競合調査の代表的フレームワークを紹介！

マーケティングでは、競合他社との比較を行った「競合調査」を元に、市場における自社の強み・弱みや他社の戦略を把握し、対策となる差別化戦略を立てるのに活用します。3C分析などのフレームワークを用いると、漏れなく効率的に競合分析が可能です。ここでは、代表的な3C分析・SWOT分析・ファイブフォース分析（5フォース分析）・PEST分析・バリューチェーン分析・4P分析をご紹介します。

競合調査のフレームワークは、現状分析や戦略立案といった用途によって、使い分けます。

【現状を分析する際に用いるフレームワーク】

3C分析：外部要因である市場・顧客と競合、内部要因である自社それぞれの関係性を把握するのに役立ちます。

SWOT分析：「内部環境か外部環境か」と「事業にとってプラス要因かマイナス要因か」の2×2軸で4つに分類することで、事業を取り巻く要因を整理するのに活用します。

ファイブフォース分析（5フォース分析）：競合他社・新規参入・代替品・売り手の力・買い手の力の5つの要素で、自社が置かれている環境を整理・分析したのち、マーケティングにおいて自社のリソースをどのように振り分けるのかの検討材料にします。

PEST分析：Politics（政治）・Economy（経済）・Society（社会）・Technology（技術）の4つの観点の頭文字から取っていて、外部環境（マクロ環境）が自社環境に及ぼす影響を分析するのに役立ちます。

バリューチェーン分析：商品の仕入れ（自社で製造する場合はその原材料の調達も含む）からそれが顧客に届くまでに必要な活動の中で、どこに価値が生じるのかを分析するものです。

【現状分析の上、戦略を立案する際に用いるフレームワーク】

4P分析：製品・価格・流通・販促という自社でコントロール可能な要素を元に、それぞれの領域における戦略を決定すると共に、要素相互で矛盾がないかの整合性チェックに活用します。

現状分析用と、それに続く戦略立案用のフレームワークを紹介しましたが、以下、順を追ってそれぞれの解説をします。

まず最初は「3C分析」について解説します。

Customer・Company・Competitorの3つの要素から名前を取った「3C分析」。マッキンゼーで経営コンサルタントをしていた大前研一氏が提唱し、市場の大きさや成長性、顧客ニーズを調べる「Customer（市場・顧客）」、自社の経営状況や強みを調べる「Company（自社）」、競合他社との状況を比較する「Competitor（競合）」の視点で現状を把握します。

・Customer（市場・顧客）
・Company（自社）
・Competitor（競合）

外部要因である市場・顧客と競合、内部要因である自社それぞれの関係性を把握すれば、マーケティング戦略を効率的に立てられます。

詳しい内容については次の記事でも解説しています。事例と併せてさらに詳細を研究したい方はこちらをお読みください。

3C分析ではまずターゲットとする市場を規定します。マクロな市場環境を把握しておくことで市場規模や成長性、潜在的なリスクなどを把握できます。

次に、市場内の競合を把握します。売上やシェア、ユーザー数、それらを獲得するに至ったマーケティング戦略などを見ることで、ベンチマークとしたり差別化戦略を立てられます。

最後に市場と顧客、競合分析を元に自社の経営戦略を決定します。自社の強みと弱みを把握し、後述するSWOT分析などを用いて強みを強調するのか、弱点を解消していくのか等決定します。

3C分析と「4C分析」は全く異なる分析フレームワークです。4C分析は以下の4つのCの頭文字を取ってます。

・Customer value（顧客価値）
・Cost（顧客費用）
・Convenience（利便性)
・Communication（コミュニケーション)

次で紹介する4P分析が売り手視点なのに対して、顧客視点から商品・サービスを評価するのが4C分析の特徴です。

3つ目はSWOT分析（スウォット分析）を解説しましょう。SWOT分析とは、「内部環境か外部環境か」と「事業にとってプラス要因かマイナス要因か」の2×2軸で4つに分類することで、事業を取り巻く要因を整理するフレームワークです。

2×2軸の4つの象限の頭文字が「SWOT」になります。
・Strength（強み）＝内部環境xプラス要因
・Weakness（弱み）＝内部環境xマイナス要因
・Opportunity（機会）＝外部環境xプラス要因
・Threat（脅威）＝外部環境xマイナス要因

「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」は自社の強み・弱みとも言い換えられます。また例えば市場が成長しているなら外部環境xプラス要因で「Opportunity（機会）」になります。

SWOT分析はあくまで自社を取り巻く外部環境・内部環境を整理したものに過ぎません。これを施策に具体化していく作業が「クロスSWOT分析」です。

外部環境（機会と脅威）を縦軸、内部環境（強みと弱み）を横軸とし、かけ合わせた領域に対する施策を検討します。

例えば弱みx脅威＝市場が縮小しつつあり自社のシェアが低い...という場合に防衛・撤退策を検討することで最悪の状況に陥る状況を回避します。

ファイブフォース分析（5フォース分析）とは、「競合他社」「新規参入」「代替品」「売り手の力」「買い手の力」という5つの要素で、自社が置かれている環境を整理・分析するフレームワークです。

そしてファイブフォース分析（5フォース分析）の後、マーケティングで自社のリソースをどのように振り分けるかの検討材料にします。例えば競合他社が多すぎたり、代替品がすぐ見つかったり、買い手の購買力がないような市場は、収益率が低く、市場としての価値はさほど高くない、と結論付けられます。

5つの要素の詳細は以下のとおりです。

1.競合他社
どれぐらいの競合他社があるのか、競合他社の存在感は市場においてどれぐらいあるのか、などをできるだけ客観的な指標をもって整理・分析します。

2.新規参入
市場に新規参入があった場合、そこでの競争のあり方がガラリと変わってしまう可能性がでてきます。したがって、新規参入業者が大資本、強力な技術力を持っている場合、自社にとって脅威となる可能性があります。

3.代替品
想定した商品と異なる商品やサービスが時として脅威になる場合があります。その理由は顧客側は同じ枠組みと捉えていたり、技術の進化によって市場の垣根が取り払われてしまうケースです。具体的な例を挙げると、デジタルカメラ（デジタルビデオカメラ）の代替品としてスマートフォンが広く使われるようになったことが挙げられます。

4.売り手の力
売り手、つまり自社の力というのは、商品であればそれの原材料などの仕入元との力関係です。仕入元との関係が良好でない場合、原材料の高騰などの要因によって材料を仕入れづらくなるケースが考えられます。原材料が仕入れられなければ商品の供給がストップしてしまいます。したがって、仕入元との関係次第ではわずかなほころびによって自社にとって脅威を与えてしまいます。

5.買い手の力
買い手＝顧客も脅威になってしまう可能性があります。買い手の力が強くなると、売り手＝自社ならびに競合他社は限界スレスレの値引きを求められてしまい、体力勝負の薄利合戦になって収益を上げづらくなってしまうからです。

PEST（Politics・Economy・Society・Technology）、それぞれに関する自社にまつわる情報を収集します。その際、以下のような情報を集めていきます。情報のソースは新聞などのマスメディア、調査内容に関係する業界誌や講演会などに絞っておくと効率的です。

Politics（政治）
＞法律、法改正、税制、裁判制度、政権、政治団体

Economy（経済）
＞為替、株価、経済成長率、景気動向、消費動向、物価指数

Society（社会）
＞人口動態、流行、世論、宗教、教育、社会情勢

Technology（技術）
＞IT、インフラ、特許、技術開発投資、イノベーション

P・E・S・Tそれぞれの、自社に関する（と思われるものも含む）情報を集めたら、各要素に振り分けて紙に書き出すなどし、可視化します。この段階での目的はあくまでもPESTが自社に与える影響の把握なので、それほど神経質になる必要はありません。

続いてはPESTに分類した内容を「事実」と「解釈」に振り分けます。事実とは、実際に起きていて誰にも変えられないもの。解釈は普遍的であったり恣意的であったりする理解の仕方を表します。

振り分けられた事実は、「機会（＝好機）」と「脅威」に分類します。外部環境が自社にもたらす影響は、機会にも脅威にもなり得ます。したがって、ここでの振り分けは多角的な視点が必要になります。

最後に、機会と脅威を「短期的」か「長期的」で振り分けていきます。同じ「機会」にあっても、すぐに起こりそう（＝短期的）なのか、何年か後に起こりそう（＝長期的）なのかを一緒にしてしまうと分析の際に効率を下げてしまいます。

バリューチェーン分析とは、日本語では「価値連鎖分析」に相当し、一連の事業活動のどの部分が顧客にとっての価値の源泉になっているのかを調査するためのフレームワークです。

相対的にあまり価値を生んでいないプロセスへの資源投入量を抑え、価値を生んでいるプロセスに集中的に投資をすることで、市場からの評価が最も高まるような資源配分が可能になります。

事業活動には大きく分けて、「主活動」と「支援活動」の2種類があります。

◆主活動：直接的にお金を生み出す活動
　・広告メディアの例：記事のネタ探し→記事の執筆、SEO→記事のPR→広告枠の販売

◆支援活動：主活動が円滑に進むようサポートする活動
　・例：全般管理・人事労金管理・技術開発・調達活動

支援活動は業界問わず、概ね上記の４つに分類することが出来ます。一方、主活動については、業界や事業内容次第で大きく異なります。

バリューチェーンを明確に認識することによって、自社の強みや弱みの源泉を把握し、強みはさらに伸ばし、弱みは必要に応じて対処していきましょう。競合他社についても同様の分析を行うことで、よりはっきりと自社の強みや弱みを生み出しているプロセスが分かりますので、ぜひ行ってみてください。

マーケティングで使われる「4P分析」とは以下の4つのPの頭文字を取った用語です。
・Product（製品）
・Price（価格）
・Place（流通）
・Promotion（販促）

マーケティングで自社でコントール可能な要素＝コントロール・ミックスにおいて、4つのPそれぞれの領域における戦略を決定すると共に、要素相互で矛盾がないかの整合性チェックに活用できます。

「Product（製品）」分野では、自社の製品・サービスが顧客ニーズを満たすのか、どういうメリットを提供するのかを考えます。機能や品質、デザインやブランドはもちろん、サービスや保証などもProductの領域です。競合と差別化できるポイントをどこに置くかも検討します。

次に「Price（価格）」で価格戦略を考えます。低価格にするか、高価格にするかで高級製品かが自動的に決まってきます。値段が高いのに製品の品質が低い、あるいはブランド力がないので売れない、などお互いの要素の整合性が必要です。

直販するのか、コンビニで売るのか、量販店で売るのかなど顧客に効率的に届けられる「Place（流通）」を検討します。

魅力的な製品を作り、適切な価格を設定し、効率的な流通経路を確保したなら、この製品を知ってもらうための「Promotion（販促）」が必要です。高級腕時計なら高級誌に出稿するなど、ターゲットに応じて販促方法も変わってきます。

最後に4つのPの間に矛盾がないか検証します。事前にチェックすることで、整合性が取れたマーケティングが可能になります。

次の記事では、ライザップと未来食堂の具体例とともに解説しています。気になる方はこちらをお読みください。

本稿では「ソニーペイメントサービス 」の事例をご紹介します。以下のページでは、高級焼き菓子詰め合わせを販売するネットショップを例とした4P分析の例が紹介されています。

また、世界的な経営学者、野中 郁次郎のベストセラー「イノベーションの本質」では13の大ヒット商品が取り上げられています。

その一つがサントリーの清涼飲料水「DAKARA」で、スポーツをしないのにスポーツ飲料を飲む人が8割もいることを発見、健康にいいものの摂取の真逆である「老廃物の排出」をコンセプトにプロモーションすることで、先行するアクエリアスやポカリスエットと差別化することに成功しました。

競合調査でよく使われる代表的なフレームワークとして3C分析・SWOT分析・ファイブフォース分析（5フォース分析）・PEST分析・バリューチェーン分析・4P分析の6種類をご紹介しました。

強みと弱み、自社を取り巻く市場環境を把握し、競合に対して差別化し有利なポジションを築くには、これらのフレームワークを用いて漏れなく効率的な分析を行い、整合性の取れたマーケティング施策を打っていく必要があります。本記事の内容を参考にしていただければ幸いです。

また、本メディア・マナミナを運営するヴァリューズでは、国内主要Webサイトについて、ユーザー数やデモグラフィック属性、流入元の割合や自然検索ワードなどのデータを網羅したSaaS型ツール「Dockpit」を提供しています。競合のデータから自社の戦略を再考し、方向性の決定につなげることが可能です。機能の一部は無料でお使いいただけますので、一度試してみてはいかがでしょうか。