「本当」の潜在層を見つけよう!オウンドメディアの分析手法

「本当」の潜在層を見つけよう!オウンドメディアの分析手法

「オウンドメディア」(自社がOwned(所有する)メディア)が注目を浴びています。企業が商品情報発信やカスタマーとのコミュニケーション強化を目的としてメディアを立ち上げ、顧客の育成に乗り出すようになりました。一方的な広告メッセージだけではなく、トレンドや潜在顧客のニーズを捉えたコンテンツを用意し、ターゲットユーザーが検索やSNSなどを通じて自然と集まるメディアの構築がもとめられています。オウンドメディアを作り、成長させていくためにはどのような分析をすればよいのでしょうか。


オウンドメディアとは

企業やブランドが、自社の製品やサービスの情報発信だけではなく、ユーザーとコミュニケーションを取ったり、関係構築を図るオウンドメディア。英語では「Owned Media」と表記されます。

アーンドメディア(SNSのような信頼や評判を獲得するメディア)ペイドメディア(広告枠を持つメディア)とあわせて、「トリプルメディア」とも呼ばれています。
トリプルメディアを効果的に活用することで、情報の発信をより効果的に行うことができます。

オウンドメディアは、単に情報発信を行うだけではなく、商品やサービスを切り離したユーザー視点で役に立つ情報の発信を行うことで、ユーザーの囲い込みを行います。つまり、ユーザーに有意義な情報発信を行うことでリピーターを獲得し、自社のファンを増やすことができるのです。

オウンドメディアは、ブログやWebサイトとして制作されますが、大切なことは形式ではなく、「ユーザーの視点に立ったコンテンツを作る」ことです。

ECサイトのオウンドメディアでは、例えば輸入時計を扱っているサイトの場合、自社ブランドや製品の紹介だけではなく、時計のメンテナンスや歴史、話題のトピックスなど、ユーザーが知りたいと思われる情報をコンテンツとして配信します。


・オウンドメディアの役割とは
オウンドメディアでは、定期的にユーザーにとって有意義な情報の発信を行います。
オウンドメディアで発信される有意義な情報とは、ユーザーに有益かつ企業自体の価値を高める情報です。

またオウンドメディアは、メルマガの配信やコメントのやり取りなどで、一方的な情報発信ではなくユーザーとの関係構築を図る役割を担います。そして「ペイドメディア」と呼ばれる、マスメディアや大手ポータルサイト、「アーンドメディア」と呼ばれる、FacebookなどのSNSのハブとなる役割も担っています。

オウンドメディアとコンテンツマーケティング

同義で語られることの多い「オウンドメディア」と「コンテンツマーケティング」ですが、オウンドメディアはメディアであり、コンテンツマーケティングはマーケティング手法のひとつです。
つまり、コンテンツマーケティングを行う上で、発信先に「オウンドメディア」という選択肢があるのです。


・コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングは、コンテンツの力を活用して、読者に新しい気づきを与えるマーケティングの手法です。

コンテンツマーケティングでは、見込み客を明確に定義したうえで、ユーザーにとって適切かつ価値があり一貫性を備えたコンテンツを作り届け続ける必要があります。結果的にはSEO対策としても有効ですが、SEO対策を目的としていないので注意が必要です。

オウンドメディアを分析することで得られる情報

オウンドメディアを運営し、分析をすることで、自社の商品に関連するテーマを検索しているユーザーや反応が良かったユーザー属性を知ることできます。ユーザー属性がわかることで、より具体的なペルソナ設計をすることができ、ユーザーへのより有意義な情報提供が可能になります。

また具体的なペルソナを作ることにより、今後のマーケティング施策の方向性や指標作りなどのWEB施策を行う上でのメリットはもちろんのこと、新製品開発など、WEB施策にとどまらずマーケティング全体の役に立つ調査を実施することができます。


・ペルソナ設計とは
ペルソナとは、ターゲットとなるユーザー像を明確にし、それを代表する一人の人物を詳細に記載したものです。

ペルソナを作成することによって、見込み客の像を明確にして、ユーザーが抱えている問題や生活の様子を具体的にイメージしやすくなります。見込み客視点での鋭いメッセージを考え、共感を喚起することも可能になります。


・見込み客との関係構築
オウンドメディアでは「潜在客との接点の確保」のほかに、「見込み客との関係構築」が大切なポイントになります。

検索エンジンから流入を稼ぐだけではなく、SNSによる拡散を行うのも大切です。

また、リピーター数やソーシャルメディアのフォロワー数は、見込み客との関係構築を図る上で重要な指標になります。

オウンドメディアで集客できたユーザー情報を知る方法

オウンドメディアで集客できたユーザーを知るには、「アクセス解析」を行う必要があります。

eMark+ Site Analyzer』では、自社サイトを競合サイトを比較しながらアクセス解析を行うことができます。流入経路が、バナー広告でもリスティング広告でもオーガニック(自然検索)でも、一つのツールで全てがわかるだけではなく、スマートフォンのデータ解析にも対応しているので、マーケッターの方はぜひご活用ください。


・多くの流入数が獲得できている場合
検索キーワードから分析を行うことで、より反応がよい検索キーワードから見込み客となりうるユーザーの関心を知ることができます。また、『eMark+ Keyword Finder』を使うと、そのキーワードを検索しているユーザー属性も知ることができ、より明確なターゲットユーザーを選定することが可能です。


・流入数があまり獲得できていない場合
ターゲットとなるユーザーが普段見ているオウンドメディア(=競合や他社サイト)を分析します。『eMark+ Target Focus』では自社オウンドメディアに訪れているユーザーが、他にどのようなメディアやコンテンツを参照しているのかを把握することができるため、ターゲットユーザーの関心が高い情報を知ることできます。キーワード選定だけではなく、コンテンツ制作の編集企画や方向性の見直しに役立てることができます。

例:『eMark+ TargetFocus』でシニア層の女性が全体ユーザーに比べてよく閲覧しているサイトを集計

オウンドメディア運営のコツ

オウンドメディアを運営するコツをご紹介します。

・オウンドメディアはすぐに結果が出ない
オウンドメディというのは、商品の購入やサービスの利用に直結する情報のみを配信するわけではありません。ユーザーにとって有益な情報の中には、自社の売り上げにつながらないものもたくさんありますよね。

つまり、すぐに売り上げに直結する効果が期待できるわけではないのです。そのため、結果が出ないからといって短期間で撤退してしまわず、長期的な視点を持って運営を行う必要があります。


・「ユーザー」を忘れない
オウンドメディア運用で陥りがちなのが、PVやCVが伸びてきたときに、ユーザーである読者の目線を忘れてしまうことです。「読者にとって有意義な情報」というだけではなく、「誰かを傷つけてしまう内容」のものは避けることも大切なポイント。

ファンを増やすためのツールが、ファンを傷つけるものであってはいけませんよね。
読者の存在を忘れずに、ユーザーの目線に立ってコンテンツを制作することを心がけましょう。


・「質の向上」を目指すために
少しでも良質なコンテンツを制作するためには、良質な一次情報が必要不可欠です。専門的な知識や、調査データなどを駆使して、より良いコンテンツの制作を目指しましょう。また単に情報を紹介するだけではなく、切り口やみせ方にこだわるのも大切なポイントです。

そのため、コンテンツ制作では「構成力」や「人をひき付けるタイトル」なども重要です。
例えばECサイトの場合、商品を紹介したコンテンツでは、タイトルに商品名を使用するケースが多くありますが、そこにキャッチ―なフレーズを組み合わせることで、興味喚起をすることができるだけではなく、話題を呼び拡散に繋がるケースも多くあります。

そして、自社の製品やサービスに関心を持ち続けてもらうためには、定期的かつ継続的な情報発信が必要不可欠です。「積極的に情報を発信すると質が伴わない」というケースも多くありますので、多くの記事を多人数で制作する際には、統一したレギュレーションやガイドラインの元で記事を書くようにしましょう。

この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

編集部は、メディア出身者やデータ分析プロジェクト経験者、マーケティングコンサルタント、広告代理店出身者まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。

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