市場調査の基本！アンケートを使う調査方法

顧客をリサーチするには選択方式や記入方式によるアンケートや、インタビューなどの手法があります。数値や割合でデータ化できて、グラフや表によって分析できる調査手法を「定量調査」と言い、アンケートも定量調査の一つです。

数値や割合で表せる「定量調査」に対して、数値化できない意識や行動を調査する手法として「定性調査」があります。「定性調査」には、インタビューや訪問観察などの調査方法が使われます。

アンケートの回収方法には複数あります。それぞれの特徴について紹介します。

1.インターネット調査（ネットリサーチ）
インターネットを使ったアンケート調査は、他の手法と比べ回答収集のコストが安く、調査対象や回答数が集めやすく、短期間で実施できる特徴があります。また、ネットリサーチのサービスも豊富に提供されています。デメリットとしては、ネットを使用しない人が対象外となる代表性の問題、虚偽回答のスクリーニングなどが挙げられます。

2.電話調査
調査員が、対象者に対し電話によるアンケートを行います。自社で実施すると時間と人員の確保が必要なので、専門の電話調査員を抱える会社に外注するのが一般的です。質問を明確にしないと回答を得られなかったり時間がかかるなどの特徴があり、最初の通話時点で門前払いとなる事も少なくありません。

3.郵送調査
アンケートの対象者に質問票を送付して郵送で回収します。現在は環境問題も影響して、受け取る側にも良く思われなくなっていますが、高齢者の対象者の回収は手紙の文化に親しんでいるためか、回収率は若い世代よりも高めです。また、量の多い質問や、商品サンプルを送付した上での質問も可能です。

4.街頭調査
街頭調査では駅前やショッピングモールなど繁華街などに用意した会場で商品を試用後アンケートに記入してもらいます。新商品のサンプルを試験的に利用してもらったり、自社がコントロールした環境で使ってもらえるのがメリットです。公道での実施には許可が必要だったり、勧誘のコミュニケーション能力が必要だったりするため、実施にあたっては専門の調査会社に依頼します。

5.訪問調査
訪問調査は、調査員が自宅を直接訪問してアンケートを実施しますが、アポ（約束）を取り付ける事が難しく、アポなしでは不審者扱いされる場合もあり、信頼関係がなければ回収方法は難しいと言えます。アポも回収も対象者の許可が重要となる為、ハードルが高い調査方法です。

アンケート調査は様々な目的で使用されますが、ブランドや商品に対する認知度調査や競合調査などいくつかに大別されます。

1.基本調査
アンケートの対象者に対して特定の商品やサービスの利用頻度を調べます。商品やサービスを利用する年齢・性別・職業から利用者像が浮き彫りになり、性別と年代で興味の度合いや利用率が異なることなどを把握できます。またサービスの場合、職業や年齢によって価格に対する値ごろ感を把握できます。

2.認知度調査
自社の商品やブランドの認知度をはかる調査です。商品の購入やサービスを利用したきっかけを調査すれば、認知経路が調査できます。また認知に貢献した媒体で販売促進するなどの判断などをします。

3.競合調査
例えば、ある分野で普段使う商品について調査したり、競合他社の商品名から順位をつけてもらう事で、商品の人気度や商品に対する足りない部分としての不満足度を把握できます。

4.消費者意識調査
顧客体験を調査すると、その商品やサービスに対する生の声を把握できます。商品に対して興味があるか使ってみたいかなどの質問で、顧客の商品に対するイメージを調査できます。あるいは、商品やサービスを具体的に出すのではなく、消費者の好みや願望を知る事で、現在求められているイメージが把握できます。

商品を購入した顧客に対するアンケートの例です。

「質問1」商品名をどこで知ったのか
テレビ・新聞・雑誌・インターネットなどから複数選択を可能にします。具体例や答えに近いサンプルがないと回答をあきらめる場合があるので注意が必要です。

「質問2」商品をどこで購入したのか
専門店や量販店やネット購入などの具体例を知ることで、競合他社の販売網や戦略、自社製品の強化部分が見えてきます。

「質問3」商品を購入した理由
ここでは複数の選択肢を用意します。

例えば

◎デザインが好き
◎使い勝手が良い
◎メーカー（ブランド）が好き
◎流行だから
◎売れているから
◎値段が手ごろだから

というように、あらゆる視点から商品イメージを判断したり、課題が見つかったりできる内容にします。

「質問4」商品に対する満足度
満足・やや満足・どちらでもない・やや不満・不満などの5段階で近似値が求められます。

「その他」
「質問4の回答の理由」や「具体的なご意見や感想」などを記入してもらいます。

サービスを利用した顧客に対するアンケートの例です。

「質問1」サービス名を、どこで知りましたか
テレビや雑誌やインターネット、知人や友人からなど具体例を多く用意する事で、利用者の販促活動を促す事ができます。

「質問2」サービスの利用回数について
初めて、2回以上、10回以上など、利用者の平均的な利用回数に応じて回答を用意します。

「質問3」サービスをどのくらいの頻度で利用するのか
「週に何回以上」など具体的な答えを選択できるようにします。利用者の値ごろ感の把握や、他の項目とのクロス集計でライトユーザーとヘビーユーザーの違いの把握などに使えます

「質問4」サービスを利用した理由について複数選択
技術力が高い、信頼できる、有名である、設備が充実しているなどサービス特有の回答を用意します。

「その他」
「質問4の回答の理由」や「具体的なご意見や感想」などを記入してもらいます。
今後のサービスの改善や満足度に反映させる事ができます。

市場調査の調査方法でよく使われる「アンケート」について説明しました。アンケートは定量調査のひとつで、回収方法によりインターネット調査、電話調査、郵送調査、街頭調査、訪問調査があります。

調査の目的には認知度調査や競合調査、利用者意識調査などがあり、目的によって回収方法や質問内容を変えます。アンケート調査を活用すれば、自社製品だけでなく、他社製品や顧客が求めている事を把握して、今後の販売促進や製品の向上に活用できます。