2022年中国ビジネスで注目される栄養補助食品とスキンケア市場｜中国トレンド調査

「養生」は、現在中国人若年層にとって最も重要視されている課題で、2022年の食料の消費トレンドの1つでもあります。

「健康と養生」というトピックは、中国のインスタグラム「RED」では3億9000万のページビュー数を獲得しています。新紅データによると、昨年12月だけに、「健康と養生」トピックは、1万以上もの新しい記事が増え、特に「棗と白きくらげのスープ」や「養生茶」などの用語が頻繁に現れました。

お菓子の健康化とサプリメントのお菓子化は、食品消費の突破口だと考えられています。

CBNDataのレポートでは、中国の越境ECサイト「Tmall Global（天猫国際）」 において、お菓子のようなサプリメントが購入される傾向にあることが示されています。中でも、特にZ世代の消費者はお菓子のような栄養補助食品を好むと言われています。

また、投資家の陳黙黙によれば、女性の健康や腸の健康、睡眠、メンタルヘルスなどのニーズにも応えており、その有効性についても明白なサプリメントが、お菓子に近い形態で販売されるようになれば、一瞬で消費者の間で人気になるだろうと推測されています。

「国潮（中国伝統文化の要素が取り入れられている、伝統文化と現在の潮流を組み合わせた商品のトレンド）」ブームの中、漢方の栄養補助食品も中国では流行りました。

Ali健康研究所が発表した「ダブルイレブンにおける家庭健康備蓄洞察報告」によると、2021年に漢方薬を注文する人数は前年比で約4倍になり、そのうち1980年代と1990年代生まれの世代は60％近くを占めていることが分かりました。

また、中国のECサイト「京東商城（JD.com）」のデータによると、2021年の養生茶の販売量は、2020年の同時期に比べて60〜70％増加しました。

例えば、中国の製薬会社「同仁堂」も「京東商城」に出店しており、主に養生茶、免疫力アップや倦怠感の抑制に対応している健康補助食品、及びツバメの巣や冬虫夏草、高麗人参などの薬膳料理に使用できる生薬を販売しています。そのうち、ドライのマルベリーとクコの実、インスタントの氷砂糖入り燕の巣、及びサフランや玫瑰花などで調合された養生茶などの健康食品は特に売れ行きが良いようです。例えば、インスタントの氷砂糖入り燕の巣の累計レビュー数は20万を超えており、陳皮の養生茶や黒胡麻丸、ドライのマルベリーの販売量はいずれも100万を超えています。

無糖飲料ブランド「元気森林」の成功に鑑み、食品の分野でも「糖質ゼロ」はブームになるでしょう。

Zhiyanのレポートによると、無糖飲料の市場規模は2020年には117.8億元（約2138.2億円）に達し、2014年の16.6億元(約301.3億円)に比べるとかなり増加しました。このブームは、食品の分野までにも広がると考えられます。特にアイスクリーやチョコレート、洋菓子などの間食は、少量であっても糖質やカロリーが高く、中国人若年層の健康志向にそぐわないものとされています。従って、糖質ゼロの食品の開発は食品ブランドの今後の重心となり、糖質ゼロ自体もこれからのお菓子のセールスポイントの一つになりうるでしょう。

中国では60歳以上の人口は既に2.64億に達し、高齢化社会に突入しました。それに伴い、高齢者の食生活も注目されるようになりました。

また、「2019〜2020年中国食品消費傾向及び革新白書」によれば、高齢者の平均年間消費額は22,600元（約41万円）ですが、そのうち食品・食事は35.3%を占めています。つまり、高年層の健康食品市場規模にはかなり成長の余地があると思われます。

Foodaily Thinking研究所によれば、病気予防の意味でも減塩・低脂肪の食品と低GI食品は今後のトレンドになる可能性が高いです。また、漢方の方に慣れ親しんでいる高齢者にとっては、栄養補助食品の中でも、生薬などを取り入れた漢方系のものが好評になるでしょう。

2020年において、中国の機能性スキンケア製品はスキンケア製品業界全体の12.9％を占めるのに対して、先進国の割合は50％〜60％に達しています。先進国の規模浸透率と比較すると、中国の機能性スキンケア市場はさらに拡大していくはずです。

Euromonitorのデータによると、2020年の中国のアンチエイジング市場の規模は646億元(約1.17兆円)に達し、中国のスキンケアコスメ市場の28.8％を占めています。

実際、近年中国では「アンチエイジング」はかなり注目されてきました。中国のSNS「WEIBO」で有名なインターネット企業「新浪（SINA）」のWeiredian研究所のデータによれば、過去1年間にインターネット上では「アンチエイジング」に関する情報は6000万件もありました。そのうち、「RED」には134.11万の記事が、「Tiktok」や「快手」などの動画の投稿・視聴が楽しめるSNSアプリでも、「アンチエイジング」に関する内容が多々ありました。

このように、アンチエイジングは若者の間で話題になっており、製品の効能と配合成分への関心が急上昇し、機能性スキンケア製品も欠かせないものとなっていくでしょう。

アンチエイジングより重視されているのは、やはり美白です。

CBNDataとTmall Globalのデータによると、消費者の多くは肌のくすみをはじめとした肌トラブルを抱えており、改善を求めているようです。また、アンケートに答えた消費者のうちの半分以上が、スキンケア製品の美白有効成分を重要視しています。そのため、美白成分のW377やトラネキサム酸、ニコチン酸アミドなどが配合されたスキンケア製品は最も受けがいいでしょう。

近年、アメリカのベビースキンケアブランド「Evereden」は、中国のお母さん達に大好評です。設立からわずか3年で、Everedenは、Tmallのベビースキンケア製品売り上げのトップとなり、20％以上の市場占有率を持つようになりました。

Everedenには「Never Ever List」という、Evereden製品に絶対添加しない成分のリストが存在しています。アメリカ食品医薬品局（FDA）では19成分の使用を禁止しており、EUは1400成分を禁止していますが、「Never Ever List」には2000種類の成分が記載されています。この明確な配合成分が、中国人消費者の需要と好みに応えたと言えるしょう。

2022年では、中国の栄養補助食品の市場規模は6000億元（約10.88兆円）を超えると予測されており、スキンケア製品の効能と配合成分を重視している消費者も益々増加していくでしょう。

また、本記事で挙げた栄養補助食品と効能と配合成分を重視したスキンケア以外にも、スマートホーム製品やアウトドア用品、ペット用品などの市場の発展も非常に期待されます。

＜参考文献＞
「垂直美妆、线下咖啡……盘点2022新消费八大风口」
https://www.cbndata.com/information/232082
「每日食品年度商业热点发布 ，2022年赛道新物种机会都在这里了」
https://www.cbndata.com/information/232577
「植物基、低糖、养生，2021食品行业“食”来运转」
https://36kr.com/p/1576825945819905
「同仁堂：一手传统中药，一手朋克养生」
https://36kr.com/p/1556189947956864
「年轻人掀起养生热潮，正撑起哪些千亿百亿大市场？」
https://www.cbndata.com/information/231192
「3.9亿浏览量，爆文率30%-50%，为什么人人都在小红书上养生？」
https://36kr.com/p/1545508502923264
「2022天猫国际消费趋势前瞻」
https://www.cbndata.com/report/2800/detail?isReading=report&page=1
「功能性护肤品，掀起护肤行业新战事？」
https://36kr.com/p/1451863282402438
「母婴护肤品牌Evereden：用实力定义好产品」
https://36kr.com/p/1546823432202500