D2Cで差をつける!食品メーカーの事例6選

D2Cで差をつける!食品メーカーの事例6選

自社のオンラインショップなどで直接、消費者に販売する「D2C」。D2Cは中間コストをおさえ、かつ顧客情報も収集しやすいことから、様々なD2Cブランドが登場しています。今回は、その中でも特に注目されている食品業界のD2Cについて探ります。大手食品メーカーのD2Cの事例をあげ調査・分析していきます。


まず、大手食品メーカーのD2C事例をみていきます。
今回は「グリコダイレクトショップ」、「カルビーマルシェ」、「雪印メグミルクダイレクト」の3サイトをピックアップし、ヴァリューズが提供するWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」で分析します。

記事の後半では、「完全栄養食」、「サブスク系」、「飲料メーカー」の事例についても紹介しているので、最後までお読みいただければ幸いです。

取り扱いカテゴリが豊富な「グリコダイレクトショップ」

グリコの公式オンラインショップ「グリコダイレクトショップ」はお菓子はもちろん、ドリンクや健康食品、赤ちゃんのミルク、ギフトなど多種多様に取り揃えられています。
また、ポイントを貯めたり、会員ステージによりクーポンがもらえるなどお得な特典もあるようです。

グリコダイレクトショップ

バズレシピ公開でユーザー数が急増

まずは、「グリコダイレクトショップ」の直近1年間のユーザー数(サイト訪問者数)推移を見てみましょう。

2022年は毎月約9万人程度で推移しており、2022年11月に顕著に増加していることがわかりました。11月は『SUNAO もっちりパスタ』ページへの流入数が圧倒的に多いことから、バズレシピでおなじみの人気料理研究家リュウジさんと『SUNAO もっちりパスタ』でコラボしアレンジレシピを公開したことがきっかけでユーザー数が増加したと推察されます。また、2023年に入ってからは減少傾向にあるようです。

「グリコダイレクトショップ」のユーザー数推移

「グリコダイレクトショップ」のユーザー数推移

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

関心層は40代~60代の女性

続いて、ユーザーの性年代の属性を見てみましょう。

女性が7割を超えており、女性の方が関心を持っている人が多いことがわかりました。年代別では40代~60代が多くなっています。

健康を応援する商品を数多く取り扱っていることや、サイト上で"適正糖質"や"栄養バランス"などの『健康テーマ別』で検索できることから、健康に気を遣っている高年齢層とマッチしていることがうかがえます。

「グリコダイレクトショップ」のユーザー属性:性別

「グリコダイレクトショップ」のユーザー属性:性別

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

「グリコダイレクトショップ」のユーザー属性:年代別

「グリコダイレクトショップ」のユーザー属性:年代別

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

SNSやメルマガなどで情報を発信

ユーザーはどのような手段でサイトに流入しているのか、集客構造についても見てみましょう。

最も多かったのは「ノーリファラー」で、次いで「外部サイト」、「ソーシャル」となっていました。ブラウザに保存したブックマークからサイトに直接流入したり、メールソフトからのブラウザ起動でサイト流入した場合の「ノーリファラー」が多いことから、一定数のファンがいることが読み取れます。「ソーシャル」の他に「メール」経由の流入も多くなっており、新商品やキャンペーン、イベント情報などの案内を、LINEやInstagramなどのSNSやメールマガジンなどで頻度高く配信・発信していることが考えられます。

また、「ディスプレイ広告」も1割弱となっており、キーワード流入よりも高くなっていました。具体的には「Googleディスプレイネットワーク」が目立ちました。Googleディスプレイネットワークを中心としたGoogle広告、Yahoo!広告がメインになっているようです。

「グリコダイレクトショップ」の集客構造

「グリコダイレクトショップ」の集客構造

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

「グリコダイレクトショップ」の集客構造:ディスプレイ広告内訳

「グリコダイレクトショップ」の集客構造:ディスプレイ広告内訳

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

ちなみに、「グリコダイレクトショップ」ではどれくらいの人が購入に至っているのでしょうか。以下のいずれかのURLを『CVURL(購入完了)』として、サイト訪問者のうち何%が購入完了URLも併用しているかで分析しました。
 www.glico-direct.jp/sp/cart/complete/
 www.glico-direct.jp/cart/complete/

『CVURL(購入完了)』とみられるリンクの接触率で調査したところ、CVRは2.7%でした。

「グリコダイレクトショップ」のCVR

「グリコダイレクトショップ」のCVR

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

ちょっと特別で個性的な商品を取り扱う「カルビーマルシェ」

カルビーの公式オンラインショップ「カルビーマルシェ」は人気のじゃがポックルやポテトチップスなどのスナックやシリアル、アイスの他に、ちょっと珍しい素材でできたお菓子や楽しいパッケージなどもあり「カルビーマルシェ」ならではのラインナップが取り揃えられています。

カルビーマルシェ

『シン・仮面ライダー』の影響でユーザー数が急伸

「カルビーマルシェ」のサイト訪問者数も見てみましょう。

2022年は月間4万人~6万人程度で推移しており、2023年から増加傾向にあることがわかりました。特に2023年の2月は12万人まで急伸していました。これは2月に『シン・仮面ライダースナック(30g×3個)カード48枚コンプリートセット・オリジナルカードアルバム付き』と『シン・仮面ライダーチップス(22g×24個)1個にカード2枚付き』を発売した影響で一気にユーザー数が跳ね上がったことが考えられます。

カルビーによると、これらの商品を2023年2月6日に発売したと同時に、"サーバー障害によりアクセスしづらい状況"になったということです。改めて"シン・仮面ライダー"の人気の高さがうかがえました。

ちなみに、シン・仮面ライダースナック限定セットは、映画『シン・仮面ライダー』とのコラボ商品で、1971年発売の『仮面ライダースナック』を復刻したスナック3袋、映画撮影中に撮り下ろした写真を使った48種類のカードとカードを収納できるオリジナルアルバム1冊をセットにしたコレクターズ・アイテムとなっているようで、ファンにはたまらない内容となっているようです。

「カルビーマルシェ」のユーザー数推移

「カルビーマルシェ」のユーザー数推移

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

2023年2月・3月は男女の割合が逆転

スナックがメインのオンラインショップということもあり、平均すると女性割合が6割弱と女性が少し多くなっていました。
ただ、『シン・仮面ライダー』の限定セット発売の影響もあり、販売期間である2023年2月と3月は男女の割合が逆転して、男性割合が多くなっていることが特徴的でした。年代別では、50代が最も多く、次いで40代、60代と高年齢層が多いことが分かりました。

「カルビーマルシェ」のユーザー属性:性別

「カルビーマルシェ」のユーザー属性:性別

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

「カルビーマルシェ」のユーザー属性:年代別

「カルビーマルシェ」のユーザー属性:年代別

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

自然検索も多く、商品名検索が目立つ

集客構造は、メールソフトやブックマークなどからサイトへの直接流入を含む『ノーリファラー』が最も多く、「カルビーマルシェ」も固定ファンがいることがうかがえます。次いで『自然検索』、『メール』となっていました。

『自然検索』ではカルビーを代表する"じゃがポックル"や"かっぱえびせん"などの商品名での検索ワードの他に、"シン・仮面ライダー"の検索ワードが目立ちました。

『メール』が多いのは、新商品やキャンペーンなどの案内をメールマガジンなどで頻繁に配信していることが考えられます。

「カルビーマルシェ」の集客構造

「カルビーマルシェ」の集客構造

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

下図の集客構造の推移を見てもわかるように、2023年2月と3月は特に『ノーリファラー』が多いことがわかります。これは、『シン・仮面ライダー』の限定セットの情報がサイトのお知らせページにて案内されていたため、直接サイトを訪問してチェックしていることが考えられます。

また、2023年3月はディスプレイ広告からの流入も多く、こちらはGoogle ディスプレイ ネットワークがメインとなっていました。

「カルビーマルシェ」の集客構造推移

「カルビーマルシェ」の集客構造推移

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

人々のくらしをサポートする「雪印メグミルクダイレクト」

雪印の公式オンラインショップ「雪印メグミルクダイレクト」は『MBP®シリーズ』や『ガセリ菌SP株』など機能性にこだわった飲料・健康食品が取り揃えられています。まとめ買い値引きサービスや割引価格で購入できる定期コース、ポイントプログラムなどの特典もあるようです。

雪印メグミルクダイレクト

サイト訪問者数が40万人の月も

「雪印メグミルクダイレクト」のサイト訪問者数も見てみましょう。

毎月10万人~20万人程度で推移しています。2022年6月は40万人弱となっており、通常月の倍以上となっていました。特にアンケートキャンペーンへのページ流入が多いことから、施策を強化したものだと思われます。

「雪印メグミルクダイレクト」のユーザー数推移

「雪印メグミルクダイレクト」のユーザー数推移

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

男女割合はほぼ均等で、60代に支持されている

性別では、男女比率はおよそ半数ずつ(女性がやや多い)、年代別では健康食品をメインで取り扱っていることもあり、60代が非常に多いことがわかりました。

「雪印メグミルクダイレクト」のユーザー属性:性別

「雪印メグミルクダイレクト」のユーザー属性:性別

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

「雪印メグミルクダイレクト」のユーザー属性:年代別

「雪印メグミルクダイレクト」のユーザー属性:年代別

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

ブックマークから流入する根強い固定ファンが多い

集客構造は、メールソフトやブックマークなどからサイトに直接流入している『ノーリファラー』が最も多く、他の2サイト(グリコダイレクトショップ・カルビーマルシェ)よりも20ポイントほど高くなっていました。これは、定期コースを利用するとポイントが貯まるプログラムを実施していることから、定期コースユーザーが多いことなどが考えられます。次に多かったのが『外部サイト』、『メール』となっていました。

『外部サイト』ではポイントサイトが8割を占めており、主に"ECナビ"からの流入が目立っていました。Web施策の1つとしてポイントサイトを巧く利用していることがうかがえました。

「雪印メグミルクダイレクト」の集客構造

「雪印メグミルクダイレクト」の集客構造

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

「雪印メグミルクダイレクト」の集客構造:外部サイト

「雪印メグミルクダイレクト」の集客構造:外部サイト

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

また、「雪印メグミルクダイレクト」の流入ページを見てみると、以下のキャンペーンページが常に上位にランクインしていました。アンケートに回答すると特別価格で購入できるキャンペーンとなっており、Web施策の一環として常にキャンペーンを実施しているようです。

「雪印メグミルクダイレクト」の流入ページTOP5

「雪印メグミルクダイレクト」の流入ページTOP5

期間:2022年4月〜2023年3月
デバイス:PC&スマートフォン

「完全栄養食」、「サブスク系」、「飲料メーカー」の事例3選

最後に過去に公開した「完全栄養食」、「サブスク系」、「飲料メーカー」の事例について紹介します。

完全栄養食

最近、コンビニでよく見かける「BASE BREAD」や「Huel」、「完全メシ」のサイトユーザー数や属性の他に、「完全栄養食」3種類の検索ワードデータから、「完全栄養食」が秘めるポテンシャルを分析して紹介しています。

サブスク系

近年、よく目にするようになった食品のサブスクリプションサービス。その中でも「GREEN SPOON」や「スナックミー」、「ナッシュ」のサービスを例に挙げて紹介しています。主にユーザー属性や、検索キーワードで調査・分析しています。

飲料メーカー

「ネスレ」、「カゴメ」、「ブルックス」、「キリンDRINX」、「ヤクルト」の飲料メーカーのネット通販に注目。各サイトのユーザー数や属性などについて考察しています。また、Web施策から分析する成長のカギについても紹介しています。

まとめ

今回は、大手食品メーカーのD2Cについて調査しました。

「グリコダイレクトショップ」はバズレシピで、「カルビーマルシェ」はシン・仮面ライダーで、「雪印メグミルクダイレクト」はアンケートに回答するキャンペーン形式でうまく話題作りをし、ユーザー数を伸ばしていることがうかがえました。また、どのサイトも固定ファンがいることがうかがえ、ブックマークやメール経由で流入するユーザーが多いことも特徴的でした。

話題作りも重要ですが、どのような手段でユーザーに届けるかも重要です。他社サイトのWeb施策を参考にしたい場合は、今回分析に用いたWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』をお役立てください。

▼今回の調査にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、下記よりぜひご登録ください。
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マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

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