グループとデプスの使い分けは？市場調査にインタビューを活用する方法

インタビュー調査は「定性調査」の一つ

商品開発やサービスの向上のためには、ユーザーのことを知る必要があります。その調査方法には「定量調査」と「定性調査」があり、目的によって使い分けます。

人や産業に関わる大規模な調査は「定量調査」が多く、全体像や傾向を把握するのに適した調査方法です。データは数値で表され、商品開発などで回答数が欲しい場合に行うアンケート調査や、自社サイト訪問者を定量的に調査分析するアクセス解析もその一つです。

定量調査の主な調査手法は、ネットリサーチ・街頭調査・会場調査・電話調査・FAX調査・来場者調査などが挙げられます。

定量調査に対し「定性調査」では個人の発言や行動など、数量や割合では表現できないものの”意味”を、リサーチャーが解釈することで、質的データを得ることを目的とした調査方法です。

代表的な定性調査は「インタビュー」で、アンケートなどの定量調査では得ることが難しい、被験者がその回答に至った「経緯」や「理由」などの数値にできない価値観や情緒的な心理構造を知ることができます。

また、インタビューにも「グループインタビュー」と「デプスインタビュー」の2種類があります。それぞれ「人から意見を聞く」という点では同じですが、実施人数や時間、かかるコストが異なります。

双方のメリット・デメリットを考慮し市場調査の目的に合った調査手法を使い分けます。

グループインタビューの特徴とメリット・デメリット

グループインタビューは、1人のモデレーター（司会者）に対して、ある商品の嗜好や購買行動、ライフスタイルなどの共通点を持った5～6人の参加者を集めて座談会形式で行う調査です。

進行は、提示するテーマに沿って対象者がディスカッションを通して、参加者から意見を集めたり、試作段階の商品への反応を見たり意見を聞いたりする流れとなります。

グループインタビューは専用の設備を備えたインタビュールームで行われることもあり、モデレーター以外の調査関係者は、専用のモニタリングルームの外部からマジックミラー越しに、インタビューの様子を観察することで、対象者の発言だけでなく、表情や動作も観察することができます。

グループインタビューのメリットは、複数人に同時にインタビューを行うことで効率よくデータを収集できる点に見えますが、狙いはそれだけではありません。

◎相乗効果性
◎雪だるま性
◎刺激性
◎安心感
◎自発性

これらの効果を勘案するとグループインタビューから得られる情報は「個々人へのインタビューでは得にくい情報もある」ということです。

相乗効果性とはグループ・ダイナミックスとも呼ばれ、集団において、人の行動や思考が集団から影響を受け、また、集団に対しても影響を与えるというような効果を指します。

モデレーターが相乗効果性を活用し、場を活性化させることで、グループで得られる意見は、参加者が相互に影響し合い相乗効果が得られ、個人面接では得られない豊富なアイデアや意見を引き出す結果が期待されます。

このようなグループインタビューですが、デメリットも存在します。

日本人はディスカッションをすることに慣れていないこともあり、他の対象者の反応が気になって自由に発言できないことがあります。また、他の人の意見に左右されやすい日本人ならではのデメリットもあります。

では、グループインタビューはどのような目的で採用するかというと、購買行動、利用実態、ある想定ターゲット向けのコンセプト受容度調査、8割程度のアイデアをブラッシュアップするために意見を聞くなど、コンセプト受容度テストといった使い方に適しています。

デプスインタビューの特徴とメリット・デメリット

デプスインタビューとは、インタビュアーと対象者が1対1で行う面談式のインタビューです。「デプス」とは「深さ」を表す言葉で、対象者との関わりという意味合いと同時に、返答の深さも追求したインタビュー手法となっています。

進行は提示するテーマに沿って対象者と質疑応答を行い、試作段階の商品への反応を見たり意見を聞いたりする流れとなります。方法の一例として、インタビュアーの自己紹介と趣旨説明から始まり、対象者の自己紹介を行います。その後テーマについて質疑応答を行うのですが、事実に関する質問から始めて、動機や価値観など定性的な質問へと移行します。

デプスインタビューのメリットは、対象者とリアルに対面で深い質問を行うインタビューをすることで、グループインタビューと比べると、より個人の意見を詳細に探ることができ、対象者からの返答も端的なものではなく、その行動に至った理由や方法、きっかけなど深堀りして聴くことができるのも特長です。

また、人前では話しにくい話題（お金や病気、バイオレンスなど）のテーマでも、1対1のデプスインタビューの方が適する場合があります。

デプスインタビューのデメリットは、インタビュアーと対象者だけの空間により、考えすぎてしまい、自分の価値観が揺らいでしまう可能性があるほか、個別に行う調査であるため、コストや時間がかかりやすいという点が挙げられます。

グループインタビューよりもデプスインタビューを採用したいケースとしては、ペルソナ、ラダリング（商品を選んだ潜在的理由を把握する）、カスタマージャーニーマップ作成を目的とした市場調査が該当します。