ダイソーのECが右肩上がりでユーザー増加中！100均ネットショップの集客戦略を探る

まずは冒頭で触れた、DAISOネットストアへの訪問ユーザーの状況を把握しましょう。DAISOネットストアと、同じく大手の100円ショップである「Can Do（キャンドゥ）」のECサイトの訪問ユーザー数を比較します。なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を使用します。

上記、青色のグラフがDAISOネットストア、ピンク色が「Can Doネットショップ」のサイト訪問者数です。過去1年の推移を比較すると、Can Doネットショップの訪問者数は一定なのに対して、DAISOネットストアは右肩上がりにユーザー数が伸び続けていることがわかります。

なお、DAISOネットストアは2021年6月に東京都・千葉県・神奈川県の3地域限定でプレオープンし、同年10月に全国展開をしています。先ほどのグラフと照らし合わせると、この2つの時点の前後で、段階的にユーザー数が増えている様子も窺えます。

一般的にECは、低価格帯の商品が多いダイソーとは相性が悪いと考えられます。それは、1件あたりの売上に対する送料や人件費の割合が大きくなってしまうため、利益率を考慮すると「送料を無料にする」ような販売戦略が取りにくく、コストのコントロールもシビアになるといった諸問題があるためです。ゆえに、これまでの100円ショップのECサイトでは、一定量の商品をまとめて注文する、卸売に近い形での提供が一般的でした。

しかし、上記のような問題がある中、それでもダイソーが個別商品の注文が可能なECサイトを立ち上げたのには、以下のような理由があったのではないかと考えられます。

• オンラインによる商品の認知や販路の拡大が重要になってきた
• コロナ禍でステイホーム・おうち時間が増えたことで日用品への需要が伸長した
• コロナ禍で大型の商業施設などが営業自粛を余儀なくされた

1つ目の理由は、昨今のSNSの拡大やデジタルネイティブの市場への影響が増したことで、ダイソーの商品を実店舗だけでなく、ネットを介して流通させる大きなメリットが作れるようになった、という時代の流れがあるかと思います。

また、新型コロナの影響によりECの市場は一気に拡大し、ダイソーの主力商品である日用品・生活雑貨の需要も伸びました。ここで生まれた大きな需要に対し、ダイソーがテナントとして入るような、大型の商業施設が自粛によって稼働しづらい状況に陥ったこと、も理由として考えられます。

実際に、DAISOネットストアのユーザーがサービス開始から伸び続けているのを見ると、ダイソーは理にかなった戦略を実行に移せたのではないかと考えられます。

DAISOネットストアにはどのような属性のユーザーが訪れているのでしょうか。Dockpitを用いて、DAISOネットストアの訪問ユーザーのデータを分析していきましょう。

はじめに、性別と年齢のデータから見ていきます。

上記のグラフを見てみると、まず性別のデータに関しては、男性46.1%・女性53.9%とやや女性ユーザーが多い結果となりました。筆者も実際にダイソーの店舗を利用したことがありますが、女性客が目立った印象だったので、オンラインとオフラインで客層の差は大きくないのかもしれません。

年齢のデータでは、ネット利用者全体の割合と比較すると20～40代のユーザーの割合が多く、50～70代のユーザーが少ないという結果でした。このことから、DAISOネットストアは若年～壮年層のユーザーが多く、熟年層のユーザーが少ないことがわかります。

これも筆者の実体験ですが、DAISOの実店舗は熟年層の顧客も多かった印象があるので、この点ではDASIOネットストアと差異がありそうです。逆に言えば、熟年層ユーザーの利用にはまだ伸びしろがある、という観点も持つことができます。

つづいて、Web上でのDAISOネットストアの集客構造についても確認してみます。

上記、集客チャネル別の割合を見てみると、最も多いのが検索エンジン経由ユーザーである「自然検索」で、その割合は57.7%となっています。次が「外部サイト」の11.8%、「リスティング」の4.4%…と続きますが、割合としてはほとんどが自然検索のユーザーであることがわかります。

さらに、集客構造を過去1年の時系列で集計したデータも見てみます。

時系列で集客構造の変遷を追ってみると、サービスのプレオープンをした2021年6月時点では、自然検索・外部サイト・リスティングの3チャネルの割合が均一である印象です。また、上記に合わせて「ディスプレイ広告」の出稿も行われていたことがわかります。

その後、2021年10月の全国展開までに右肩上がりにユーザーは増えていきますが、その過程で自然検索の割合がどんどん大きくなり、逆にリスティング・ディスプレイといったネット広告経由のユーザーは割合が小さくなります。同年11月以降はネット広告の出稿がほぼなくなっているようです。加えて、割合として小さくはありますが、プレオープンのタイミングからソーシャル（SNS）経由の集客も一定発生しているのも特徴的です。

ここからわかることは、DAISOネットストアがサービスイン直後に認知拡大目的でネット広告やSNSを活用し、Web集客を軌道に乗せる戦略を採っていたのではないかということです。

多くのWebサイトで取られる戦略として、集客に広告費がかからない指名検索ユーザーの割合を拡大することで、利益率を高めていく手法があります。DAISOオンラインの検索流入キーワードを見てみると、「ダイソーネットストア」や「ダイソー通販」といったワードによるセッションが非常に多いので、インフルエンサーやネット広告による認知拡大 → 自然検索による指名流入の拡大、というプロモーション戦略が功を奏していそうです。

DAISOネットストアには非常に多くの商品ラインナップが掲載されていますが、消費者から特に人気を博しているカテゴリはどれでしょうか。Dockpitの「コンテンツランキング」機能を用いて、商品カテゴリページごとの訪問者数を集計し、ランキングを作成しました。以下の表をご覧ください。

商品カテゴリ別に訪問ユーザー数を合計してみると、最も人気が高いのは「キッチン用品」、2位が「インテリア」、3位が「文具」となりました。特に、キッチン用品は唯一訪問者数で30万ユーザーを超えるカテゴリであり、ダイソーの調理器具・便利アイテムのファンが多いことを感じ取れます。

人気上位のジャンルを見ると、やはりダイソーの実店舗でもよく購入されている品が多い印象ですが、9位の「衛生・オーラル・バス用品」や16位「感染予防」など、withコロナの世相を反映していそうなカテゴリもありました。

今回の調査では、DAISOネットストアの集客戦略が窺い知れたように思います。特に、サービス認知拡大→指名流入の増加というダンドリで、ECと100円ショップの掛け合わせが抱える課題を解消しながら、着実にユーザーを増やしている様子は見事です。

さらに今年4月には、ダイソーは自社の3つのサブブランドを擁するグローバル旗艦店を銀座に出店しています。コロナ禍でオンライン領域に注力したうえで、国外市場への展開も見据えた実店舗の出店に踏み切っている点は、アフターコロナで人流が戻った局面を考えた布石なのかもしれません。

また、DAISOオンラインの好調を受けてか、今年6月からはCan Doも1品注文が可能なネットショップを開始しています。送料をDAISOオンラインと同額の770円に設定している点を見ると、同方式であれば十分に採算が取れると判断したのでしょうか。

本調査が、皆さんのマーケティング業務や市場調査などに役立ちますと光栄です。

【調査概要】
・全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報にもとづき分析
・行動ログ分析対象期間：2021年6月〜2022年5月
※ボリュームはヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測
※対象デバイス：PC・スマートフォンの両デバイス

▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。