「銀髪（シルバー）」層の定義
中国の定年退職は女性が50歳、男性が60歳のため、定年退職した人は銀髪（シルバー）層と呼ばれています。銀髪層は中国人口の2割弱を占めており、大きな人口ボリュームとなります。また、定年退職した彼らは時間的な余裕と経済的な余裕（平均年金額が中国全体の平均収入より高い）があります。
図1 60歳以上のネット人口
出典 CNNIC《中国互联网发展统计报告》
この銀髪層はどのような日常生活を送っているのでしょう。ヴァリューズが提供する独自の中国定性調査サービス「百路QIC（ヴァリュークイック）」で確認してみました。
銀髪（シルバー）層の生活実態
今回の調査対象者は以下の5人です。
対象者特徴
まず、彼らの普段の1日の生活ぶりをみてみましょう
図2 百路QICの調査結果
Bさんの生活ぶりを見ると、お孫さんの面倒を見ることが生活の大きな部分を占めており、昔ながらの中国のお年寄りのイメージとほぼ変わりません。
一方、ここで注目していただきたいのは、夕飯後に携帯を使う習慣です。Bさんによると、彼女は普段、Wechat、抖音（Tiktok）をよく利用しています。2021年10月銀髪層のエンターテインメントアプリランキングでもTiktokのUU数が最も多く、Kuaishouが次に続くことがわかりました。
図3 2021年10月銀髪層エンターテインメントアプリランキングTOP5
出典 QuestMobile《2021银发经济洞察报告》
もう一名、Eさんの生活ぶりをみてみましょう。
図4 百路QICの調査結果
EさんはPinduoduoなどのECで野菜や食材を購入し、ECを活用している様子がうかがえます。Eさんによると、コロナ前はオフラインのスーパーで食材などを購入していましたが、コロナに入ってから、すべてECで購入するようになり、今はほぼ団地から出なくなったそうです。
このようにコロナに入ってから、銀髪層のEC利用が増えており、ECプラットフォーム側も対策をたてるようになりました。
例えば、2021年のダブル11にアリババ系ECは初めて「長者の会場」を開設し、銀髪層向けモードを導入しました。このモードを利用する銀髪層はトップページからワンクリックで会場に入ることができ、会場ページの画像や文字も大きなサイズで表示されています。また、通常モードより情報が簡略化され、音声アシスタントも導入されています。
図5 ダブル11の「銀髪層モード」
出典 Taobao
このように今までインターネットとの親和性が低いといわれている中国の銀髪層は、ネット利用が増えてきており、ECでの購買も活発化していきました。
最後に
今回ご紹介したのは【百路QIC（ヴァリュークイック）】で実施した調査結果の一部です。他には情報収集の利用媒体、パーソナルケア商品、健康食品の購買状況、購入チャネルの利用状況やお悩みについても調査しています。
図6 百路QICの実施概要
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回答データダウンロード｜「百路QIC」による銀髪層の生活実態ワークショップ調査結果
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株式会社ヴァリューズ グローバルリサーチ推進室 データアナリスト 姜 茹楠（きょう じょなん）
中国北京市出身。2014年来日し、2017年にヴァリューズに入社。現在は中国をはじめとしたグローバルリサーチに携わっている。