Z世代に人気のVTuber市場を深掘り！「にじさんじ」と「ホロライブ」に沼った人はどんな人？

本記事では調査対象としてファンクラブサイトを取り上げていますが、ホロライブの公式ファンクラブサイトは2024年1月末にサービスの更新を終了しています。そのため、本文中でファンクラブサイトを参照する際は、対象期間を2023年2月から2024年1月に設定して分析を行っています。

VTuberとは「バーチャルユーチューバー」の略称で、モーションキャプチャー技術によって2Dや3Dのモデルを動かし、YouTube上で動画投稿や配信活動をしている人々を指します。登場時には技術的、文化的な真新しさから多くの関心を集めました。

株式会社ユーザーローカルの調査によれば、VTuberの数はすでに2万人を突破しています。そんな状況もあって、「VTuber市場は飽和しており、今後人気が失速するのでは」と予想する方もいるかもしれません。

しかし、QYResearchの調査によれば、VTuber市場は少なくとも2029年までは拡大が続くとされています。実際、VTuber事務所を運営する大手2社の業績も年々増加し、近年はVTuberがCMに起用されたりPRを行ったりと活動の幅も広がっています。

例えば以下のように、Google PixelやヤクルトのソフールなどのCM、東京観光大使にもVTuberが起用されています。

Z世代を中心に大人気のVTuberは今後ますますの経済価値をもつことが予想されます。なぜVTuberがこれほどの人気を集めるに至ったのか、特にZ世代からの支持が厚い理由を本メディア・マナミナで分析しています。気になる方は以下の記事もご覧ください。

VTuberを語る上で知っておかなければならないのが「VTuber事務所」という存在です。VTuber事務所は所属VTuber（以下、タレント）のマネジメントを行い、その活動支援を行っている法人を指します。

以下は人気のVTuberの累計登録者数のランキング（左欄）と累計スーパーチャット*額のランキング（右欄）をまとめたものです。

※YouTubeのライブ配信中に実施される有料のチャット機能のこと。「投げ銭」とも呼ばれる。

「VTuber二大事務所」として名高いホロライブ所属タレントのチャンネルを黄色、にじさんじ所属タレントのチャンネルを青色で色付けしたところ、一見してほとんどがホロライブ所属であることがわかります。驚くことに、事務所無所属のVTuberは登録者数ランキング14位の「しぐれうい」さんのみで、それ以外は殆どがホロライブもしくはにじさんじの所属でした。このことから、ホロライブとにじさんじは数あるVTuber事務所の中でも絶大な人気を誇っており、VTuber二大事務所としての地位を確立しているとわかります。

実際のVTuber市場の動向を調べるために、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行える株式会社ヴァリューズのツール「Dockpit（ドックピット）」を用いて、調査を行ってみました。

事務所はただマネジメントを行うのみならず、所属タレントに「その事務所らしさ」とブランド力を与えます。一口にVTuberといっても、各人・各事務所に特徴があり、様態は様々です。以下は両事務所のファンクラブサイトの併用状況を示したベン図になります。黄色はホロライブ、青はにじさんじのファンクラブサイトの訪問者を示し、重なる部分は両事務所のファンクラブサイトを訪れた人の割合を示しています。こちらを参照すると、全体の2%の人が両事務所のサイトを訪れています。

このことから、両事務所を訪れる層は僅かであり、ファン層に違いがありそうなことが見てとれます。

下の表は両社の2024年第3四半期の業績や登録者数などを比較したものになります。こちらを参照すると二社間で大きな業績の差はありませんが、タレント数と登録者数のデータよりマネジメント方針の違いが見て取れます。

小島健輔氏の論文によると、「ホロライブを運営するCOVER社は少数精鋭かつ、タレント毎にマネージャーを付けて歌唱やダンスをトレーニングし、オリジナル楽曲を提供して確実に離陸させるアイドルプロダクション方式。対してにじさんじを運営するANYCOLOR社はタレント各自の実力にまかせ、優秀者をサポートする芸人事務所方式。（筆者要約）」とあります。

この各社の特徴は、所属タレント数に対する売上総利益の額や、ホロライブでは登録者30万人以下のタレントが0名なのに対し、にじさんじでは88名いることからも見て取れます。ホロライブは「少数精鋭を集め、箱（＝グループ）全体を意識した運営を行う方針」なのに対し、にじさんじは「一定要件を満たした人を所属させ、配信スタイルは個人に一任する方針」と言えます。

次に、各社のファンの属性の違いを見ていきます。両事務所ともファンサイトを有しているため、Dockpitを用いてWeb行動データを分析し、各ページの来訪者の属性を比較します。

まずは来訪者の性別から見てみましょう。ホロライブは94.8%が男性である一方、にじさんじは55.9%が女性という結果でした。ホロライブの所属タレントが女性アイドルに限定される一方、にじさんじは性別の偏りがないことが要因と考えられます。このことから、ホロライブは男性に好まれやすく、にじさんじは女性にも好まれやすいコンテンツを提供していると言えそうです。

[性別]

次に年代の比較です。ネット利用者平均と比べ、ホロライブ、にじさんじともに若年層からの訪問が圧倒的に多く、にじさんじは全体の7割近くが20代です。

[年代]

併せて職業も参照してみましょう。いずれも一般社員（空色）、学生（水色）がネット平均より高いです。事務所間で差があるのは管理職（緑）の割合です。

[職業]

先ほどの年代のデータと合わせて考えると、ホロライブのファン層は年代が相対的に上の傾向にあるため、管理職含む「会社勤務」の占める割合が大きくなり、一方若年層の多いにじさんじは「学生」の占める割合がより大きい結果になったと理解できます。

ホロライブファンとにじさんじファンの属性の違いをさらに検討するため、興味関心をもつジャンルを比較してみましょう。以下は各媒体の訪問者が興味関心をもつカテゴリを可視化したデータです。アンケート結果をもとにリーチ率*を縦軸、特徴値*を横軸にとっています。

*リーチ率：対象者のうち、アンケートで当該項目に回答した人数の比率
*特徴値：対象者のリーチ率−ネット人口全体のリーチ率

また、特に興味関心が高いと感じられるものを選び、各事務所のファンの興味関心の違いがわかるよう再度表にまとめたところ以下のようになりました。

ホロライブファンは、ギャンブルや投資などの金銭的負担の大きそうなカテゴリにも興味があるほか、恋愛や結婚、就職等のライフイベントへの興味関心が突出して高い傾向です。

両事務所ともに、VTuberとの親和性が高い「動画投稿サイト」「アニメ」「声優」などのカテゴリへの興味関心が高かったほか、「資格取得・習い事」など意外なカテゴリに興味があることもわかりました。

そのほか、推し活の影響を受けて興味関心が高そうなカテゴリも見受けられます。近年、キャラクターのネイルアートを施す「痛ネイル」や、好きなキャラクターのグッズやイラストを自作し、その写真をハッシュタグをつけて投稿するといった「オタ活・推し活」が若年層を中心に流行しています。

その影響を受けてか、にじさんじのファンクラブサイト来訪者における「ネイルケア・ネイルサロン」の特徴値は15.93pt、「アート・芸術」は12.06ptと比較的高い数字となっています。

これは、にじさんじファンクラブサイトの訪問者に若年層女性が多いからという可能性も考えられます。しかし、ファッションやアクセサリー、ヘアケア、コスメなどのカテゴリと比べても数値が高いため、単に若年層女性が多いからというわけではなく、にじさんじファンクラブサイト訪問者の特徴と考えました。

Z世代にとって今や一般的な「推し活」。その対象として選ばれることの多いVTuberとのコラボは、若い新規層を取り込むのに有効な手段のひとつと言えるでしょう。「痛ネイル」のように「オタ活の一環」としての消費活動は、参入の考慮に値するマーケットではないでしょうか。

以下は、電子書籍とVODについて、「ネット利用者全体」「ホロライブファンクラブサイト来訪者」「にじさんじファンクラブサイト来訪者」の接触時間割合を示したグラフになります。各媒体について、全く利用しない人か否かで二分し、接触時間がある人のみを赤枠で囲みました。

なお、こちらのデータは消費者の検討背景やニーズ、購入のアクションを起こすきっかけを定量的に把握できる株式会社ヴァリューズのツール「story bank（ストーリーバンク）」を利用して抽出しています。

電子書籍については、ホロライブ・にじさんじともに、ネット利用者全体と比べて利用割合が高くなっています。前述の興味関心マップで出ていたように、VTuberファンはマンガへの興味関心が特徴的に高いことを考えると、マンガを読むために積極的に電子書籍サービスを利用している人が多いのかもしれません。

一方でVODの視聴時間に関しては、ホロライブのファンクラブサイト来訪者のみ、ネット利用者全体よりも13.3%pt高く、にじさんじでは世間の平均とあまり差が出ませんでした。同じく興味関心マップでアニメへの興味関心が高く出ていたVTuberファンですが、ホロライブファンの方が、VODを積極的に利用してアニメ作品を中心にエンタメを楽しんでいるのかもしれません。

以下は、同じく株式会社ヴァリューズの「story bank」を利用して抽出した、ファンクラブサイト来訪者の利用する購入チャネルを示したグラフです。こちらを参照すると、事務所を問わずコンビニとAmazonでの購入が圧倒的です。

若年層の傾向が反映されたほか、コンビニとのコラボも頻繁に開催されているため、その傾向に拍車をかけているのでしょう。意外にも、Amazon以外でのネットショッピングは控えめでした。

また、買い物時の行動について参照すると、ホロライブのファンクラブ訪問者はネット平均とほぼ同質な一方で、にじさんじのファンクラブ訪問者は季節・エリア限定商品に惹かれやすいとの結果になりました。しかし、新商品を購入する割合は僅かであるため「流行り物好きの若者や女性の占める割合が多いから」とは考えにくいです。このことから、にじさんじファンがよく購入する「季節・エリア限定商品」には、推し活で購入するようなグッズが含まれているのではないでしょうか。

反対にホロライブファンの消費行動においては好きなタレントのグッズやコラボ商品に該当するような「新商品」「限定商品」の値は高くありません。

この要因の1つとして、公式ストアのグッズの出し方およびサイトの作りが影響している可能性があります。以下は両事務所のオフィシャルストアの画面ですが、ホロライブは「新着商品」「グループ」「タレント」とカテゴリ分けが少なく、時季でのグッズ展開もあまりありません。一方にじさんじは時季ごとに新商品を出し、カテゴリ分けも「季節グッズ」「期間限定ボイス」としていることから、「季節限定商品をよく購入する」の値が高く出たのではないでしょうか。

いずれのファンも「好きなキャラクターの関連商品」への消費の積極性は共通しているものの、商品展開の違いから値に差が出たのではないかと思われます。

今回の調査結果から分かったことをまとめます。

・VTuber市場は拡大傾向。様々なコラボ（商品・イベント・CM）が展開され、Z世代への訴求力も高い。

・登録者数やスーパチャット額のランキングからは「ホロライブ」と「にじさんじ」が二大事務所としての地位を確立しているとわかる。マネジメント方針の違いからか、ファンダムの性質も異なる。

・ホロライブのファンクラブ訪問者は男性の社会人が多く、にじさんじのファンクラブ訪問者は学生〜若手社会人層が厚い。

・一部、「資格取得・習い事」や「マネー・投資」などのVTuberとの親和性が低そうなカテゴリにおける興味関心も確認できる。各事務所のファンはそれぞれ広い興味関心をもち、ファンの属性の違いが反映されているといえる。

・VTuberへの興味関心が高い層の間では「推し活」が盛んでZ世代層も厚いため、コラボ等によって新規若年層を取り込める可能性がある。

・VTuberへの興味関心が高い層は共通して電子書籍及び、ゲーム・動画アプリの利用が盛ん。VODの利用は、ホロライブファンで特徴的。

・VTuberへの興味関心が高い層はコンビニかAmazonで購入する割合がネット利用者全体と比べて特徴的に多い。意外にもその他のネットショッピングはネット平均よりも控えめ。

・ホロライブファンクラブの訪問者はネット平均に近い消費行動を取る。一方、にじさんじファンクラブの訪問者は、好きなキャラクターの関連商品の消費は積極的な一方、それ以外に目立った消費行動はなし。

今回はホロライブとにじさんじ、二つの事務所を取り上げましたが、それ以外にも「ぶいすぽっ！」や「あおぎり高校」などの人気事務所、その他個人の人気VTuberも多く現れています。それぞれのタレントに個性があり、ファン層の違いも見られるVTuber界隈から今後も目が離せません。

今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。

『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザでキーワード分析やトレンド調査を行えます。無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。

ヴァリューズは、国内最大規模の消費者Web行動ログパネルを保有し、データマーケティング・メディア「マナミナ」にて消費トレンドの自主調査を発信してきました。今回、国内外におけるZ世代の消費トレンド、Instagram、TikTok等SNSの利用実態など、2024年に反響の高かった16本のデジタル動向調査をピックアップし、白書として収録しました。

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