現役Z世代が検索ワードからトレンドを考察！「バレンタイン」×「推し活」、大学受験の「応援・ご自愛ニーズ」とは？（2024年1月）【現役Z世代が読み解くZ世代の行動データ】

とりとり：全体を眺めると、2位「平均点」6位「センター試験」10位「解答速報」14位「点数」15・22位「共通テスト（共テ）」18位「出願」23位「合格最低点」と、Z世代では大学受験関連のキーワードが数多くランクインしているね。

まろん：1月から大学受験系のキーワードがグッと検索されるようだけれど、受験に伴ってどんな消費が行われているんだろう？気になるね。

ロン：Z世代4位の「格付けチェック」では、「浜田チャーハン」がSNSでバズっていたのが記憶に新しいね。

とりとり：テレビ番組で言うと、ミレニアル世代13位の「不適切にもほどがある」や「おっさんのパンツがなんだっていいじゃないか！」など、昭和からのコンプライアンスの転換を扱うドラマはZ世代でも注目が高いのかと思いきや、検索ランキング上には浮上していないのが意外だった。ちなみに私はこれらの番組をTVerで検索&視聴しているよ。

ロン：僕もそのドラマ観てるよ。特に「不適切にもほどがある！」は上の世代で話題になっていると社長・副社長から聞いたことがある。

まろん：Z世代16位の「バレンタイン」も気になるね。百貨店名やブランド名との掛け合わせが多いようだけど、クリスマスのコフレ商戦と同じように、早くしないと売り切れてしまったりするのかな？

まなてぃ：バレンタインというと、中高生の頃は手作りで友チョコをたくさん作ったけれど、大学生・社会人はどのようにバレンタインを楽しんでいるんだろう？と疑問に感じるよ。

ばんちゃん：私も気になる。他にも、「バレンタイン」の掛け合わせワードを見てみると推し活文脈もありそうだけれど、これはどんな動きなんだろう？

とりとり：今回は、「バレンタイン」と「大学受験」をテーマとして、その楽しみ方や関連したマーケティング活動について考察していきましょう！

とりとり：2024年1月における、「バレンタイン」の掛け合わせ検索ワードをグループ化した表がこちらです。相手が喜びそうなお菓子を考えたり、現状の関係性からそのお菓子がふさわしいか、チョコレートなら「あなたと同じ気持ち」、マカロンなら「あなたは特別な存在」というような「お菓子言葉」を調べたりしているね。

まなてぃ：レシピやラッピングを探している様子も伺えるね。私自身、今年のバレンタインでプリンとブラウニーを作る時に検索エンジンを使ったよ。

まろん：他には、ブランド名や百貨店名との掛け合わせも多くみられるね。この検索をした人はバレンタイン購入派と言えそうだよ。

ばんちゃん：手作り派と購入派がいる一方で、推し活・ゲームやファッションと関連させた検索も見られるよ。これらについては、後ほど詳しくみていこう。

ロン：1か月前のランクインということで、クリスマスほどは早くはないものの、事前に準備・情報収集する人が多いのかな？バレンタインにワクワクしてるんだね。

ロン：Gen-Z調査隊だと、手作り派・購入派はどれくらいの割合なんだろう？

とりとり：私はここ4年バレンタインらしいことをしていなかったけれど、今年は友だちに誘われてバレンタイン当日にお菓子づくりをしたよ。いつもお世話になっている人たちに渡したらすごく喜んでくれて、私自身も大満足だった。

まなてぃ：私はバレンタイン前の休日にお菓子を作ったよ。例年、その時の気分で手作りか購入するか決めるけれど、今年はあげる予定の人が「手作りがいい」と言ったのでそうしたんだ。

ロン：恋人から貰うバレンタインについて会社の同期と話したときも、男性陣の多くが手作りを希望していたよ。レシピはどこで探すの？

まなてぃ：InstagramやTikTokのおすすめでも流れてくるし、検索エンジンやアプリでもレシピを調べたよ。

ばんちゃん：SNSでバレンタイン関連の投稿が流れてきて、なんとなくお菓子を作りたくなるんだよね。

とりとり：100円ショップでは、ラッピングや材料の品揃えが年々豊富になっていて、売れ行きも良い印象があるよ。コロナ禍で手作りバレンタインを控えていた人たちも、今年はアフターコロナで手作りバレンタインを復活させていったのかもしれないね。

ばんちゃん：私は購入派で、3連休に渋谷のバレンタイン催事に行って、その日に会った友達に渡したよ。

ロン：「バレンタイン」という単語は、「高島屋」「阪神百貨店」といったワードと掛け合わせて検索されており、百貨店が行うバレンタイン催事への関心が一定存在すると言えそうだね。アフターコロナでバレンタイン催事に出向く人が増えたとも予想できるね。

とりとり：私の友人にも、百貨店のバレンタイン催事でチョコレートを複数箱購入する人が何人かいたよ。若年層はあまり百貨店を訪れないイメージがあるけど、バレンタイン関連の催事では、若者の来店も見込めそうだね。

まなてぃ：「アムール・デュ・ショコラ」「サロン・デュ・ショコラ」などは特に有名で毎年大人気だよね。私の友人も訪れていたよ。

ロン：催事の他にも、「GODIVA」「リンドール」「モロゾフ」「メリーチョコレート」といった特定のブランドについての検索も見られることから、好きなブランドのチョコレートを毎年買う層も存在すると考えられるね。

まろん：「バレンタイン」の掛け合わせワードを見てみると、「推し」「キャラ宛」などの推し活関連のワードや、ゲーム関連のワードがちらほら見られるよ。これはどういうことなんだろう？

ばんちゃん：推し活系のワードの検索者には、「特に渡したい相手は居ないけれど季節イベントを楽しみたい」という思いがありそうだね。

とりとり：ネットで調べたところ、2015年以降中止されてしまったものの、集英社の運営で「テニスの王子様」の登場キャラクター宛にファンがチョコレートを贈ることが恒例行事化されていたみたい。他の漫画・アニメ作品でも、キャラクター宛のバレンタインは行われているのかもしれないね。

ロン：そんなこともあるんだ。ゲーム関連の掛け合わせワードはどういうことなんだろう？

ばんちゃん：ゲーム内でバレンタインイベントに参加している人が検索したものと考えられるね。バレンタインの時期にはガチャに限らず様々なイベントがあるから、誰かにお菓子をプレゼントすることはなくとも、ゲーム内のイベントを通してバレンタインを感じている人も多いんじゃないかな？

ばんちゃん：私はSNSで流れてきた「バレンタインネイル」関連の動画を参考に、バレンタインっぽいデザインのネイルをしてみたよ。SNSを見ていると「バレンタインを身に纏いたい」という衝動に駆られて、実際やってみるとなんとなく気分が上がるんだ。

とりとり：すごくわかる。私自身、2月に入ってヘアとネイルをチョコカラーにしていて、バレンタイン当日は茶色と赤を基調としたバレンタインコーデにして気分を上げていたよ。

まなてぃ：他にも、アイメイクをブラウン系にすると、なんとなくバレンタインを感じられていいよね。例年1月頃には各ブランドからバレンタイン限定コスメが発売されていて、「ショコラカラー」「チョコレートの香り」「ハートモチーフ」など、かわいいもの好きな女子の心を掴んでいるみたい。

ばんちゃん：私が観ている美容系YouTuberも、ほぼ全員がバレンタインメイクの動画を上げているよ。バレンタインは、インフルエンサーにとっても欠かせない季節系イベントとなっているようだね。

まろん：ネイルやメイクは、Z世代の「バレンタインを味わいたい欲求」にうまく便乗しているね。

まなてぃ：それから、バレンタインは映える要素があるからこそ若者ウケするのかもしれないね。

まろん：そういえば、「イベントを身に纏いたい」ってどういう心理なの？

ばんちゃん：コンセプトファッション・コンセプトメイクという感覚に近いんだと思う。年間を通して、SNSだったり友人の影響を受けて、そういったファッションの楽しみ方をする女子は多いと感じるな。

ロン：なるほど、世界観があるイベントだと乗りやすいということか。

まなてぃ：世界観もそうだし、色のイメージがあるとより楽しめるんだ。私の場合、クリスマスは赤・緑、春はパステルカラーというように、その季節・季節イベントらしい色を取り入れたコーデを選ぶことがあるよ。

ばんちゃん：どうしてそうするかと聞かれたら、「いつもと違うことをしている」という特別感が、Z世代女子の心を掴んでいるとも言えるかもしれない。いつもはしないようなファッションをする大義名分ができて、一歩踏み出す勇気をもらえるんだ。

とりとり：そうやって新しいファッションに挑戦したとき、周りの人が気づいて褒めてくれると、「季節イベントを感じている」という自己満足から一段増してテンションが上がるよね。

まろん：女子はそうやって季節イベントを身に纏って楽しんでいるんだ。12月のSucleコラボで出た「その瞬間しか味わえないものに価値を感じる」という話と通じる部分があるのかもしれないね。

とりとり：季節イベントに乗っかったマーケティングは、スターバックスのフラペチーノを代表として、どんな商材でもZ世代女子の心を掴むのに必須と言えそうだね。私のバイト先のパン屋では、バレンタインの時期にチョコ味・ハート型の商品を売っているけれど、これらを買うのはZ世代らしき女子や子連れ家族がほとんどだよ。

ばんちゃん：みんなはいつ頃まで大学受験に興味を持っていたのかな？私は大学1年のときに、サークルの友人とどれだけ覚えているかの腕試しで、未練イベントとしてセンター試験を解いてみたよ。

ロン：普段は意識していないけど、この間、駅の電光掲示板に流れる受験生応援メッセージで、ふと大学受験を思い出したな。

とりとり：私は、YouTuberが「共通テストを解いてみた」動画を上げていたり、英語のリスニングで出てくるキャラクターがXで話題になっていたりするとちょっと気になって見てしまうよ。

とりとり：私のバイト先のパン屋では、受験シーズンになるとカツサンドに「受験に勝つ」のシールを貼って売り出しているよ。それを受験生本人やその親御さんが買っていく姿をみて、受験シーズンを感じることがあるんだ。

まろん：カツカレーやカツサンドの他にも「勝つ」「合格（五角）」「桜咲く」など、受験ニーズに合わせてマーケティングをしている商材は他にもたくさんありそうだね。

まなてぃ：「キットカット」はまさにそうだよね。このCMの演出でもあるように、私が受験生だった頃、お弁当と一緒にメッセージ付きのキットカットが包まれていたのがすごく嬉しかった。

ロン：僕は、「inゼリー エネルギー」のブドウ糖ラムネ味の広告を今年よく見かけたよ。「その緊張を、エネルギーに。受験にinゼリー」という題を打って、テレビCMも放映していたね。

ばんちゃん：私が受験生だった頃は、インフルエンザにかかるといけないからと言って、寝る前に免疫ケアに良いとされるR-1や殺菌作用があるとされる紅茶を親が用意してくれていたよ。

とりとり：私が受験真っ只中のころはちょうどコロナが流行り始めた頃で、「iMUSE」という乳酸菌飲料を飲むよう言われていたよ。今思い返しても、子を想う親の気持ちってあったかい。

ばんちゃん：本人は目の前の勉強に必死だから、家族など周囲の人の応援ニーズを刺激した方がモノが売れるよね。「勝つ」「糖分補給」「免疫ケア」など形は様々だけど、その背景にある「何かしてあげたいという思い」をくすぐることが重要なんだと思う。

まろん：ここまで受験当日までの話をしてきたけれど、受験が終わったらどんなご自愛ニーズがあるんだろう？大学受験生に照準を定めて、SNSでご自愛ニーズにあった商材を訴求したらいいんじゃないかと思って、ぜひみんなで考えてみたくて。

ロン：受験終わりで動く消費の大きなものとして、卒業旅行が挙げられるんじゃないかな？

ばんちゃん：たしかに、高校3年の年度末には、制服ティズニーを叶えにいく友人がすごく多かった。

とりとり：卒業旅行といえば、「社会人になったらもうこんなに長くは休めない」と意気込んで、大学卒業前の2〜3月に遠方かつ長期間の旅行に出る人が増えるよね。私の友人ではひとりで海外旅行している子が何人もいて、すごいなと関心したよ。

まなてぃ：授業や卒業論文が終われば時間に余裕ができるし、絶好の機会だよね。今回Z世代で26位にランクインした「台湾」も、卒業旅行関連での検索なのかもしれない。