4C分析とは?4P分析との違いは"消費者目線"かどうか

4C分析とは?4P分析との違いは"消費者目線"かどうか

マーケティング戦略のフレームワークで4P分析とセットで使われる4C分析について、用語の定義や使い方を解説します。4P分析の4つの要素を顧客目線で捉え直すと4C分析になります。売り手目線の4P分析から導き出された戦略が顧客目線から見ても妥当か?というチェックするのに役立ちます。


4C分析とは?

4C分析は4P分析を改良するマーケティング理論です。

4P分析は企業が製品のマーケティング戦略を考える際に、自社でコントロール可能な4つの要素から自社が取りうるポジションや施策を検討するフレームワークです。

4P分析の定義
・Product(製品)
・Price(価格)
・Place(流通)
・Promotion(プロモーション・販売促進)

4P分析は自社が取りうる手段に落とし込むには良い方法ですが、それらの施策が顧客目線でもメリットがあるか?という視点で捉え直すのが「4C分析」です。

4P分析は1960年代に提唱され、改良した4C分析は1990年代に発表されています。

4C分析の定義
・Customer Value(顧客にとっての価値)
・Customer Cost(顧客が費やすお金)
・Convenience(顧客にとっての利便性)
・Communication(顧客とのコミュニケーション)

両者の対応関係は以下の通りです。

4P分析とは?マーケティングミックスに活用

https://manamina.valuesccg.com/articles/623

4P分析は企業が販売戦略を決める際に使わるフレームワークでProduct(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販促)の頭文字を取った用語です。ニーズを満たした製品を、適切な価格で適切な流通で効率よく販促できれば、売上拡大につながります。

企業目線と顧客目線で行き来することでマーケティング戦略を検討する

4C分析の各項目の詳細を見ていきます。

Customer Value(顧客にとっての価値)
4P分析のProductでは企業が売りたい製品という目線になりがちですが、4C分析のCustomer Valueでは顧客のニーズを解決する方法は何か?を考えます。

例としてはProduct側では多機能化して他社との差別化を図ろう!となるかもしれませんが、顧客にとっては価格が上がるだけで不要かもしれません。

Customer Cost(顧客が費やすお金)
4P分析のPriceで高級時計を売ろうとしたとして、顧客はその製品にいくらまで出せるか?というCustomer Costの目線が必要です。

Convenience(顧客にとっての利便性)
4P分析のPlaceでは流通や販売店舗などを検討しますが、顧客が必要としたときに買える場所かどうかの目線が必要です。あるいは、高級ブランドの販売では適度な希少性や行列に並ぶ体験が顧客の所有欲を満たすかもしれません。

Communication(顧客とのコミュニケーション)
4P分析のPromotion目線で頻繁にDMした方が売上が上がる場合でも、顧客目線では違和感のあるCommunicationである場合があります。

いくつか例示したように売り手目線と顧客目線を行き来することでマーケティング戦略のバランスを取る使い方をします。

「ヘルシア緑茶」に見る4C分析の事例

4C分析に基づくマーケティング成功例としては花王の「ヘルシア緑茶」があります。2003年に新発売されると2004年には年間売上300億円を超える爆発的なヒットを記録しました。

年間800商品が発売され、そのほとんどがすぐ消える清涼飲料水ジャンルで花王が取ったマーケティング戦略を4P/4Cの目線で見てみましょう。

Product/Customer Value
「ヘルシア緑茶」は茶系飲料では初めて体脂肪低減機能をうたった「トクホ飲料」です。

健康市場に向けた商品開発の結果、茶カテキンに体脂肪を減らす効果があることを発見した経緯はProduct目線ですが、「トクホ飲料」として認定されたこともあって、消費者からはお茶を飲むだけで痩せられるというCustomer Valueが生まれました。

また茶カテキンには苦味がありますが「効き目がありそう!」という期待に転換できています。

「当社はヘルシア緑茶以前から栄養代謝や肥満の研究に取り組み、いわゆる健康市場に向けた商品開発に熱心にチャレンジしていました。その結果として、体に脂肪がつきにくい食用油の開発など成果を挙げることもできました。

その商品開発の一貫として、さらに体脂肪を減らす効果のある素材を探していたところ、ポリフェノールの1つである茶カテキンにその作用があることがわかり、それに注目しました」(花王担当者談)

Price/Customer Cost
当時120円が多かった清涼飲料市場で「ヘルシア緑茶」は350ml入りペットボトル1本が180円と高めでした。思い切った価格でしたが消費者からは「効きそう」というプレミアム感を持たせる結果になりました。

消費者が感じるメリットが大きければ消費者が負担できるコスト(Customer Cost)も上げられる、という事例です。

Place/Convenience
飲料業界に新規参入する花王には自販機での販売経路がありませんでした。当初コンビニ専用商品になった経緯は花王側の都合でしたが、消費者からはビジネスマンでも手に取りやすいというメリットにつながりました。現在はスーパーやAmazonなどに販路を広げています。

Promotion/Communication
TV広告を中心に展開しています。後発企業による新商品ですから、認知度を上げる必要がありました。

まとめ

最後の花王の事例でわかるように4P分析によるマーケティングミックスでは売り手目線と顧客目線双方から見た「バランス」が大事ということがわかります。

飲むだけで痩せられる、トクホとして機能が保証されているという製品の良さはあったものの、180円と高い値付けや当初はコンビニ専用商品だった点など既存の商品とは異なる戦略を取っています。

その理由は企業都合によるものもありますが「消費者から受け入れられるか?」のバランスを踏み外さなかったことが大ヒットにつながりました。

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