オウンドメディアで商品戦略を仮説検証！「となりのカインズさん」が実践するデータとコンテンツの接続方法

ホームセンター業界のリーディングカンパニー、カインズ。自らを「IT小売企業」と位置づけ、デジタルを活用した新たな顧客価値創造に舵を切っています。2020年には表参道にDXの新拠点「CAINZ INNOVATION HUB」をつくり、デジタル人材の採用を強化する取り組みも話題を集めました。

カインズのデジタル化を世の中に知らしめた媒体のひとつに、オウンドメディア「となりのカインズさん」があります。立ち上げから1年で月間約400万PVを生み出すまでに成長したこのオウンドメディアは、「ホームセンターを遊び倒す」をコンセプトとし、ユニークな発想で尖りきったコンテンツを次々と公開。クリエイターにとっても魅力ある媒体となり、一躍オウンドメディアの成功例として注目されました。

「となりのカインズさん」が一貫して目指してきたのは、オンライン店舗に送客するただのチャネルとしてのメディアづくりではなく、全社的なデジタル変革でした。さらに自社だけでなく取引先メーカーのマーケティング戦略にもデータ活用で貢献しています。一体、オウンドメディアは会社の何を変えうるのか。また、デジタル化の取り組みにおけるデータの使い方とは……。株式会社カインズ メディア統括部部長で「となりのカインズさん」創刊編集長の清水俊隆さんにお話を聞きました。

――「となりのカインズさん」のオウンドメディアとしての狙いは何でしょうか？

清水俊隆さん（以下、清水）：最初の構想段階では、PB商品を主に取り扱ってECに送客し、コンバージョンを獲得する設計でした。でも、それで売上を作ったとしても、カインズ全体としては大きなインパクトにはなりません。上司の池照直樹（執行役員CDO兼CMO兼デジタル戦略本部長）からも、もっと大きな目標を目指そうと言われていました。そこで社外に対する発信力を高めつつ、オウンドメディアで社内のマインドを変えることもスコープに含めました。社内と社外に対する複数の施策を両輪で進めて融合させるプランです。当時は誰にも言いませんでしたが「ホームセンターをDXするメディア」というコンセプトを密かに立てて実行に移しました。

――具体的にはどんな変革をイメージしたのですか？

清水：実はもともとカインズには、メディアでの社員の顔出しNG、名前出しもNGという制約がありました。たとえば、最初期はこんな感じで名前と顔を伏せざるを得なかったんです。

清水：でもそのマインドで果たしてデジタル変革ができるのか、オウンドメディアをやる意味があるのかという懸念がありました。個人が現場で自律的に判断するマインドがカインズには絶対に必要です。

まずはここの壁をなくそうと思いました。そこで何をしたかと言うと、取引先のメーカーさんの取材記事を精力的に作っていきました。メーカーさんは実名と顔出しで掲載に応じていただけますので、徐々に「カインズのメディアなのに、なぜカインズのメンバーだけ顔と名前を出していないんだ」という雰囲気になりますよね（笑）。それでこのハンガーの記事で、初めて顔を出すチャレンジをしてくれました。

清水：これはほんの一例ですが、社内を変えるためにあえて許されていないことをするというか、「限界をちょっと押し広げる」ことを意識的にしかけてきました。その積み重ねで会社の雰囲気はかなり変わってきたと思います。

「となりのカインズさん」だけの影響ではないですが、たとえば服装に関する規定もだいぶ自由になりましたし、デジタル職のメンバーは副業もOKになって、居住地についても「出社指示があった場合、翌々日の午前中までに埼玉県本庄市の本社に来られるところであれば国内のどこに住んでもいい」となりました。全社的に自主自立の雰囲気が濃くなって、カインズで働くことが面白くなってきたのは間違いないです。

――すごい、自由度が上がってますね……！

清水：あと、カインズのメンバーはみんなとても多趣味なんですよね。DIY好き、キャンプ好き、整理収納好き、料理好き……。ある分野では超有名という人もいて、みんな凄まじいB面を持っている。それを今までは一切表に出せなかったのですが、もっとカインズのメンバーとして出していこうよと。最近は人事部でもメンバーの「個」を社内に発信するラジオ「らららジオ」（社内版Voicy）を開始して、会社全体に一貫したストーリーが生まれてはじめていると感じています。

「となりのカインズさん」が成功したと言われているのは、PVやコンバージョンが伸びたからではなく、社内のマインドとうまく歩調を合わせられたからだと思っています。これはやっちゃだめという暗黙の部分を突いたり、やりたいけど前例がないよねと尻込みしている部分を勇気づけたりするために、僕らがほんの少しだけ「改革のボタン」を押して限界点を伸ばす。ある時はデータを示したり、ある時は感情に訴えたり、いくつかの戦略を束ねたりして（笑）。前例という制約の範囲内でやっていたら、いつまでも何も変わらないですからね。

――「となりのカインズさん」で行っている、データを活用したメディア・コンテンツ改善の枠組みについて教えてください。

清水：コンテンツ改善の面では、企画時、制作中、公開後の3つの段階でそれぞれ指標を立てます。たとえば企画の評点であれば「役に立つか」「全く役に立たないか」など。制作中では、企画のゴーサインが出てから記事が公開されるまでの日数や、工数など。公開後では一般的なメディアと同様、PVやセッション数、ユーザー数、読了率、遷移率、送客、購買などです。それらを独自に採点し、PDCAサイクルを回せるように努めています。「となりのカインズさん」で珍しいのは記事公開後だけでなく、制作前でも指標を立てて、改善に使っているところでしょうか。

――確かにその部分でしっかりと指標立てしているメディアはあまり聞かないかもしれません。

清水：ただ、僕らはオウンドメディアなので、裏側に商売があるのが最大のポイントです。たとえばある商品を記事化したとき、それによって「ECだけでなく、カインズの店舗での売上がどれだけ伸びたのか」というデータを把握できます。一般的なメディアでは、広告記事を出稿しても、それでいくら閲覧数が伸びたとしても、そこからリアル店舗の購買までのデータを追い切れません。決済連携などで取得する方法もありますが、店舗を持っているカインズではそれが比較的容易に可能です。

――面白いです！どんなことが見えてきたのですか？

清水：たとえば、ある商品を記事化した際、その記事を投稿した週の販売数量が昨年比で180％にアップしたことが分かりました。

――グラフでも顕著に記事公開の効果が現れていますね。

清水：また、記事公開前のある商品の購入者は60代がメインでした。しかし記事公開後の反応を見ると、30〜50代の購入が増加し、「となりのカインズさん」の記事が購買層の若返りに貢献していることが分かりました。

清水：さらに地域別でみると、ある地域で前年売上対比140%も増えた商品があることも分かりました。こうしたデモグラフィック属性だけでなく、カインズが独自に設定しているペルソナごとの反応も見えてきます。

たとえば、ある商品のメインターゲットは男性だと予測されていました。しかし「となりのカインズさん」の記事で検証してみると、読後の購買行動が目立って増えたのは「来店頻度が高く生活雑貨をご購入いただいている女性層」や「キッチン用品の購入頻度が高い女性層」などでした。思い込みをくつがえす結果がみえてくると、次のマーケティングの打ち手が変わってきます。

こうしたデータをカインズと「となりのカインズさん」で仮説検証できる。メーカーさんにとっては、このデータにもとづいてカインズ以外での全国的なマーケティング活動にも展開できるというわけです。そこで「となりのカインズさん」ではメーカーさんとも一緒にマーケティングの仮説に基づいた記事を制作することで、アプローチ戦略の仮説検証ができるようになっています。

――なるほど……！とても面白いです。

清水：一般メディアに広告を出稿したときにどれだけ実際の店舗で購買に結びついたかは、どの企業のマーケターさんも知りたい内容だと思います。でも今のところ、念入りにトラッキングしなければ分かりにくい。「となりのカインズさん」であれば記事を出したら消費者の購買傾向やブランドスイッチの実態が見えてくる。しかも、小さな仮説検証を繰り返しやすい。おそらく今までにはなかったオウンドメディアの使い方だと思います。

――メディアとして、自社商品のコンバージョンや売上増を狙っていく記事と、そうではなく編集部やライター主導で作るエンタメ系記事のバランスについてはどう考えていますか？

清水： PVにこだわるのであれば、データに忠実になればもっと伸ばせると思います。しかしメディアである以上、遊び心も重要だと思っています。カインズはDIYの裾野を広げて、新たな文化として「くらしDIY」を根付かせていくことも使命としています。その文脈から、メディアづくりも、コンテンツづくりも、DIYの一つだと考えています。いわば「失敗上等」の精神でオウンドメディアも運営している側面があります。だから、プロの編集者であれば掲載に耐えられない手作り感のある記事であっても、データだけを判断基準にして切り捨てないことを大事にしています。お客様から寄せられるブログのような記事にも思いがけない発想が詰まっていますし、10点だと思っていた記事が100点を出すことだってあります。

――データをコンテンツの企画や改善に結びつけることはどうやって可能にしているのですか？

清水：データというのは今までやってきたことの集積でしかないです。まだやってないことのデータはとれない。だからデータによって次のステップを確実に踏み上げて、売上やPVを重ねるようなコンテンツづくりはしていません。

それよりも大切なことは、DIY感覚で遊ぶ余裕を常に持ち、社内外を問わず、「となりのカインズさん」に関わる人全員が楽しんで仕事をすることです。この視点はコンバージョンを絶対的な使命とするオウンドメディアに比べれば生ぬるい運営方法かもしれません。だから「データを分析するけど、その分析を無視する」そんな勇気を兼ね備えた野性的なメディアだと思います（笑）。

――それでも成果を出している、というところが強いと思います。

清水：クリエイターさんやライターさんはビジネスに関わる以上、お金と時間にどうしても拘束されることになります。彼らがそういった制約から解放されてクリエイティブに専念できたら、もっと面白い作品ができると想像したくなりませんか？　そんな世界を実現するために働くことこそ僕らの仕事だと思っています。逆説的ですが、「究極のマーケターは、お金と時間を無視する」と社内で言っています（笑）。成果を出さなければ、そんなことはできないし、だから努力する、という意味も込めています。

――最後に「となりのカインズさん」がこの先目指す方向を教えてください。

清水：カインズだけが儲かったり、勝ったりすることは目指さないで、利他の精神を貫き続けることです。Give&Give&Giveの精神とでも言いましょうか（笑）。たとえばメーカーさんが「となりのカインズさん」に記事を載せて、勝ち筋や売れ筋を見つけていく場所にしていきたい。それからもちろん、クリエイターさんを応援したい。素人さんも含め、つくる行為を讃えたい。カインズは「つくるを、つくる」会社を目指しているので、モノづくりが好きな方は、カインズや「となりのカインズさん」を使っていろんなチャレンジをしてほしいです。

データ周りですと、地域創生の文脈でも可能性を感じています。地域の店舗でのデータから、その地域周辺が抱えている社会的な課題が分かるかもしれません。そうしたデータから課題を解決して、たとえば「カインズが近い場所に引っ越したい」みたいな人が生まれたら素敵です。そうなれば、今まで出店候補にならなかったような住民の少ない地域にも将来、積極的に出店する日が本当に来るかもしれません（笑）。メーカーさんやクリエイターさん、お客さん、地域も含めて、みんながハッピーになれるためのハブメディアになれればいいなと思っています。

取材協力：株式会社カインズ
となりのカインズさん：https://magazine.cainz.com/

▼ヴァリューズではデータを活用したマーケティング支援や組織/仕組みづくりのサポートを行っています。ぜひお気軽にお問い合わせください。