中国人はECを使い分ける？北京が京東（JD）、上海はTmallってホント？！

中国のEC市場においては、Tmall、Taobao、京東（JD）が大きなシェアを占めていますが、近年、拼多多（Pinduoduo）の急成長、Tiktokなどのライブコマースの拡大、REDにおけるKOLの活発化により、プレイヤー構成が複雑になってきています。

また、各プラットフォームの特徴も違います。

Taobaoは低価格の商品やニッチな商品を提供し、個人による販売が多いです。同じアリババ系のTmallは幅広く商品を展開し、企業のオフィシャルショップも多く存在しています。もう一つの大手EC京東（JD）は企業のオフィシャルショップも多く、家電・デジタル製品などの販売が強い傾向があります。

特徴が違うほか、各プラットフォームが中国人に与えるイメージも異なります。

Tmall、JDのような大手ECプラットフォーム（図2 紫色ゾーン）は「じっくり検討できる」「価格が高めだが、信頼できる」のイメージが強く、一方、拼多多（Pinduoduo）、Tiktokを代表とするライブコマースなど（図2 緑色ゾーン）は「価格が低めだが、正規品か心配」「衝動買い」のイメージが強く持たれています。

このように、中国には多くのECプラットフォームが存在し、各プラットフォームの特徴も異なるなか、中国人はどのようにECを使っているのでしょうか。また、地域や購入商品によるECの使い分けはあるのでしょうか。

今回、ヴァリューズ独自の定性調査パネル「百路QIC（ヴァリュークイック）」を利用して、検証してみました。

百路QICとはヴァリューズが大手生活用品メーカーご協力のもとに開発した定性調査サービスです。トレンド変化の早い中国市場に対応し、中国人消費者の声を最短7日でスピーディに低予算で確認できるというのが最大の特徴です。

実際に、以下の内容をパネル会員に質問しました。

北京市、上海市在住者の回答結果を見ると、Tmall、Taobao、京東（JD）の地域による差はほぼ見られませんでしたが、一方、商品カテゴリによるECの使い分けがありました。

例えば、服、日用品、食べ物・調味料など利用頻度が高く、低価格で商品数が多いものをTaobaoで購入する人が多く、家電、デジタル家電など価格が高いものについて京東（JD）の利用率が高くなっていました。

また、最近利用者数が急増している拼多多（Pinduoduo）については、お菓子、野菜、日用雑貨など低価格の商品で利用する人が多くみられました。北京・上海のような1級都市とそれ以外の都市との差はほぼ見られませんでした。

EC市場で近年、大きなシェアを占めているライブコマースですが、利用経験のある人がそれほど多くはありませんでした。利用者のうち、Tiktokを利用した人が最も多く、Taobaoのライブコマースが続いていました。

さらに、大半の利用者はライブコマースでお菓子、服、日用雑貨などを購入している様子もうかがうことができました。

中国のEC市場が拡大しつつありますが、ECプラットフォームも数多く存在し、各ECの特徴も異なります。中国人も買いたいものに合わせてECプラットフォームを使い分けています。そのため、中国のECプラットフォームで商品を販売する際、中国EC市場の実態に合わせて戦略を立てる必要があります。

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