株式会社ヴァリューズに入社。運用型広告における戦略立案から実行、分析、改善まで一貫して従事する。Google広告認定プロフェッショナルの資格も持つ

岩間:なんでしょうか。

谷口:それは、LP制作では「ユーザーのニーズを理解しよう」という前提はみなさんあるんですが、形式だけで終わってしまっている場合が多いな……ということなんです。

岩間:ふむふむ。

谷口:LPOなど具体的な方法論は世の中にたくさんありますが、その前段で「ユーザーの言語化」ができていないLPが多いんじゃないかと思いますね。だから中身をかっこよく作ったとしても、ユーザーから見たら何が言いたいかよく分からない。それでPVもつかないという、悪循環にハマっているんです。

岩間:なるほど。たしかに言われてみれば、「これ何がしたいんだろう」みたいなLPも多いですよね。

谷口:ユーザーのターゲティングはみなさんされているんです。でも、どんなユーザーなのかを「言語化」する過程をすっ飛ばしていることが多い。これがないと、関係者間で共通認識がうまく作れず、見た目だけかっこいいアウトプットを作って自己満足に終わってしまうんです。

岩間:おおっと、手厳しいですね谷口さん。

谷口:初回から飛ばしていきますよ。でも言語化はほんと大事で、なぜかというと「言葉は思考を可視化できるツール」だからです。感じていることは人それぞれ違いますが、言葉があると認識を揃えることができるんです。

岩間:「思考を可視化できるツール」って言い方かっこいいですね。

谷口:今は世の中にデータもたくさんあるし、企業内にもたくさん溜まっています。だからみなさんターゲットの情報収集はしっかりしている。でもそれを使えるデータにするには、情報を精査して要素分解していく必要があると思うのです。

岩間:要素分解、ですか。詳しく教えてください!

多角的にユーザーの興味関心を深掘ることが超重要な理由

谷口:「ユーザーの言語化」にはいろんな視点があります。最初に出てくるのは、「商品に興味関心があるのは誰か」というポイントでしょう。でもそこだけに留まらず、「その人はふだんどういう暮らし方をしているのか」「どんな音楽や食事を好むのか」など、違った角度から細分化していく必要があります。

岩間:それが要素分解ということですね。

谷口:そうです。商品に興味があるユーザーと一口に言っても、今はみんなが右向け右で走っていく時代ではなく、個人主義の時代です。興味関心はどうなのか、検索しているキーワードは何かなど、一見関係ないところでユーザーの細分化、精緻化が大事なんです。

岩間:なるほど……!

谷口:では、より理解を深めるために具体的な例で考えていきましょう。最近話題のリラクゼーションドリンク「CHILL OUT(チルアウト)」のLPを取り上げてみます。

「CHILL OUT」のLPトップ画面

岩間:「チルする?」ってやつですね!僕も飲んだことあります。

谷口:個人的にこのLPはとっても練られていると思うんです。以下、簡単にターゲットや訴求軸をまとめます。

キャッチコピー「そろそろ、疲れてない?」
ターゲット

リポビタンやアリナミンの様な伝統的な栄養ドリンクを購買するユーザーではなく、

レッドブルやモンスターを好む若年層

訴求軸

「ストレス社会を頑張る」というのではなく、「休憩しようよ」という真逆の訴求を実施。

ファーストビューでは「スタイリッシュ」で「ワクワクする感じ」の

ポップなデザインを置いている

岩間:これを見ると、ざっくり「疲れている人をターゲットに、リラックスしようよと訴求する」という感じですかね。

谷口:そうなりますね。じゃあ「疲れている人」って誰でしょう。たとえばサラリーマンと考えてみますが、それでもいろんな人がいますよね。

岩間:確かにサラリーマンだとまだ広すぎですね。

谷口:そこでマインドマップ的にいろいろな方向からターゲットを定義づけしていきます。たとえば「預貯金はいくらか?」とか「家族との関係は?」のような視点はどうでしょうか。そしてそれぞれの項目をできるだけ簡潔な一文で表していきます。

ターゲット例サラリーマン
預貯金は?

0円〜300万円程度(例)

訴求軸

東京の家賃5万〜8万程度の家で一人暮らしなので寂しい。地方に実家がある(例)

谷口:CHILL OUTの場合、預貯金の多い少ないはそれほど関係ないかもしれません。だとしても、一旦考えておくことには意味があります。貯金額は関係ないという共通認識を得られ、バイアスを除くことにもつながります。

岩間:なるほど。一文で表すと分かりやすくて良いですね。

谷口:じゃあ、サラリーマン以外で「疲れている人」を考えてみましょう。たとえばゲーマーやeスポーツ選手とかはどうでしょうか。ゲームは画面を見続けるのでめちゃくちゃ集中しますし、かなり疲れます。そうしたとき「リラクゼーションドリンクでひと休みはどうですか」という訴求は効くかもしれません。

岩間:確かに、ピンときますね。

谷口:ターゲット層としてはそこまで広くないかもしれないですが、アイデアを出すことが重要なんです。なぜなら、このプロセスを踏んでいくことでユーザーとの距離を縮めることができるからですね。

岩間:距離、ですか?

谷口:そうです。チルアウトを購入するユーザーが、LPやクリエイティブに感じる「心の距離」です。設計の段階で精緻にユーザーの言語化を行うことで、ターゲットにグサッと刺さるLP制作ができるはずだと私は思ってます。

岩間:なるほど……!ユーザーとの「距離」というのは意識していきます。

谷口:じゃあ、岩間さんも何かターゲットを広げるアイデアを出してみてください!

岩間:いきなり無茶振りきましたね……! でも僕個人的にCHILL OUTってなんかかっこいいイメージがあるので、クリエイティブ系の職業の人が好きそうな気がします。そういう人が興味を持ちそうなこと……。たとえば「インテリア」とかはどうでしょうか。部屋の模様替えをしたいけど、仕事に追われていてなかなかできない……みたいな人です。

谷口:とっても良いですね!全然アリだと思います。このように、直接商品には関係ないことでも議題に挙げて言語化を行うことが、ターゲットの精緻化につながるはずです。

CHILL OUTのLPから見えてくる精緻なターゲットの定義づけ

谷口:CHILL OUTのLPは、上記で例に挙げたようなターゲットの言語化が設計段階でしっかり行われていたはずだと私は思います。まず、LPのデザインは非常にすっきりとしていて、あまり文言が多くありません。

岩間:確かに。Top画面にも全然文字がないですね。

谷口:これは若年層に向けたコミュニケーションの取り方を意識していると思います。文字ではなく、視覚的・体験的に印象を伝えていく。インスタなどのSNSで即時的に直感でコミュニケーションを進めていく若者たちにフィットさせているんです。

岩間:なるほど!

谷口:あと、「この成分があるからリラックスできる」といった商品の機能性(ベネフィット)はあまり重視していない印象です。訴求しているベネフィットはほぼ「ストレスから解放されますよ」ということだけ。機能軸での積極的な訴求はしていません。

岩間:機能というよりは「これ飲んでる自分かっこいい」とユーザーが思えることが価値、みたいな?

谷口:まさにそうです! ある種のシンボル的な訴求というか、「チルする」という文化自体を訴求しているのではないかと思いますね。私が言いたいのは、「ターゲットを分析せずにその結論って出ますか」ということです。若者のスタンスを深く理解していなければ、この軸一本に絞る決断は難しいでしょう。

岩間:あと「AIが導き出したオリジナルフレーバー」みたいな訴求もありますね。

谷口:お、いいところに目をつけましたね。別にわざわざ「AIで導き出した」とか言わずに、「~味」みたいなものでも良かったはずです。これもターゲットの関心が高い要素をチョイスしていると思いますね。「AI」みたいな言葉は、たとえばITベンチャーやスタートアップの人たち、あるいはフリーランスエンジニアなどに好まれそうです。

岩間:確かに……! 仕事の合間にCHILL OUTを飲んでいる絵が浮かびますね。

谷口:もうひとつ、最後のダメ押しポイントです。本来LP制作において、商品の思想やコンセプトなどはファーストビューに持ってくるのが鉄則。しかしCHILL OUTの場合はラストに持ってきています。

岩間:ほんとだ、なぜですか?

谷口:これもさっきの「若年層は文字よりも視覚的なコミュニケーションを好む」という点に起因していると思います。ユーザーがサイトに入ってくる→なんかよくわからないけどいいなと思って読み進める→雰囲気をキャッチしてもらったあと、言葉でコンセプトを説明する、という設計です。ターゲット起点で考えれば、セオリーどおりでなくても機能するんですね。

谷口:こんなところで本日の話はおしまいです。ぜひLP制作の際に活かしてみてください。

岩間:はい、そうします! 今日で谷口さんが言いたいことはすべて伝えられましたか?

谷口:い〜え、まだまだ話し足りないですね。成果を出すためには、まだまだ意識しないといけないことがあります。

岩間:おっ。じゃあ次回も楽しみにしていますね。

谷口:ええ。首を長―くして待っていてくださいね。

岩間:(キリンだけに、か……………)

▼ヴァリューズ社の提供するWeb行動ログ分析ツール「Dockpit(ドックピット)」では、検索者が関心を持っているワードの分析や、検索後の流入先LPの分析などがブラウザ上で簡単に行え、ターゲットユーザーの精緻化につなげられるツールです。無料版もありますのでぜひお試しください。

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この記事のライター

マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、フリーランスの編集者・ライターとして独立。マナミナでは主にデータを活用した取り組み事例の取材記事を執筆しています。

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