中国でのブランド育成を日系メーカーのブランドイメージから考える ~ 中国市場マーケティング戦略考

中国でのブランド育成を日系メーカーのブランドイメージから考える ~ 中国市場マーケティング戦略考

中国でのマーケティング戦略について調査会社の視点から解説する新企画。ヴァリューズで海外調査を担当する、私、向井優が、最近の中国でのトレンドや調査事例を元に考察します。今回のテーマはブランドイメージです。価格競争に陥りがちな中国向け施策において、自社の商品に価格以外にも魅力を感じて貰う為に、ブランドイメージは非常に重要です。この記事では、インバウンド・越境ECいずれでも人気の日本の日用品(歯磨き粉)を例に考えます。


ブランドイメージをどう育成するか

こんにちは。データマーケティングの企業・株式会社ヴァリューズでコンサルタントを務める向井と申します。

向井優(むかい・すぐる)株式会社ヴァリューズ マーケティングコンサルタント
京都大学大学院で中国哲学史を専攻。前職では外務省や大手ホテル等を中心に訪日外国人施策を担当。ヴァリューズでは、国内でのマーケティング支援を行う一方で、食品・飲料・ヘルスケア領域を中心に中国本土進出・越境EC・訪日中国人市場の調査/マーケティング支援を行っている。趣味は旅行と漢文・民俗学の文献研究。

マナミナでは中国でのマーケティング戦略について調査会社の視点から解説する連載を公開しています。前回は、中国におけるブランド名の浸透についてお話しました。最初に商品にニックネームをつける時に、その後の横展開も意識したネーミングを行えると、より効率的なブランド育成が可能となるのでは……といった内容をお伝えしました。

中国でのブランド育成を化粧品・医薬品の商品名から考える ~ 中国市場マーケティング戦略

https://manamina.valuesccg.com/articles/1119

「企業ブランドと、個々の商品ブランド、どちらを育てるべきでしょうか?」中国人向けのマーケティングでそんなご相談をよく頂きます。どちらも浸透させることができれば、それに越したことはありませんが、広大な中国市場ではなかなか難しいのが現状です。 では、中国において、ブランド育成はどのように行っていくべきなのでしょうか。インバウンド・越境ECでよく買われている化粧品や医薬品を中心に考えていきたいと思います。

今回は、ブランドイメージの育成をテーマにしたいと思います。

中国人が持つ商品のイメージは?

日本の商品は、中国の消費者にどの様なイメージを持たれているのでしょうか? インバウンドや越境ECで多く購入されている日本の歯磨き粉を例に考えます。

下の図は、インバウンドで歯磨き粉を購入した事のある中国人に、「歯磨き粉に求める効果」と「各ブランドにある効果のイメージ」を聴取し、その関係性をマッピングしたものです。

「歯磨き粉に求める効果」と「各ブランドにある効果のイメージ」マッピング図
(※マップの縦軸・横軸は意味を持たない。)

アンケートでの実際の設問は下記の2点でした。

Q:あなたはハミガキにどのような効果を求めていますか。あてはまるものをすべてお選びください。
Q:以下の中から、あなたが日本旅行中に購入したハミガキに対して、どのような効果のイメージをお持ちですか。それぞれについてあてはまるものをすべてお選びください。

上図のマッピングでは、各ブランド名の円形(オレンジ色)とブランドイメージ(=消費者がイメージする商品の効果)の円形の距離が意味を持ち、距離が近いほど「そのイメージ(効果)が強く持たれている」と言う事ができます。

また、バブルのサイズはハミガキに求める効果です。サイズが大きいほど「より求められている効果」になります。

まず、ピュオーラ(KAO)と生葉(小林製薬)が、それぞれ独自のポジションを築いているのが目につきます。ピュオーラは購入者の中で「口中を爽快にする」、「歯を白くする」、「口中を浄化する」というイメージを強く持たれているようです。

対する生葉購入者には「歯周病を予防する」、「歯がしみるのを防ぐ」というイメージを築いている事が伺われます。

一方、近い位置に固まっているのはスミガキ(小林製薬)や、クリニカ(LION)等で、これらは同じようなイメージを持たれてしまい差別化ができていないと言えます。

Ora2(サンスター)やシステマ(LION)は、中国現地でも販売され、購入者も多い商品ですが、それだけにイメージの差別化ができず、埋もれてしまっているようです。

価格競争を脱し、商品が中長期的に購入されるようにする為には、ブランドの差別化が重要です。

中国メーカーとの競争でもブランドイメージが重要

また、ブランドを築くことは、日本のメーカー同士の競争だけの問題ではありません。

近年、日用品や化粧品、家電等、日本メーカーが強い様々な領域で、中国現地のブランドの台頭がみられます。例えばスポーツウェア業界では、かつてはミズノをはじめとした日本のスポーツウェアが注目されていたものの、今は苦戦に追い込まれています。

経済が成長する際は、まず、アパレルなどの軽工業が発展し、次いで軽工業の中でも複雑な商品、そして重工業と段階的な成長を経ていくことが知られています。これまで日本製品が高い品質を維持していた領域でも中国現地メーカーが力をつける中、自社のブランドイメージを確かなものとする事がますます重要となっています。

鍵はボトムアップ型での口コミ醸成

ブランドイメージの育成が重要な一方で、顧客の情報源にアンコントローラブルな要素が多い中国市場では、メーカー側でコントロールできる部分を押さえつつ、ボトムアップで口コミが広がって行く形を目指す必要があります。

下の表は、中国の各プラットフォームと、メーカー側でコントロールが可能な情報を整理したものです。一見、企業側がアンコントローラブルな要素が多く、ブランドイメージをコントロールする事は難しいように思われます。

中国の各プラットフォームとその位置づけ

しかし、実はバイヤーやインフルエンサーは、メーカーの公式情報も参考にしており、企業側の用意した商品説明やサイトのスクリーンショットを、そのまま転載するケースも見られます。
(是非はともかく…。)

また、「中国人は企業のプロモーションを信用しない」と言われる一方で、中国の大手ECサイトtmallやJingdongの旗艦店は「本物を売っている場所」としての信用度は高く、情報源として参照されています。公式サイトや旗艦店で、中国人に刺さるメッセージが打ち出せていれば、それがそのまま拡散して行く事も充分あり得るのです。

他に、百度(Baidu)のような検索エンジンでの情報収集が活発な商材であれば、広告の他、百度上に記事系コンテンツを乗せ、メーカー発の情報の露出を増やす事も可能です。
そうした時に、やはり重要なのは

カスタマージャーニーにおいて、各メディアの役割の位置づけができていること
商品の訴求ポイントが中国人のニーズに合致し、きちんと届いていること

の2つとなるでしょう。

今回の考察は以上です。シンプルな様で、なかなか把握できていないという会社様のお話も多く伺っています。そうした場合、改めて自社ブランドの立ち位置を考えてみる事は価値があるのではないでしょうか。

↓中国人向けプロモーションでお悩みの方に向けた「訪日中国人のブランドポジショニング調査」レポートをマナミナで公開しています。こちらもぜひ併せてお読みください。

中国人向けプロモーションでお悩みの方へ...「訪日中国人のブランドポジショニング調査」レポート

https://manamina.valuesccg.com/articles/572

インバウンド需要が盛り上がるなか「訪日中国人へのプロモーションを実施したいが、どのようなメッセージが中国人の心に響くのかわからない」、「中国人の自社商品に対するイメージがよくわからない...」など、マーケティングに関する課題をよく耳にします。今回は中国人にも人気な日本の“ハミガキ粉”を事例として、訪日中国人に対し、認知・購買ファネル・ブランドポジショニングを分析する調査を実施しました。(ページ数|20p)

この記事のライター

京都の大学で長らく中国哲学史を研究。現在は事業会社に対するマーケティング支援を担当。中国・東南アジアを中心にグローバルリサーチにも携わっている。趣味は旅行と文献研究。

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