D2Cで差をつける！食品メーカーの事例６選

まず、大手食品メーカーのD2C事例をみていきます。
今回は「グリコダイレクトショップ」、「カルビーマルシェ」、「雪印メグミルクダイレクト」の3サイトをピックアップし、ヴァリューズが提供するWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」で分析します。

記事の後半では、「完全栄養食」、「サブスク系」、「飲料メーカー」の事例についても紹介しているので、最後までお読みいただければ幸いです。

グリコの公式オンラインショップ「グリコダイレクトショップ」はお菓子はもちろん、ドリンクや健康食品、赤ちゃんのミルク、ギフトなど多種多様に取り揃えられています。
また、ポイントを貯めたり、会員ステージによりクーポンがもらえるなどお得な特典もあるようです。

まずは、「グリコダイレクトショップ」の直近1年間のユーザー数（サイト訪問者数）推移を見てみましょう。

2022年は毎月約9万人程度で推移しており、2022年11月に顕著に増加していることがわかりました。11月は『SUNAO もっちりパスタ』ページへの流入数が圧倒的に多いことから、バズレシピでおなじみの人気料理研究家リュウジさんと『SUNAO もっちりパスタ』でコラボしアレンジレシピを公開したことがきっかけでユーザー数が増加したと推察されます。また、2023年に入ってからは減少傾向にあるようです。

続いて、ユーザーの性年代の属性を見てみましょう。

女性が7割を超えており、女性の方が関心を持っている人が多いことがわかりました。年代別では40代～60代が多くなっています。

健康を応援する商品を数多く取り扱っていることや、サイト上で"適正糖質"や"栄養バランス"などの『健康テーマ別』で検索できることから、健康に気を遣っている高年齢層とマッチしていることがうかがえます。

ユーザーはどのような手段でサイトに流入しているのか、集客構造についても見てみましょう。

最も多かったのは「ノーリファラー」で、次いで「外部サイト」、「ソーシャル」となっていました。ブラウザに保存したブックマークからサイトに直接流入したり、メールソフトからのブラウザ起動でサイト流入した場合の「ノーリファラー」が多いことから、一定数のファンがいることが読み取れます。「ソーシャル」の他に「メール」経由の流入も多くなっており、新商品やキャンペーン、イベント情報などの案内を、LINEやInstagramなどのSNSやメールマガジンなどで頻度高く配信・発信していることが考えられます。

また、「ディスプレイ広告」も1割弱となっており、キーワード流入よりも高くなっていました。具体的には「Googleディスプレイネットワーク」が目立ちました。Googleディスプレイネットワークを中心としたGoogle広告、Yahoo!広告がメインになっているようです。

ちなみに、「グリコダイレクトショップ」ではどれくらいの人が購入に至っているのでしょうか。以下のいずれかのURLを『CVURL（購入完了）』として、サイト訪問者のうち何％が購入完了URLも併用しているかで分析しました。
　www.glico-direct.jp/sp/cart/complete/
　www.glico-direct.jp/cart/complete/

『CVURL（購入完了）』とみられるリンクの接触率で調査したところ、CVRは2.7%でした。

カルビーの公式オンラインショップ「カルビーマルシェ」は人気のじゃがポックルやポテトチップスなどのスナックやシリアル、アイスの他に、ちょっと珍しい素材でできたお菓子や楽しいパッケージなどもあり「カルビーマルシェ」ならではのラインナップが取り揃えられています。

「カルビーマルシェ」のサイト訪問者数も見てみましょう。

2022年は月間4万人～6万人程度で推移しており、2023年から増加傾向にあることがわかりました。特に2023年の2月は12万人まで急伸していました。これは2月に『シン・仮面ライダースナック（30g×3個）カード48枚コンプリートセット・オリジナルカードアルバム付き』と『シン・仮面ライダーチップス（22g×24個）1個にカード2枚付き』を発売した影響で一気にユーザー数が跳ね上がったことが考えられます。

カルビーによると、これらの商品を2023年2月6日に発売したと同時に、"サーバー障害によりアクセスしづらい状況"になったということです。改めて"シン・仮面ライダー"の人気の高さがうかがえました。

ちなみに、シン・仮面ライダースナック限定セットは、映画『シン・仮面ライダー』とのコラボ商品で、1971年発売の『仮面ライダースナック』を復刻したスナック3袋、映画撮影中に撮り下ろした写真を使った48種類のカードとカードを収納できるオリジナルアルバム1冊をセットにしたコレクターズ・アイテムとなっているようで、ファンにはたまらない内容となっているようです。

スナックがメインのオンラインショップということもあり、平均すると女性割合が6割弱と女性が少し多くなっていました。
ただ、『シン・仮面ライダー』の限定セット発売の影響もあり、販売期間である2023年2月と3月は男女の割合が逆転して、男性割合が多くなっていることが特徴的でした。年代別では、50代が最も多く、次いで40代、60代と高年齢層が多いことが分かりました。

集客構造は、メールソフトやブックマークなどからサイトへの直接流入を含む『ノーリファラー』が最も多く、「カルビーマルシェ」も固定ファンがいることがうかがえます。次いで『自然検索』、『メール』となっていました。

『自然検索』ではカルビーを代表する"じゃがポックル"や"かっぱえびせん"などの商品名での検索ワードの他に、"シン・仮面ライダー"の検索ワードが目立ちました。

『メール』が多いのは、新商品やキャンペーンなどの案内をメールマガジンなどで頻繁に配信していることが考えられます。

下図の集客構造の推移を見てもわかるように、2023年2月と3月は特に『ノーリファラー』が多いことがわかります。これは、『シン・仮面ライダー』の限定セットの情報がサイトのお知らせページにて案内されていたため、直接サイトを訪問してチェックしていることが考えられます。

また、2023年3月はディスプレイ広告からの流入も多く、こちらはGoogle ディスプレイ ネットワークがメインとなっていました。

雪印の公式オンラインショップ「雪印メグミルクダイレクト」は『MBP®シリーズ』や『ガセリ菌SP株』など機能性にこだわった飲料・健康食品が取り揃えられています。まとめ買い値引きサービスや割引価格で購入できる定期コース、ポイントプログラムなどの特典もあるようです。

「雪印メグミルクダイレクト」のサイト訪問者数も見てみましょう。

毎月10万人～20万人程度で推移しています。2022年6月は40万人弱となっており、通常月の倍以上となっていました。特にアンケートキャンペーンへのページ流入が多いことから、施策を強化したものだと思われます。

性別では、男女比率はおよそ半数ずつ（女性がやや多い）、年代別では健康食品をメインで取り扱っていることもあり、60代が非常に多いことがわかりました。

集客構造は、メールソフトやブックマークなどからサイトに直接流入している『ノーリファラー』が最も多く、他の2サイト（グリコダイレクトショップ・カルビーマルシェ）よりも20ポイントほど高くなっていました。これは、定期コースを利用するとポイントが貯まるプログラムを実施していることから、定期コースユーザーが多いことなどが考えられます。次に多かったのが『外部サイト』、『メール』となっていました。

『外部サイト』ではポイントサイトが8割を占めており、主に"ECナビ"からの流入が目立っていました。Web施策の1つとしてポイントサイトを巧く利用していることがうかがえました。

また、「雪印メグミルクダイレクト」の流入ページを見てみると、以下のキャンペーンページが常に上位にランクインしていました。アンケートに回答すると特別価格で購入できるキャンペーンとなっており、Web施策の一環として常にキャンペーンを実施しているようです。

最後に過去に公開した「完全栄養食」、「サブスク系」、「飲料メーカー」の事例について紹介します。

最近、コンビニでよく見かける「BASE BREAD」や「Huel」、「完全メシ」のサイトユーザー数や属性の他に、「完全栄養食」3種類の検索ワードデータから、「完全栄養食」が秘めるポテンシャルを分析して紹介しています。

近年、よく目にするようになった食品のサブスクリプションサービス。その中でも「GREEN SPOON」や「スナックミー」、「ナッシュ」のサービスを例に挙げて紹介しています。主にユーザー属性や、検索キーワードで調査・分析しています。

「ネスレ」、「カゴメ」、「ブルックス」、「キリンDRINX」、「ヤクルト」の飲料メーカーのネット通販に注目。各サイトのユーザー数や属性などについて考察しています。また、Web施策から分析する成長のカギについても紹介しています。

今回は、大手食品メーカーのD2Cについて調査しました。

「グリコダイレクトショップ」はバズレシピで、「カルビーマルシェ」はシン・仮面ライダーで、「雪印メグミルクダイレクト」はアンケートに回答するキャンペーン形式でうまく話題作りをし、ユーザー数を伸ばしていることがうかがえました。また、どのサイトも固定ファンがいることがうかがえ、ブックマークやメール経由で流入するユーザーが多いことも特徴的でした。

話題作りも重要ですが、どのような手段でユーザーに届けるかも重要です。他社サイトのWeb施策を参考にしたい場合は、今回分析に用いたWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』をお役立てください。