行動経済学のマーケティング活用事例21選

経済学では、物事を一般化・抽象化するために「人は常に自分の利益を最大化すべく意思決定をする」という前提があります。しかし、必ずしも人はそのように意思決定をするわけではありません。人が意思決定をどのように行うかを説明するために、心理学をも取り入れて研究するのが行動経済学です。行動経済学者がノーベル経済学賞を受賞したことで一般にも知られるようになりました。

そして、行動経済学はマーケティングの分野でも注目されています。その理由は一般の経済学と異なり、バイアスやサンクスコストなど、売り場や販促に使える実践的な理論が多いためです。

以下、マーケティングに活用されている行動経済学による事例を紹介します。

プロスペクト理論は「損失回避性」とも言われ、人は損失に対して過大に評価する傾向があり、実際の損得と心理的な損得が一致しない場合があることを指します。

たとえば「先着〇〇名限定」「本日限り」などの条件があると、人は限定条件を逃してしまった場合に「損をした」と感じがちです。この損失を避けるために、必要性が薄くても決断を迫られ、とりあえず購入しておこうという心理になります。

ハロー効果とは、人やモノなどを評価する際、わかりやすく、目立つ特徴に引かれてそのほかの要素も同様に考えてしまい、公平ではない評価になってしまう現象です。

「ハロー」とは英語の「Halo」で、後光や光輪といった意味合いを持ちます。したがってハロー効果は「後光効果」とも呼ばれています。

たとえばCMで有名人を起用することも、好感度の高い人物のイメージを商品と結びつけたハロー効果を利用したものと言えます。

現在志向バイアス（別名：現在バイアス）とは、将来の大きな利益よりも、すぐ得られる小さな利益を優先する心理作用のことです。「今すぐ10万円もらえる」「1年後に15万円もらえる」という条件があった場合、前者を選ぶ割合が多くなります。

1.5倍と後者の方が利益が大きなことは明白ですが、すぐに10万円という「目先の利益」を優先したくなるのは、現在志向バイアスによるものです。

なお、バイアスには色々な種類があり、深く意識せずに自分の考えや仮説にフィットした情報を優先してしまう「確証バイアス」などもあります。

現状維持バイアスとは、現在所有しているものや、置かれている環境を手放さなければならなくなると、強い抵抗感を持つ心理効果、つまり、得られる期待感よりも手放すことに対する恐怖心が上回る心理効果のことです。

現状維持バイアスは「保有効果」という、同じモノでも所有していないものよりも所有しているほうが価値が高いと感じる心理から起こるものとされています。

現状維持バイアスを活用したマーケティングには、無料で一定期間お試しにする手法があります。これは購入前から所有する感覚を持ってもらい、一定期間経過後に手放すのは惜しいと思ってもらい購入につなげるものです。

また、「効果がなければ全額返金」というケースもあり、これには購入までの心理的なハードルを下げる意味合いが多分に含まれています。

「サンクコスト」とは、費やして既に取り戻せない金銭・時間・労力のことで、それを取り戻そうとする心理効果をサンクコスト効果と言います。

たとえば入会金や年会費は「せっかく入会金などを払ったのだから、利用しないと損だ」となり、〇〇円以上購入での特典は「特典があるから、すぐには必要ないものも追加して〇〇円以上購入してしまおう」となります。これらの場合、入会金や年会費、そして〇〇円以上の金額と特典がサンクコストに相当します。

クレーンゲームで「これだけお金を使ったのだから」と景品を手に入れるまでやめられなくなってしまうケースや、新しく始めたビジネスが失敗しても「これまで投入してきたコストを考えると撤退できない」という例などにも、この心理効果が作用しています。

アンカリング効果とは、初めに提示された情報が強い印象としてインプットされ、その後の意思決定に影響を与える心理効果です。

たとえば「本日限りの特価！」「通常価格から〇〇％OFF!!」などのキャッチコピーは、「アンカリング効果」を狙ったものです。

本日限りの特価！であれば、安いのは「今日」だけ。通常価格から〇〇％OFF!!の場合は「〇〇％OFF!!」という情報が強烈なインパクトとして、これらメッセージに触れた人の心に刻まれ、購入の後押しになります。ちなみにここでの「〇〇％OFF!!」は、具体的にいくらお得になるかではなく「安くなっている」という印象を与えるためのメッセージとなります。

おとり効果とは、提示している選択肢の中にあえて劣った選択肢を入れると、ユーザーの意思決定に影響が出るという心理効果のことです。

たとえば廉価版の500円と高級版の1000円のケーキ、2ラインナップで販売したとします。この場合、よく売れるのは500円の廉価版になります。しかし、こちらの商品だと利益率が低く、たくさん売れてもそれに見合った利益を取れません。

この場合、中間価格の750円のケーキもラインナップに加えます。するともっとも売れるのはこの750円のケーキで、利益率の向上が見込めるようになります。

「松竹梅の法則」とも言われ、このように3段階の価格設定をした場合、最安値と最高額の商品よりも中間のスタンダードな商品の選択率が高くなるとされています。

バンドワゴン効果とは、その商品を持っていたり、使っている人数が多いほどその商品を欲する人が増える現象で、「あの人が持っているから私も欲しい」「これを持っていないと流行遅れになってしまう」という心理です。

「人気No.1」「〇〇で人気！」「今もっとも売れています！」というような、大勢の人がその商品購入した＝人気があると意識させる宣伝方法は、「バンドワゴン効果」に則ったものです。

また、行列のできる飲食店が流行ったり、SNSで「いいね」が多いものに惹かれたりというユーザーの行動もバンドワゴン効果に基づいています。

バーナム効果とは、誰にでも当てはまるような内容なのに「自分のことを指している」と感じてしまう心理効果のことです。

バーナム効果は占いにもよく活用されています。たとえば「あなたは今、悩みを抱えていますね」などと伝えられると、誰でも少なからず悩みを持っているため「自分のことを当てた」と感じ、顧客はその占い師を信頼します。

営業においても、「書類管理が煩雑で、困ったことはありませんか？」といった誰もが感じるようなことから会話を始めて、共感を得ることで信頼関係を築いていくなどの活用がされています。

ウィンザー効果とは、直接自分が聞くよりも第三者を通じて聞かされた意見は信頼度が増す、という心理効果です。

商品やサービスについて、自らカタログなどの情報を調べるよりも、ふとしたきっかけで目にしたほかのユーザーによるレビューで購入を決意した……という経験をされた方は多いのではないでしょうか？これこそがウィンザー効果によるものです。

ウィンザー効果に加え、最近はSNSでの検索も増えているので、「SNSで拡散したら割引」といった施策はかなり有効な一手になるでしょう。

ツァイガルニック効果とは、完全なものよりも不完全であるものに注意が向きやすい、という心理効果です。注意が向きやすくなると同時に、記憶にも残りやすくなります。

TVCMでよく目にするようになった「続きはWebで」といった手法は、「ツァイガルニック効果」を狙ってのものです。

「続きはWebで」の例以外にも、あえて不完全（のように見える）な広告などを製作したりといった施策が考えられます。

ザイオンス効果とは、相手への接触機会が増えると、評価が高くなるという心理効果です。初見ではとくに興味がなくても、頻繁に目にしていくうちに興味が湧いてきたり、最初は印象が悪かったけれども、接触する機会が増えたら次第に好印象を持つようになった、というのがザイオンス効果の賜物と言えます。

メールマガジンの定期的な配信、頻繁な自社ブログの更新やSNSの投稿、そしてリターゲティング広告は「ザイオンス効果」に基づいた施策です。

ただし、目に余るほどの露出、アピールをしてしまうと逆効果になってしまうので、注意が必要です。

ミルグラム効果とは、権威ある人物からの指示は服従せねばならないとするほか、その考えを他人にも伝えようとする心理効果です。このような行動を取りがちなのは、権威のある人の意見や指示に従っておけば、自分でなにも考えず「ラク」だからです。

たとえば「〇〇大学教授が監修」「〇〇の権威が推薦」「〇〇賞受賞！」というような、権威のある人物、機関が手掛けたり認められたりしたものであるというアピールは、「ミルグラム効果」を狙ったものです。

権威のある人はなにも教授や学者などである必要はありません。いわゆる「その道のエキスパート」であれば大丈夫です。したがって、自らがそのようになるよう努力することも施策のひとつになります。

希少性の原理とは、商品が入手困難になるほど、その価値を高く感じるという心理効果を指します。

たとえば、ECサイトでの「残り1点」という表示や、ほかのユーザーからの招待なしでは加入できないサービスなどは「希少性の原理」に基づいた施策です。

残数の表示は、残り少ないから買っておかないと損してしまう、あとで後悔するのでは？という心理。そしてほかのユーザーからの招待なしでは加入できないサービスに関しては、加入している人がまだ少ない、自分もその中に入れば自身の希少価値が上がるのでは？という、いずれの場合も希少性の原理をうまく利用したものです。

返報性の原理とは、相手から施しを受けた場合、そのお返しをしないと申し訳ない、という心理効果です。試食させてもらったから、サンプルセットを無料でもらったから、お礼としてその商品を購入しなければならない、という気持ちになるのが、返報性の原理です。

たとえばスーパーの試食や無料お試しサンプルセット、無料チケットといった施策は「返報性の原理」に基づいたものです。

これは単に無償で商品を提供するだけではなく、そこにメッセージなどの付加価値を付け加えることによって、さらなる効果を発揮します。

心理的リアクタンスは、「人は自由を制限されたり奪われると、自由を回復しようとする心理を働かせる」という心理学者・ブレームが提唱したことに由来します。

たとえば、「数量限定」「先着〇〇名様まで」というコピーは、ユーザーが選択の自由、買い物の自由を奪われてしまうかのような心理が働き、つい即決してしまう、という流れです。

ほかにも、一方的に商品を勧めてしまうと、ユーザーが「選択の自由」を奪われた気持ちになってしまうので、「こちらがおすすめですが、購入にあたってはしっかり検討してください」というように選択権はあくまでもユーザーにあるように誘導する方法も心理的リアクタンスのひとつになります。

カリギュラ効果とは、行動を禁止されるほど関心を掻き立てられ、かえってやってみたくなる心理効果のことです。

心理的リアクタンスと似ていますが、カリギュラ効果は、あまりにも過激な内容だったため上映間もなく公開中止となった映画の名前に由来しています。公開中止になると、当時の人々はますますその映画を見たくなり要望が殺到したことから、このような心理が「カリギュラ効果」と呼ばれています。

SNS投稿や広告などの冒頭で、ユーザーに読んでもらうためのフックとなる一文に用いると効果的です。

初頭効果とは、第一印象が後の印象に大きな影響を与えるという効果です。

これは商品に限らず、人物にも当てはまるものです。営業マンなど人と接する機会が多い業種だと、なるべく清潔感を保つようになど、相手に与える第一印象を悪くしないように注意するかと思います。

あらかじめ商品・サービスのよいところを積極的にアピールするようなセールスライティング、キャッチコピーにすることで、ユーザーの印象を向上させられます。

ピークエンドの法則とは、感情が最大限に動いた地点をピークとし、一連のイベントの終了時点をエンドとし、イベントの全体的な印象は、ピーク時とエンド時の気持ちによって決まるという心理効果です。

たとえば、有名なテーマパーク、またはレストランなどにできた行列にかなり長時間並んだものの、目的を果たしたら、並んだ苦痛はあまり印象に残っていない、という経験はありませんか？これは「ピークエンドの法則」の体感にほかなりません。

本来、テーマパークなどでの長時間行列は苦痛なものですが、ようやく乗ったアトラクションが楽しく（ピーク）、乗り終えて満足（エンド）すると、そのアトラクションやテーマパークの印象は「楽しい」になるのです。

「フレーミング効果」とは、人は枠組み（フレーミング）を与えられると、改めて自分で捉え直さおそうとしない心理効果のことです。

ビジネスの現場では、結果として選んでもらいたい行動によって、ポジティブな枠組み（フレーミング）とネガティブな枠組みどちらのメッセージにするかを選択することが重要です。

・手術をすれば90%成功する
・手術をしても10％は失敗する

では同じことを意味していますが、プロスペクト理論で指摘されているように人は損失を大きく捉えがちなので、後者では「失敗するならやりたくない！」と考える人が一定数出てきてしまいます。ですから、「手術をすれば90%成功する」というポジティブなメッセージを発した方が良いでしょう。

「テンション・リダクション効果」とは、テンションがreduction（＝脱落・減少）する、つまり緊張感が失われた所で新たな提案をされると、注意深さが失われた判断をしてしまう心理効果を指しています。

たとえばコンビニでレジ前の商品をつい購入してしまったり、住宅購入を決めた後にさまざまなオプションを追加したりなどは、大きな決断をした後に気が緩み、慎重さを欠いた判断をしてしまう「テンション・リダクション」効果によるものです。

今回紹介した21の行動経済学の事例、それぞれをまず単一的に試してみるのもよいのですが、いくつかの事例を組み合わせという手法を考慮することも重要です。マーケティングの手法自体は知られていても、それが理論的に裏付けられていることが行動経済学が注目されている理由です。

行動経済学のこれらの理論を活用することで、適用できる施策を検討したり、より自信をもって施策を実施したりできるようになるでしょう。