中国でのブランド育成を日系メーカーのブランドイメージから考える ～ 中国市場マーケティング戦略考

こんにちは。データマーケティングの企業・株式会社ヴァリューズでコンサルタントを務める向井と申します。

マナミナでは中国でのマーケティング戦略について調査会社の視点から解説する連載を公開しています。前回は、中国におけるブランド名の浸透についてお話しました。最初に商品にニックネームをつける時に、その後の横展開も意識したネーミングを行えると、より効率的なブランド育成が可能となるのでは……といった内容をお伝えしました。

今回は、ブランドイメージの育成をテーマにしたいと思います。

日本の商品は、中国の消費者にどの様なイメージを持たれているのでしょうか？ インバウンドや越境ECで多く購入されている日本の歯磨き粉を例に考えます。

下の図は、インバウンドで歯磨き粉を購入した事のある中国人に、「歯磨き粉に求める効果」と「各ブランドにある効果のイメージ」を聴取し、その関係性をマッピングしたものです。

アンケートでの実際の設問は下記の2点でした。

Q：あなたはハミガキにどのような効果を求めていますか。あてはまるものをすべてお選びください。
Q：以下の中から、あなたが日本旅行中に購入したハミガキに対して、どのような効果のイメージをお持ちですか。それぞれについてあてはまるものをすべてお選びください。

上図のマッピングでは、各ブランド名の円形（オレンジ色）とブランドイメージ（=消費者がイメージする商品の効果）の円形の距離が意味を持ち、距離が近いほど「そのイメージ（効果）が強く持たれている」と言う事ができます。

また、バブルのサイズはハミガキに求める効果です。サイズが大きいほど「より求められている効果」になります。

まず、ピュオーラ（KAO）と生葉（小林製薬）が、それぞれ独自のポジションを築いているのが目につきます。ピュオーラは購入者の中で「口中を爽快にする」、「歯を白くする」、「口中を浄化する」というイメージを強く持たれているようです。

対する生葉購入者には「歯周病を予防する」、「歯がしみるのを防ぐ」というイメージを築いている事が伺われます。

一方、近い位置に固まっているのはスミガキ（小林製薬）や、クリニカ（LION）等で、これらは同じようなイメージを持たれてしまい差別化ができていないと言えます。

Ora2（サンスター）やシステマ（LION）は、中国現地でも販売され、購入者も多い商品ですが、それだけにイメージの差別化ができず、埋もれてしまっているようです。

価格競争を脱し、商品が中長期的に購入されるようにする為には、ブランドの差別化が重要です。

また、ブランドを築くことは、日本のメーカー同士の競争だけの問題ではありません。

近年、日用品や化粧品、家電等、日本メーカーが強い様々な領域で、中国現地のブランドの台頭がみられます。例えばスポーツウェア業界では、かつてはミズノをはじめとした日本のスポーツウェアが注目されていたものの、今は苦戦に追い込まれています。

経済が成長する際は、まず、アパレルなどの軽工業が発展し、次いで軽工業の中でも複雑な商品、そして重工業と段階的な成長を経ていくことが知られています。これまで日本製品が高い品質を維持していた領域でも中国現地メーカーが力をつける中、自社のブランドイメージを確かなものとする事がますます重要となっています。

ブランドイメージの育成が重要な一方で、顧客の情報源にアンコントローラブルな要素が多い中国市場では、メーカー側でコントロールできる部分を押さえつつ、ボトムアップで口コミが広がって行く形を目指す必要があります。

下の表は、中国の各プラットフォームと、メーカー側でコントロールが可能な情報を整理したものです。一見、企業側がアンコントローラブルな要素が多く、ブランドイメージをコントロールする事は難しいように思われます。

しかし、実はバイヤーやインフルエンサーは、メーカーの公式情報も参考にしており、企業側の用意した商品説明やサイトのスクリーンショットを、そのまま転載するケースも見られます。
（是非はともかく…。）

また、「中国人は企業のプロモーションを信用しない」と言われる一方で、中国の大手ECサイトtmallやJingdongの旗艦店は「本物を売っている場所」としての信用度は高く、情報源として参照されています。公式サイトや旗艦店で、中国人に刺さるメッセージが打ち出せていれば、それがそのまま拡散して行く事も充分あり得るのです。

他に、百度（Baidu）のような検索エンジンでの情報収集が活発な商材であれば、広告の他、百度上に記事系コンテンツを乗せ、メーカー発の情報の露出を増やす事も可能です。
そうした時に、やはり重要なのは、

・カスタマージャーニーにおいて、各メディアの役割の位置づけができていること
・商品の訴求ポイントが中国人のニーズに合致し、きちんと届いていること

の2つとなるでしょう。

今回の考察は以上です。シンプルな様で、なかなか把握できていないという会社様のお話も多く伺っています。そうした場合、改めて自社ブランドの立ち位置を考えてみる事は価値があるのではないでしょうか。

↓中国人向けプロモーションでお悩みの方に向けた「訪日中国人のブランドポジショニング調査」レポートをマナミナで公開しています。こちらもぜひ併せてお読みください。