改めておさらい！ペルソナの意味やメリット、作り方から事例までまとめ

マーケティングにおけるペルソナとは、商品やサービスが想定する「架空の」顧客像のことを指します。架空ではありますが、好みや行動パターンなどさまざまな要素を加味し、実在の人物であるかのように設定します。

ライフスタイルの多様化により、以前のように「20歳から34歳の女性＝消費意欲旺盛で流行に敏感」といった画一的なマーケティングが通用しなくなったことで、ペルソナを設定する必要が出てきました。

ペルソナを設定することでユーザー視点を得られ、ユーザーがどう判断し行動するか、「精度の高い」マーケティングが可能になります。これにより、たとえば広告を展開する際、ペルソナの生活パターンや利用シーンに応じ、より効果的な媒体の選択、メッセージの設定が可能になります。

つまり、ペルソナ設定の第一のメリットは、商品やサービスの提供にあたり、より効果的なターゲットの絞り込み、施策の企画・実行ができること、となります。

ほかにも関係者間で明確なターゲットを共有できるので、ぶれのないマーケティングや施策を企画・実行できるメリットもあります。

ペルソナを設定するための情報収集や分析、取りまとめにそれなりの時間とコストがかかります。また、ペルソナを意識するあまり大胆な発想を妨げてしまうこともあります。

最大のデメリットはペルソナ像を誤っていた場合で、効果的なマーケティングが行えなくなりますので、ペルソナを作る場合には細心の注意を払う必要があります。

なんとなくイメージでペルソナを設計しても意味がありません。設計にあたっては「定量データ（属性や行動の特徴）」と「定性データ（趣味趣向）」を使用することが肝心です。

定量データの例
・年齢
・居住地
・職業
・年収
・よく利用するWebサイト
・よく利用するアプリ
・SNS利用度
・情報収集の行動パターン

「よく利用するWebサイト」以下の、ユーザー行動の特徴を把握するのにはヴァリューズが提供するインターネット行動ログ分析サービス「eMark+」が参考になります。

定性データの例
・趣味
・家族構成
・好きなブランド
・好きな雑誌
・休日の過ごし方

上記にユーザーが行動を起こす理由や動機を加え、より具体的な人物像になるように設計します。このとき、具体的に名前を付けたり、写真や人物イラストを作成すると、人物像が明確になります。

想像だけでペルソナ設計してしまったり、わかりづらいペルソナを設定してしまうミスが挙げられます。こうなってしまうと実際のユーザーとはかけ離れたペルソナになってしまいます。

属性データや行動履歴分析などデータにもとづくペルソナ設定が重要です。

商品、サービスごとのペルソナ設定例を紹介します。

ゲームアプリのユーザー像はどのようなものか？　ひとくちにゲームユーザーといってもゲームによって大きく異なります。ここでは、Pokémon GO（ポケゴー）、Fate/Grand Order（FGO）、LINE：ディズニー ツムツム（ツムツム）、パズル＆ドラゴンズ（パズドラ）について、スマホアプリのログデータからの導き出されたユーザー像分析結果を紹介します。

ポケモンGOユーザーの特徴＞運動不足気味な中高年管理職
・年収が高い（1千万円以上の層も多い）
・お金に余裕があり、よく課金する
・ファッションにはあまり関心がない
・持ち家比率が高い
・マネー・政治・経済情報を常にチェックしている。
・家族との外食・旅行のついでにポケモンGOを起動している
・運動不足・肥満が気になる

FGO（Fate/Grand Order）ユーザーの特徴＞アニメ・マンガ好きな男子
・新情報の入手にはTwitterを利用
・車や子どもの教育には無関心
・アニメ情報への関心が強く、アプリ課金やマンガ購入、イベント参加で出費
・ニコニコ動画やアイドルマスターなどのオタク向けコンテンツも好き
・アニメ公式サイトや声優ブログなど閲覧
・pixivなどで二次創作もチェック

ツムツムユーザーの特徴＞お得アプリを使いこなすジャニーズ好きママ
・ポイントやクーポンアプリを使いながら家庭を切り盛り
・食費に消費が多い
・子どもの養育費も管理
・LINE関連サービスをよく使っている
・肌質の為にコスメ・化粧品に気を使う
・ダイエットや健康情報もチェック
・ユニクロやジーユーなどファストファッションで済ます
・ジャニーズが好き
・政治経済には関心薄

パズドラユーザーの特徴＞趣味を満喫している寝不足の独身男性
・1人暮らしで趣味にお金を掛かられる
・趣味に時間をかけて常に寝不足気味
・ゲーム情報に広く関心を持ち攻略サイトで情報収集
・Amazonプライム・ビデオで暇つぶし
・趣味としてデジタル機器や腕時計に関心
・住宅・インテリアには興味なし

女性ファッションECはユーザー像の特色が出やすいジャンルです。こちらもスマートフォンのログデータから分析した結果です。

ユニクロユーザーの特徴＞ファッションよりも食費にお金をかける
・小学生の子どもがいる。家族のために頑張るママ
・ファッションへのこだわりは少ない
・アプリはあまり使わないが、セブンイレブンやマクドナルド、すかいらーくなどのストアアプリを利用
・外食以外での出費が多い
・テレビ・映画・スポーツへの興味関心は比較的高い傾向

ZOZOTOWNユーザーの特徴＞ファッションと音楽が好き
・可処分所得の高いミレニアル世代
・賃貸マンションに1人暮らし
・音楽好きで、Amazon musicやSpotifyも愛用している
・Twitterをよく使う
・ファッション、海外旅行など趣味への出費が多い
・SNOWやFoodieをよく使い、写真を盛るのが好き

SHOPLISTユーザーの特徴＞子育てデビューした新米ママ
・子育てデビューしたプチプラ好きの新米ママ
・100均もよく使い、手芸や手作りが好き
・興味の中心は子育て
・情報収集はInstagramなどのSNSを活用。口コミを重要視
・メルカリやラクマなどのフリマアプリも使いこなす
・母の日・ハロウィンなど記念日やイベント毎も大事にしている

オンワードユーザーの特徴＞観劇好きなワーキングウーマン
・30代後半のワーキングウーマン
・SNSやゲームアプリの利用頻度は低い
・舞台や演劇、旅行、読書など、自分の趣味を満喫したい
・食べログや一休.comレストランなどグルメサイトもよく使っている
・ベルメゾン、ニッセンなどカタログ通販も好き

.stユーザーの特徴＞ショッピングモール好きのオシャレ主婦
・30代前半の主婦。パートもしている
・ショッピングモールが好き
・PLAZAやロフトなどの雑貨店も好き
・レシピサイトをよくチェックしている
・エンタメ情報への関心が強く、コンサートやイベントで出費している

高級車（300万円以上）を新車で購入したユーザーがWeb上でとった購入検討行動を分析することで、いくつかのクラスター（集団）に分けています。その中でのペルソナ像を紹介します。主要なユーザー像が複数ある場合は、ペルソナ像を複数設定する方法もあります。結果として大部分のユーザーをカバーできればOKです。

メーカーサイトを中心に閲覧しているユーザーの特徴
・車の購入価格が高め
・特定の車ブランドのファンで、他者との比較検討をあまり行わない
・購入した車をカスタムした可能性が低い

グッズ閲覧しているユーザーの特徴
・ECサイトで車用のパーツやグッズのページも見ている
・比較的簡単に取り付けられるパーツの購入を検討している

車メディア好きなユーザーの特徴
・自動車メディアサイトや自動車評論家の意見を重視している
・車購入検討時以外にも、趣味として自動車メディアサイトを閲覧している
・車の購入価格が高い傾向がある

口コミサイトを中心に閲覧しているユーザーの特徴
・口コミサイトでパーツの評価や取り付けのノウハウをチェックしている
・車の購入価格が比較的低め

中古車の購入を検討したユーザーの特徴
・クラスター群の中では構成比３％と非常に少ない
・中古車情報サイトで条件に合った車を探している

関連サイトの閲覧が少ないユーザーの特徴
・車関連サイトをあまり閲覧しない
・ディーラーからの薦めに従って買い替える車種を検討する

バスケットボールのプロリーグ「B.LEAGUE」におけるデジタルマーケティングのコアツールであるチケットアプリ『Bリーグスマホチケット』のユーザーを調査し、ファン層のペルソナを以下のように設定しています。

・女性が占める割合が大きい
・B.LEAGUEチケットサイトでチケットを買う人よりもB.LEAGUEスマホとケットアプリでチケットを購入する人が多い
・女性ファンは、シーズン序盤から観戦する人が多い

ペルソナ設計は大変ではありますが、完成したら終わり、ではありません。設計したペルソナをベースに、顧客が商品やサービスを認知してから購入（利用）にいたるまでの一連の購買行動も考え、プロセスごとの課題に対策を実施するまでがゴールです。

この購買行動は「旅」にたとえられ、「カスタマージャーニー」としてマーケティングで活用されています。

カスタマージャーニーはB to BとB to Cで異なりますが、ここではB to Cのペルソナ設計後のカスタマージャーニーの基本的な作り方を紹介します。

1.ペルソナの行動を洗い出す
スタートとゴールの行動を設定し、その間の行動を埋めていくとよりスムーズに作成できます。

2.行動をステージに分ける
購買行動にあたってのプロセス（AIDMAの法則やAISASの法則など）を踏まえる。

3.顧客との接点を明確にする
TV CMやWebサイト、SNSの口コミや店舗などデジタルからリアルまで様々な接点があります。

4.感情の起伏を想像する
接点での顧客の行動の変化は、ポジティブなのかネガティブなのかを洗い出します。

5.対応策を考える
各接点での課題を洗い出し、顧客行動を変化させる対応策を探します。

カスタマージャーニーを図式化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。横軸に「認知・注意」「興味・関心」「検索」「行動」「共有」など“顧客”の旅の時系列を、縦軸には「接触ポイント」「感情・思考」「課題」「施策」を設定します。これにより、商品やサービスが現時点で持つ課題とそれに対する施策を明確にできます。

Web中心のマーケティングを考えている場合は、インターネット行動ログからペルソナ分析することで、ターゲットに想定していユーザーに加え、新たな検索キーワードを拾って施策に活かせる場合があります。

画一的なターゲットに対するマーケティング理論が通用しない時代にユーザー視点で購買行動を理解するには「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」の設計でマーケティングの精度を上げることが、より効果的な施策を打つための鍵になります。