今年の「618キャンペーン」、Eコマースは盛り上がらず?|中国トレンド調査

今年の「618キャンペーン」、Eコマースは盛り上がらず?|中国トレンド調査

中国で毎年恒例のECセール「618キャンペーン」。ECショップやプラットフォームが収益を上げる大きなチャンスとなるはずですが、コロナウィルス感染症の流行や街のロックダウン、消費意欲の減退など「不安要素」が相次ぐ中、各プラットフォームはどのような対策を打ち出しているのでしょうか? 本レポートでは、3大プラットフォームであるTmall、Douyin(中国版TikTok)、京東による2022年「618キャンペーン」期間中のプロモーション施策を詳しく紹介し、今年の特徴をまとめていきます。


2022年5月16日に中国国家統計局が発表したデータによると、4月の消費財小売総額は2兆9483億元で、前年同月比は11.1%減となり、中でも自動車分野では31.6%の減少となりました。
また中国招商証券のデータによると、4月のTaobao系カジュアル衣料のGMVは391億元で前年比20%減、コスメ及びスキンケア商品のGMVは162億元で前年比22%減、ジュエリーのGMVは29億8千万元で前年比20%以上減となったことが明らかになりました。

製品価格や物流、消費者行動の変化、非必需品への消費熱意の低下は、どのように今年の「618キャンペーン」に影響を与えているのでしょうか。

1. Tmall

2022年のTmall における「618キャンペーン」の正式な販売期間は5月31日から6月20日までで、プレセールと在庫セールに分かれています。
5月26日からプレセールの入金受付を開始し、プレセールの最終支払いは5月31日の20:00から開始されます。在庫セールの第1段は5月29日、第2段は6月4日から6月13日、第3段は6月15日から6月20日が予定されています。

消費者へのプロモーション

「保証金割引を取り消し、参加型先行販売に参加すると割引可能に変更」
Tmall 「618キャンペーン」のクロスストア割引は300元ごとに50元の割引となり、またTmallによる「保証金割引」キャンペーンが廃止されたことで、直感的でわかりやすいプライスダウンに変更されました。

メタバースショッピングを導入」
今回の「618キャンペーン」に備えるため、Tmallはプロジェクトチームを設置し、メタバース仮想ショッピング会場をローンチするようにしています。

ショップへのプロモーション

「無金利分割払いの実施及び加盟店金利の引き下げ」
無金利分割払いキャンペーンは、新規顧客の獲得、取引の促進、客単価の向上、クレジットカード分割払い手段の追加など、ECショップのブランド価値向上に貢献すると想定されます。

「ECショップ支援のための取り組みを開始」
Tmallは、昨年の「W11(ダブルイレブン)/ 独身の日」の2倍以上となる25条の加盟店支援の取り組みを公開し、マーケティング、コンテンツ、運営コスト、テクノロジー支援、金融補助、物流支援、交通補助、コロナウィルス感染症特別取り組み、技術アップグレードなどの側面から、加盟店への支援及び消費の回復を目指しています。

2. Douyin(中国版TikTok)

6月1日から6月18日まで「Douyin 618グッズフェスティバル」を開催します。

消費者へのプロモーション

「消費行動を喚起する各種クーポン」
今年も「618デイリーレッドパケット」キャンペーンを継続します。
内容としては、
・多数のライブ配信を対象とした「ライブ配信レッドパケット」キャンペーン
・ユーザーの継続的な参加を呼びかける「サインインレッドパケット」キャンペーン
・「レッドパケットとインタラクティブプレゼント」キャンペーン
などが挙げられます。
レッドパケットは3種類あり、毎日オンラインでゲットできるようになっています。

ショップへのプロモーション

「ポイントチャレンジ:100元ランダムクーポンゲット」
Douyinプラットフォーム側はメッセージ、チャレンジページメッセージ、商品ページを通じてイベント情報を公開し、DouyinのEC加盟店であれば、618ポイントチャレンジに参加できます。

「ショップ初利用ボーナスを新設し、集客を支援」
初めて注文したお客様に補助金を出すことで、プロモーション期間中にファンを増やし、新規顧客の獲得につなげられます。

3. 京東

消費者へのプロモーション

「618のクロスストアセール:299元に達すると50元オフ」
今年、京東は299元以上の商品を購入すればマイナス50元というルールをとり、利用者はクーポンを受け取る必要がなくなりました。
さらに京東は、618商戦期間中、北京、深セン、長沙など多くの都市と協力し、オンラインとオフラインの消費シーンをカバーする消費者クーポンを発売する予定です。

「クロスストアの還元セールをバージョンアップ」
消費者は別途クーポンを集める必要がなく、決済時に直接還元セールに参加することができます。

消費者の消費体験を向上させるために、フルサプライチェーンサービスに注力
今年の京東618キャンペーンは5月23日午後8時に開始し、夜更かし要らずの「午後8時からショッピング」という体験を継続するほか、「フルサプライチェーンサービス」を通じて消費者が安心して買い物ができるようにしています。

ショップへのプロモーション

Shopifyと連携してアメリカ発ショップ向けプロモーション
京東は、入金やプラットフォーム手数料の無料化に加え、ショップごとの特別プロモーションの提供、京東グローバルの「海外から直接購入」キャンペーンへの参加など、大口顧客のショップを支援すると発表しました。
また、ベストセラーになりそうな商品は、越境ECの「注目商品ライブラリー」に掲載し、露出を増やすこともできるようになっています。さらにShopify加盟店から初めて購入する利用者には、特別なクーポンなど様々な特典が提供されます。

グリーン商品プロモーションや会場を設置」
京東「618キャンペーン」は、伊利、清風、ネスレ、雅培、P&Gなどのブランドとコラボし、「グリーンプラン」を打ち出しました。
その商品カテゴリーには主に、省エネ・節電、グリーンフード、グリーントラベルなどが含まれるとのことです。
また、京東は「カーボンポイント」と呼ばれるシステムを立ち上げ、消費者はグリーン商品の購入後にポイントを獲得し、そのポイントでグリーン商品との交換やクーポンの利用、ゲームへの参加が可能になりました。

まとめ

9年目を迎えた「618キャンペーン」。各プラットフォームによるプロモーションの革新やブランドの増加が見られてきましたが、各地で繰り返されるコロナウィルス感染症の流行や複雑な物流環境ゆえに、今年の「618」は以前ほどの盛り上がりを見せないと予想されます。

注目すべきは、今年の618キャンペーンの開幕前に、京東が率先して30条の「三減三利」ECショップ支援策を発表し、中小企業を支援していることです。その直後にTmallも25条の618加盟店支援策を発表し、消費の回復を図ろうとしています。このように大手2社が争う一方で、多くの新しいECプラットフォームも台頭しています。

ところがプレセールなどで盛り上がった例年とは異なり、今年は購入品やオーダーをシェアする人が少なくなっています。各ECプラットフォームが「618キャンペーン」によって消費を回復させられるかは、消費者のニーズを汲み取り、ファンを増やすことができるかにかかっていそうです。

参考URL

「618特别策划 | “史上最大力度满减”怎么玩?一文网罗淘东抖快打法」
https://www.163.com/dy/article/H7OO4HBJ051998O7.html
「从520到618,电商大节“静悄悄”」
https://www.163.com/dy/article/H8A31IIP051284V8.html

この記事のライター

慶應義塾大学在学中。

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