PayPay「100億円あげちゃうキャンペーン第1弾」のマーケティング効果を調査

ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズ（本社：東京都港区、代表取締役社長：辻本 秀幸）は、一般ネットユーザーの行動ログを用いたマーケティング分析サービス「VALUES eMark+」を使用して、2018年12月に「100億円あげちゃうキャンペーン」で話題を集めたスマートフォン決済アプリ、PayPayの利用動向を調査しました。

「100億円あげちゃうキャンペーン」は、利用金額の20%（月上限25万円のうち最大5万円）が全員に、当選すればさらに全額キャッシュバックとあって、当初4ヶ月間の予定が12月4日～13日の10日間で終了するほどの大反響でした。政府が推進する国内キャッシュレス決済比率アップにも貢献したといわれていますが、実際にどのようなユーザーが反応したのでしょうか。ヴァリューズが保有するスマホ行動ログデータから探ります。

ヴァリューズ保有モニターパネル(20代以上)のスマホ行動ログデータを用いて、「PayPay」アプリ及び主要決済アプリのユーザーの行動ログを分析した。
※行動ログは、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「VALUES eMark+」を使用。
※アプリユーザー数は、Androidスマートフォンでのインストールおよび起動を集計し、ヴァリューズ保有モニター（20代以上）での出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。
※「LINE Pay」は決済機能単独でのログが取得できないため、主要アプリの対象外としている。

まず、主要決済アプリ（PayPay、Origami、楽天ペイ、PayPal、PayB、QUICPay）の日次起動ユーザー数を2018年12月で見てみたところ、PayPayはキャンペーン開始からの急増が顕著です。12月2日(日)にはOrigami、3日(月)には楽天ペイの起動ユーザー数を抜きました【図表1】。

12月3日(月)に104万人程度だった起動ユーザーはキャンペーン開始の4日(火)には約203万人と倍増し、さらに12月7日(金)～8日(土)の週末は約366万人に到達しています。11日(火)にはいったん約350万人を割るものの、12日(水)には約400万人を超え、キャンペーン予算上限額に達した13日(木)は、駆け込み需要と見られ約471万人がアプリを起動しました。

図表1 主要決済アプリの起動ユーザー数(2018年12月)

キャッシュバックやポイント還元の効果はわかりやすいのか、12月21日(金)～25日(火)限定で50%ポイントバックキャンペーンを実施した楽天ペイも12月20日(木)にはPayPayから首位を奪取し、キャンペーン期間中の22日(土)には約187万人が利用しています。

PayPayの「100億円あげちゃうキャンペーン」は、新規ユーザー獲得にも貢献しています。12月1日(土)には約10万人に満たなかった日次インストールユーザーが、キャンペーン開始前日の3日(月)には約20万人、開始当日4日(火)には一挙に約50万人に到達。週末8日(土)のピークには約60.4万人がPayPayをインストールしました【図表2】。12月1ヶ月間で約541万人の新規ユーザーのうち、489万人がキャンペーン期間中に集中しています。

楽天ペイもキャンペーン開始前日の12月20日(木)に普段よりは多い約6.7万人が新規インストールしましたが、PayPayほどの勢いは見られませんでした。12月14日(金)の新規インストール増加は、突然のPayPayキャンペーン終了に間に合わなかったユーザーの、次なるお得探しが含まれるのかもしれません。

図表2　主要決済アプリをインストールしたユーザー数(2018年12月)

月次のユーザー数推移からは、10月のサービス開始当初に16.1万人とQUICpayを下回っていたPayPayが、12月に約36倍の581万人に急増し、楽天ペイやOrigami決済アプリを一挙に抜き去ったことがわかります【図表3】。

図表3 主要決済アプリの月次ユーザー数推移(2018年)

年代別では、40代がおおむね3割程度で推移しており、利用の中心と見られます【図表4】。他方50代以上のユーザーもキャンペーン期間前後で2割を超え、終了後は3割以上に達しました。決済アプリに親和性の高そうな20代は2割弱で推移しています。

図表4　12月のPayPayアプリ起動ユーザー分布(年代別)

PayPayの戦略にキャンペーンはどう奏功したのでしょうか。サービス開始10月からの月次ユーザー数推移を見てみましょう。10月当初10%にも満たなかった女性ユーザーが、キャンペーンの12月には4倍弱の36.0%に急増しています。お得に敏感な女性の心を掴みました【図表5】。

図表5　2018年10月～12月のPayPayユーザー層推移(男女別)

年代別では、当初14.5%だった50代以上のユーザーが、12月には27.9%増え、全体に高齢化したことがわかります【図表6】。特に60歳以上の増加が顕著で、10月の4.4%から12月の12.5%へ8ポイントシェアを増やしました。相対的に、当初37.7%を占めていた20代が23.6%へと、14ポイント減少しています。

図表6　2018年10月～12月のPayPayユーザー層推移(年代別)

3ヶ月間の推移からは、富裕ユーザー比率の増加傾向も確認できます。世帯年収1000万円以上ユーザーは10月の11.2%から12月14.0%へ3ポイント、800万～1000万円未満ユーザーは10月の11.0%から12.5%へ2ポイント増加し、12月時点で合計26.5%に到達しています【図表7】。

最も増加が顕著だったのは世帯年収400万～600万円未満と600万～800万円未満の平均的なユーザーで、それぞれ7ポイント、8ポイントシェアを拡大しました。反対に10月当初48.3%と半数近かった400万円未満のユーザーは、12月時点で28.2%に減少しています。

図表7 2018年10月～12月のPayPayユーザー層推移(世帯年収別)

2月12日からは「第2弾100億円キャンペーン」を展開するPayPay。第2弾では支払い手段によって還元率に差が設定され、PayPayボーナスの付与上限が1回あたり1000円、キャンペーン期間中5万円に変更となりました。日常の決済利用促進が狙いのようですが、今後、利用者数やユーザー層はどのように変化するのか、他社決済アプリへの影響など、引き続き動向に要注目です。