コロナ環境下で拡大するデジタルプロモーションとは？

新型コロナウイルス感染拡大防止策として、外出の自粛やリモートワークをおこなう企業が増えています。そのため、これまでのような顧客先に出向いての営業活動が難しくなっています。こうした状況下で新しいマーケティング手法が求められています。

その動きの一つとして、「コロナ禍で企業のマーケティング活動に起きた影響TOP3、3位商品・サービスの提供遅延、2位プロモーションの停止、1位は？」で触れられているようにリアルな接点に関する販促施策の予算を、ネットで販促活動を行う「デジタルプロモーション」に振り分ける企業が増えています。

デジタルプロモーション施策を考える前に、その基本概念について解説します。

デジタルプロモーションとは、自社製品、サービスなどを「認知」してもらい、商品・サービスの購買に結びつけるための動機づけのために、顧客購買データやITを活用して行うあらゆる販売促進活動のことを指します。

「マーケティング」は販売戦略全体を表しています。マーケティング戦略を立てる際に用いられるフレームワークのひとつに「4P」があります。その中のひとつにPromotion（プロモーション）、つまり販促が含まれています。

よって、デジタルマーケティングの方がデジタルプロモーションより概念が広くなっています。さらに販促に加えて、顧客情報や行動履歴などのデジタルデータ分析も、デジタルマーケティングに含まれます。

資生堂では、同社ビューティークリエイションセンターに所属する約40名のヘアメイクアップアーティストによる美容動画「いっしょにビューティー」を公式インスタグラムで配信しています。

メイクテクニックやメイク道具の手入れ方法、簡単なハンドケアマッサージといった情報を、ヘアメイクアップアーティストが自宅で撮影しています。

こうしたプロが持つ情報、テクニックをも企業のプロモーションに取り入れる動きが出てきています。

「ミシュランガイド東京2020」で1つ星を獲得したレストラン・sioの鳥羽周作シェフが「自宅でsioの味を楽しんでほしい」とTwitterで人気メニューのレシピを公開したところ、またたく間に拡散されました。さらにnoteでもレシピが公開され、最終的には『#おうちでsio』というタイトルで書籍化されるまでに至りました。

人気メニューのレシピを自宅での再現に挑戦したものの失敗。反対に、成功してもsioだったらもっと美味しいのでは？と思い、どちらにせよ、最終的には「sioで食べたい」となるのではないでしょうか。

コロナの影響で観光業が縮小してしまい、大打撃を受けてしまった北海道。北海道みやげの定番として有名な「白い恋人」を販売している石屋製菓社は、店頭に並べられなくなった商品、合計で定価1万8000円以上のものを詰め合わせた期間限定商品「白い恋人で北海道にエール！BOX」にしてオンラインで半額以下に設定して販売しました。

ステイホームしながらも北海道への旅行気分が味わえるほか、SDGsに取り組んで本来であれば廃棄せざるを得なかった商品を販売して食品ロスを削減しました。こうした取り組みが多くの人の共感を集め、Twitterで大きな話題になりました。また、売上金の一部を北海道の医療機関に寄付すると発表したことも、応援消費の需要の後押しにつながりました。

奈良でハンドメイドアクセサリーとアパレル、雑貨を扱う「Atelier PASSAGE（アトリエ　パサージュ）」では、インスタライブで商品を紹介して購入につなげる、いわゆる「ライブコマース」に取り組んでいます。

インスタライブ中に視聴者から寄せられる「後ろにあるコートを羽織ってほしい」「帽子と組み合わせてほしい」といったリクエストに応えるほか、事前のライブ告知時にどのようなアイテムを紹介してほしいかといったリクエストを受け付け、視聴者＝お客さんとのオンラインコミュニケーションを増やしています。

大塚製薬『ポカリスエット』の新CMシリーズ「NEO合唱」は、密を避けるために演者、スタッフを集めての大規模撮影ができない状況下において制作されました。

出演する中高生たちの自撮り映像を集めて重ね、ひとつの映像にしています。それぞれが各自の場所にいて、それをつなげる……リモートワークやオンライン会議、そしてオンライン飲み会といった、いわば「新しい日常」をいちはやく演出し、話題になりました。

事例からも読み取っていただけるかと思いますが、デジタルプロモーションはわざわざ多額の予算を割かずとも始められます。そして、デジタルプロモーションを進めていくと、双方向のコミュニケーションが取れるようになるので、これまで以上にユーザーの声を拾いやすくなるというメリットも出てきます。

まずは、身近なサービスを利用して自社に合ったデジタルプロモーションの検討をおすすめします。