化粧品のアーリーアダプターは意外と雑誌から情報を集めていた【アンケート×行動ログ調査】

時代に合わせて多様なアイテムが登場する化粧品業界。新しさ、品質、価格、デザインなど購入にいたる要因は様々です。生活者は、どんな情報収集をして、どのような点を意識して購入を決めているのでしょうか？

そこで今回は、いち早く新しい化粧品を購入している「アーリーアダプター」に関する調査結果をお届けします！

株式会社ヴァリューズがモニターに対して行った商品の購買に関する意識調査から、化粧品のアーリーアダプターの特徴をまとめました。購入に際して意識している点、情報収集のツールなど、マーケティングに役立てていただける情報が満載です。

まず、今回の調査対象である「化粧品のアーリーアダプター」の定義をご説明します。

アンケートで「化粧品を購入する際の行動や考え方で、もっとも当てはまるものはどれですか」という質問を実施しました。選択肢は次の5つです。

①発売されたら真っ先に購入するタイプ
②発売直後である必要はないが、割と早い段階で購入するタイプ
③ある程度多くの人が所有するまで待ってから購入するタイプ
④この商品が完全に主流になってから購入するタイプ
⑤この商品は買わない

これらのうち、「①発売されたら真っ先に購入するタイプ」を選んだ回答者を化粧品のアーリーアダプターと定義しました。

では結果を見ていきましょう。まず、化粧品のアーリーアダプターはどのような年代の男女だったのでしょうか。次のグラフをご覧ください。

アンケート回答者全体と比較し、化粧品のアーリーアダプターは7割が女性であることがわかりました。逆に言えば、化粧品に関しても『新商品を真っ先に購入する』アーリーアダプターに、3割程度男性が含まれていることになります。近年の美容意識の高まりが現れているのかもしれません。

続いては、化粧品のアーリーアダプターは各SNSをどのくらい閲覧しているのかについて、アンケート回答者全体と比較しながら調査しました。

化粧品のアーリーアダプターがLINEを利用する時間は、1日平均34.2分という結果でした。全体と比べ、1時間以上の利用者割合と、30分〜1時間未満の割合が多くなっています。

Twitterも同様に、利用時間は全体と比べ多いという結果に。1日平均の利用時間は16.3分でした。

Instagramの1日平均利用時間は8.5分でした。同じように、利用しているユーザーの割合、30分未満・30分〜1時間未満の割合が全体よりも多くなっています。

いち早く化粧品を買いたいと思っているアーリーアダプターは、普段どこで新商品の情報を入手しているのでしょうか？

情報入手先を探るべく、媒体別に比較をしてみました。

グラフでは、アンケート回答者全体の回答と化粧品のアーリーアダプターの回答を比較し、青色は「アーリーアダプターの利用が少ない」媒体、オレンジと赤色は「アーリーアダプターの利用が多い」媒体となっています。

注目したいのは、「テレビCM」や「テレビ番組」ではあまり新商品の情報を入手していないということ。アンケート回答者全体の回答と比べ、10ポイント以上少ない結果となっています。

一方、もっとも全体の回答と差をつけていたのは「雑誌記事」。アーリーアダプターは雑誌から新商品の情報を取り入れているのではないかと考えられます。

また、オレンジ色の「インターネットの公式サイト」、「SNS」、「交通広告」なども新商品の入手先としているケースが多いと予想できました。

続いて見ていくのは、化粧品のアーリーアダプターが購入時に意識していること。

アンケート回答者全体と比較し、どのような特徴が見られるのかについて、特徴的な項目をまとめてみました。

まず、「①品質が高ければ価格が高くても買う」という項目に対し、全体に比べて同意している割合が高くなっています。多少価格が高くても、いいものであれば購入したいというアーリーアダプターが多いのかもしれません。

また、「③高価なものを買うときには事前によく調べる」という項目に対しては、意外にも全体より意識をしているアーリーアダプターが少ないということがわかります。新商品ゆえに情報が少ないという点もあるかもしれませんが、気になったものは試してみたいという気持ちがあるのかもしれませんね。

さらに、「④デザインよりも機能を重視する」という項目に対しても全体と比べ割合が低く、デザイン性もある程度気にしているということが予想できます。

最後に、「⑧自分が良いと思ったことを人に伝える」という項目は全体と比べ圧倒的に多くなっており、アーリーアダプターとインフルエンサーの関連も示唆される回答となりました。

意外なところに意識を向けているのがわかる、興味深い結果です。

最後に見ていくのは、アンケート回答者全体と比較し、化粧品のアーリーアダプターがよく使うアプリランキングです。

※スコアは全体との利用率の差分。特徴的によく見ているほどスコアが大きくなります。
※赤色が濃くなるほどボリューム（全体のユーザー数）が大きいことを示しています。

1位にInstagram、2位にスターバックスジャパン公式モバイルアプリ、3位にヘア＆ビューティーサロン検索/ホットペッパービューティーがランクインしています。

また、10位にはビューティー効果＆メイク機能付き自撮りカメラ「SNOW」が入っていました。

これらの特徴は、美容やキレイに関わるアプリだと考えられ、最新の化粧品に敏感なアーリーアダプター特有の傾向と予想できます。

今回はアンケートの結果から、化粧品のアーリーアダプターの特徴を調査してみました。情報収集の仕方や使っているアプリなど、特有の傾向が多く見られたかと思います。本調査結果をぜひ今後のマーケティング施策に役立ててみてください。

また、化粧品以外のジャンルでもアーリーアダプター調査は可能です。調査にご興味のある方は以下よりお気軽にお問い合わせください。

【調査概要】
全国のヴァリューズモニター（20歳以上男女）を対象として、2019年6月7日～6月20日に「購買意識に関するアンケート」調査を実施しました。（回答者数：9,560人）
※アンケート調査は性年代別人口とネット利用率に合わせたウェイトバック集計を行っています。
※行動ログ分析対象期間：2019年6月（対象デバイス：スマートフォン）

photo by ：Photo AC