Googleフォームでつくる「利用者アンケート」テンプレート（BtoC編）｜きほんのアンケートフォーム

こんにちは、リサーチャーの菅原です。私は調査会社を経たのち、国内大手の総合EC企業で物販とサービス両方のビジネスの中期経営計画やカテゴリ戦略を担当しており、個人でもリサーチのノウハウを普及させるための書籍執筆や寄稿などに取り組んでいます。

ウェブサービスの運営において、アンケートフォームの作成は職種を問わず今や必須のスキルです。しかし、なかなか周りの誰かからやり方を教わる機会は少なく、ウェブ上のテンプレートを使用しようにも、たいていテーマを変えても同じ質問が並んでいます。

実はこうしたアンケートフォームは、用途に合った質問と選択肢を用意することができてはじめて高いパフォーマンスを得られます。このコラムでは、誰もが自分の業務目的に合ったアンケートを作成できるよう、「基本の型」となるフォーム作成法を解説します。

今回のテーマは「利用者アンケート」（BtoC編）。ウェブ・アプリのサービス運営において、購入者・予約者、その他利用者に簡単なアンケートを行う時に役立つ質問と選択肢をご紹介します。最もベーシックな内容だけに、差がつくポイントにご注目ください。

※隣接するテーマ領域である、会員属性調査、満足度調査、ブランド調査、企画用調査などの内容は今回含みません。

まず、利用者アンケートにおいて必ず設定すべき基本の4質問を解説します。それぞれについて質問のねらいと、選択肢設計のポイントを記載していますので、自社のサービスを念頭に置きながら見てみてください。

Q1は認知経路についての質問です。

この質問のねらいは、「サービスの認知経路を把握する」ことにあります。回答結果は、自社で投資金額が大きいものや世の的にメジャーな項目が上位に来る傾向があります。たとえば、「テレビCM」や「クチコミ」がそれに該当します。しかしこの情報だけだと、実際に打てる手はあまり多くありません。データを活かすには、担当者である自分や自分が所属する部門が、自主努力で強化しやすい項目を探していきます。

選択肢の項目は、「活動分野別に検証できるように構成する」ことがポイントです。結果を見る時に、個々の選択肢に注目するというより、広告宣伝領域、広報活動領域、販売促進領域など、活動分野としての出来を見極めます。そのため、たとえばメルマガ・SNS・実店舗などの項目は、力の入れ具合に応じてさらに細かく分けることもあります。

そして選択肢を構成する際は、実際の認知活動と整合性を取ります。実際にはやっていない施策で世の中的にメジャーな項目を置くと、ミス回答を誘発してしまうので十分に注意が必要です。この現象はテンプレートや過去のアンケートを使う時に発生しやすいので、毎回関係者と連携を取りましょう。

また、もしリピーター中心のビジネスで運営している場合、「以前から利用していた」「関連サービスを利用していた」など、リピーター向けの選択肢があると回答しやすくなります。認知経路を問う質問は数多くの利用者アンケートの一丁目一番地に位置していますが、基本的に「初めて知った時の体験」を聞く設計になっているので、自社の状況に合わせて選択肢をチューニングしていくと良いでしょう。

選択肢数は8～12個程度で構成します（10個前後が適量）。検証用にある程度の項目数を保ちつつ、あまり多く入れて回答負荷をかけないように努めます。

選択肢名称は、できるだけ省略せずに書きます。DM→「ダイレクトメール」、メルマガ→「メールマガジン」など、略語は基本的に言葉を開いておきます。回答者の立場は、世代・関心の違いが様々ですので、できるだけ多くの人が理解しやすい表記にしておくと安心です。ただ「SNS」くらい一般的になっている用語はそのままでOKです。

Q2は利用内容についての質問です。

この質問のねらいは、「どの利用体験に基づく回答か照合できるようにする」ことにあります。ウェブサービスのビジネスは、取扱うジャンルやカテゴリによってユーザーからの評価が異なるものなので、前後の質問の回答対象となる個別体験を特定するために入れています。

選択肢の項目は、「実際のビジネス提供形態に即して構成する」ことがポイントです。「商品名・サービス名・メニュー名・プラン名・ジャンル名」など、自社のビジネス形態に即した選択肢を提示します。

私はあまりやらないのですが、もし複合的あるいは可変的なサービスの提供形態で、あらかじめ選択肢を用意するのが難しい場合には、質問タイプを選択回答ではなく自由回答にするケースもよく見かけます。

Q3は利用理由についての質問です。

この質問のねらいは、「自社サービスの強みのバリエーションを把握する」ことにあります。この質問への一般的な回答傾向として、「ポイントが使える」のような、ユーザーにとって実益のあるわかりやすい項目がトップ項目になる傾向があります。でもそれだけだと自社サービスの特徴がわかりづらいので、この質問は上位5位くらいまでの結果から、「項目の振り幅」（強い領域）と「回答の力強さ」（％の割合）を見ます。

選択肢の項目は、「自社の注力度合いに応じた構成にする」ことがポイントです。たとえば、「販促」に力を入れているなら、「セール・キャンペーン・クーポン」などがそれぞれ候補になりますし、「UI/UX」に力を入れているなら、「写真・記事の量または質」などが候補になります。ただし、あまり細かくしすぎるとショートアンケートの枠組みを超えてしまうので注意しましょう。

Q4はご意見・ご感想についての質問です。

この質問の注意点は、「備考欄として位置づけて、問合せ受付とは区別する」ことです。「ご意見・ご感想」は、アンケートでは一番最後に置く定番の質問ですが、ここに回答者からヒアリング以外の趣旨のコメント（相談・苦情など）が入ってくる場合もあります。

そうならないよう、日頃から問合せ対応を別途受け付けられるような体制ができているとベストです。マーケティング部がアンケートフォームを運用する場合は、「情報収集用」として完結できるようにプロジェクトを設計しましょう。

ここまで「基本項目」を解説しました。以降の「発展項目」は、必要に応じて取り入れてみてください。質問番号は継続して付けていますが、良いと思ったものだけを前問までの質問構成の中に取り入れる形でOKです。

Q5は次回利用意向についての質問です。

この質問のねらいは、「提供した商品・サービスの妥当性を検証する」ことにあります。「次回利用意向」は、個別体験に紐づく回答結果を得ることができるので、今回のアンケートのように体験評価を問う質問として適切です。

選択肢の表記は、「自分の感情を込めた選択肢表記にしない」ことがポイントです。「最高」「もう二度と利用したくない」などの表記になっていると、選択肢名で追加の感情を誘発してしまう恐れがあります。もちろん5段階形式の評価になっていれば質問の意図は通じますが、適切な回答を得られにくくなるので注意しましょう。

Q6は店舗下見経験についての質問です。

この質問のねらいは、「実店舗での事前確認ニーズを把握する」ことにあります。店頭体験が重視される商品のことや、説明・接客を伴う必要がある商品のことがわかるので、実店舗を重視する方針を持っている会社におすすめの質問です。

質問文の表記は、「店舗」のところを、「自店舗」または「販売店」だとわかるように適宜記載します。仮に実店舗を持っていなくて流通している商品の状況を知りたい場合も、取り扱いのある販売店を調査対象としてケーススタディをすることができます。

Q7は利用用途についての質問です。

この質問のねらいは、「ユーザーの用途に照らしてサービスのポジショニングを見極める」ことにあります。ユーザーの意識における自社サービスの位置づけを知るのに役立ち、特にPV・CVRで勝負できないステージの時に役立つ質問です。

選択肢の項目は、「利用目的の有無×利用タイプの組合せ」で構成することがポイントです。「利用目的」は、「目的志向のサービスか、無目的志向のサービスか」を、「利用タイプ」は、「商品・お店・場所などが事前に決まっているかどうか」を、それぞれ判定します。前述の質問のねらいで解説した通り、単純な機能や価格の差で勝てない時に、サービスの位置づけを把握するのに有効です。

今回は「利用者アンケート」のテンプレート（BtoC編）を解説しました。これから自身の業務でアンケートを作成予定の方は、Googleフォームで簡単につくることができますので、ぜひ参考にしてみてください。また、既にアンケートを運用中の方も、質問文あるいは選択肢ベースで、自社ではどういう形式がベストか、点検用に参照してみてください。

▼リサーチャーの菅原さんがアンケートフォーム設計の基礎を解説したYouTubeの動画もあります（Googleフォームのサンプル付）。ぜひ合わせてご覧ください。

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▼今回のきほんのアンケートフォーム「利用者アンケート（BtoC）」編について、実際に設計を行う際に注意すべきリストをExcel形式でまとめました。このチェックリストをダウンロードしてぜひ実務に活用してみてください。