サステナブルは購買動機に繋がるか？消費者の関心を検索動向から考察

「サステナブル」とは、英語で「持続可能な」という意味。地球上では、私たちの経済活動を通じて、温暖化や海洋・土壌汚染など、様々な環境問題が深刻化しています。地球に生きるあらゆる生物がこの先も安心して暮らせる世界であるために、これらの環境問題の解決に努め、「持続可能な社会」をつくっていく必要があります。

2015年に国連で策定されたSDGsは、この「持続可能な社会」を築くための国際社会共通の目標。SDGsの達成に向けた取り組みの広がりから、ここ数年特に「サステナブル」への関心が高まっています。

最近では、地球にやさしい「サステナブルな商品」もメーカー各社から販売されており、
・オーガニック、自然・天然由来の素材
・繰り返し使える
・リサイクル素材で作られている
などは、日用品やファッション、インテリア分野などでよく目にするサステナブル商品の特徴です。

例えば、これまではプラスチックが一般的だったストローも、紙のストローが普及し、飲食店やコンビニでも、紙ストローが提供されることが増えてきました。

また、大手インテリアブランドのIKEAの「ペットボトルの再生樹脂を使用したラグ」をはじめ、リサイクル素材の製品も開発が進められています。

これらの環境に配慮した商品を積極的に選択する「エシカル消費」という言葉も使われるようになり、SNSで発信するユーザーも増加。サステナブルな暮らしを取り入れることが、ひとつのトレンドとして世の中で意識されつつあります。

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では、「サステナブル」の検索動向はどうなっているのか。Web行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を用いて、まずは過去1年の検索ユーザー数推移を見ていきます。

過去1年を調査すると、検索ユーザーは月間5万〜6万人ほどで推移しています。

ユーザー属性を見てみると、女性が6割を占め、年代では50〜60代が多いという傾向でした。家事を通じて家族の暮らしを整える女性の方が、家族の健康のためや、子どもちが成長した時の社会が安心安全であるために、「サステナブル」に関心が高いのかもしれません。

また、世帯年収はインターネット利用者全体と比較して大きな偏りは見られませんでした。

では、「サステナブル」を検索するユーザーは何に関心があり、サステナブルの何を調べようとしているのでしょうか。掛け合わせワードから、検索目的を考察します。

「意味」や「とは」等の言葉が上位にランクインしており、概要を調べる人が多いことが分かります。また、概要の検索に次いで多いのは「ファッション」「ブランド」。ファッション分野で検討するユーザーが多いようです。

続いて、関心ワードを見ていきます。

「関心ワード」では、サステナブルを検索したユーザーの閲覧・検索履歴から、関心の高いキーワードを抽出し、ランキング形式で示しています。

関心ワードには1位に「マーケティング」がランクイン。企業のマーケターが検索するケースも多いと考えられます。また、「長谷川京子」や「仲里依紗」などの著名人も目立ちます。特に長谷川京子さんは植物性原料の製品を積極的に取り入れるなど、サステナブルな生活を体現している人として知られています。雑誌のインタビューでは、サステナブルについて以下のようなコメントをしていました。

インスタグラムでも自身のライフスタイルを発信しており、共感したり、憧れる女性も多いのではないでしょうか。

続いて、流入サイトを見てみます。

ベネッセコーポレーションや大和ハウスの企業サイトが上位にランクインしていました。

流入ページを見てみると、流入サイトで上位に上がっていたサイトの記事が上位にランクインしていました。内容はいずれも、サステナブルとは何かを解説する記事が多いことが分かります。

サステナブルに関心の高いのは高年代層の女性が多く、長谷川京子さんなどサステナブルな生活をナチュラルに体現しているインフルエンサーに共感する人も一定数いることが分かりました。

一方、掛け合わせ検索ではファッション分野への関心がうかがえましたが、ブランド名や商品名など具体的な商品軸での検索は多くはなく、サステナブルがきっかけとなる購買行動がそれほど見られませんでした。

サステナブル商品はポジティブに評価されており、ある程度の購入意欲を喚起するものの、購入されにくいという商品属性もあると言われています。サステナブルは潜在的に「安全」「マイルド」などのイメージを持たれ、機能や効能が一般的に劣ると感じられること（トレードオフ感）から、洗剤など機能性が重視される製品カテゴリーでは、サステナブル商品の選択されづらいという見解もあります（参考：『なぜサステナブル商品は売れないのか？「好きだけど買わない」に潜む消費者の購買行動』）。

「サステナブル」は日本国内でも意識されており、商品選択のひとつの軸となっています。しかし、カテゴリーによっては打ち出し方に気をつける必要があり、そのバランスの見極めが重要と言えそうです。

今後はさらにサステナブルへの意識が高まり、興味を持つ層にも広がりが出てくるかもしれません。ニュースやSNSでトレンドをチェックするとともに、検索動向からユーザー層の顕在ニーズを考慮することで、戦略や施策はより洗練されるでしょう。サステナブル商品の発展やマーケティング戦略の登場に、これからも注目していきます。

＜分析概要＞
ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズは、全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「Dockpit」を使用し、2020年9月～2021年8月のネット行動ログデータを分析しました。※ユーザー数はヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。