ヒット商品のセグメンテーションはどう行われた？アイデアか調査か、3つの事例に一歩目を学ぶ

ヒット商品やサービスが世に受け入れられている背景には、消費者のニーズに応えようと企業がしかける商品企画やマーケティング戦略が隠れています。誰もが「成功している」と感じる商品たちは、一体どのようなプロセスを経て生み出されてきたのでしょうか。

マーケティング戦略を考えるにおいてはまず、どのニーズや属性を持つ顧客を括り、ターゲットの市場に据えるかという「セグメンテーション」を行う必要があります。本記事では、成功した商品のセグメンテーションはどのように作られていったのかを、「スタディサプリ」「オフィスグリコ」「ヤッホーブルーイング」の3つの成功例から解き明かしていきます。

企画者のアイデアから始まった商品なのか、それともニーズを捉えるリサーチが生んだのか…といった具体的な軌跡を追うことで、ヒット商品を生むための効果的なセグメンテーションの手段を学びましょう。

（↓そもそもセグメンテーションとは何か、あらためて学びたい方は下記の記事をご覧ください。）

「スタディサプリ」はリクルートマーケティングパートナーズが運営する、国内有料会員が110万人を超えるWEB学習サービスです（2020年6月時点）。大学受験予備校で受けるような質の高い授業をネット配信し、サービスユーザーはスマートフォンやPC環境で録画された授業を視聴します。

100万人の有料会員を誇るオンライン学習サービスは、どのような企画のもと生まれていったのでしょうか。スタディサプリのしかけ人である、リクルートマーケティングパートナーズの山口文洋氏のインタビューから、サービス起案の経緯を窺うことができます。

山口氏の言葉にもあるように、スタディサプリ誕生のきっかけは「キャリア形成よりも前の"塾に行きたくても行けない"ニーズ」に焦点を当て、アイデアを得たことでした。まずは、塾に通いたくても通えない・学習環境が得られない、という消費者がたくさん眠っているセグメンテーションを発想した点が重要です。

ここからさらに、スマートフォンの爆発的な普及や、新進気鋭のBtoC SaaSの台頭……と現代のIT市場がある中で、「人々が以前のような通学型の学習環境に依存しなくても良くなった」点へ目を向けたのも大きなポイントと言えるでしょう。

「オフィスグリコ」は菓子などが定期補充される容器から、購入者が代金箱へ金銭を投入することで商品の購入ができるサービスです。オフィスのリフレッシュルームなどへ広く普及しており、2016年には年間53億円の売上高まで成長しています。

オフィスグリコ誕生のきっかけは、1997年のサービス起案当時に、江崎グリコ社が着目した消費者の利用シーンにあるようです。

こちらの記事にもあるように、江崎グリコ社が着目したのは「消費者が購入した菓子を食べる場所はどこか？」という点だったことがわかります。そして調査の結果、消費者の7割は家庭で菓子を食べるが、次いで多かったのがオフィスの2割である、という興味深いデータが出てきたわけです。

2割の「オフィスで菓子を食べる消費者」を見出したセグメンテーションと、それに対して「リフレッシュメント」をコンセプトに新しい形式での販路を作っていったセールスプロモーションの両観点で、ヒット商品の好事例だと言えるでしょう。

ヤッホーブルーイングは、個性的な商品展開によって業界の関心を集めるクラフトビールメーカーです。「よなよなエール」「水曜日のネコ」といった個性的なネーミングと、独自性の高いキャラクターが描かれたパッケージが口コミを集め、いまやクラフトビール業界をけん引する存在です。

継続的な成長を続け、業界を代表するメーカーとしてのポジションを確立する同社は、どのようにして個性的な商品を起案しているのでしょうか。ヤッホーブルーイングのブランド開発を行う稲垣聡氏が、「僕ビール、君ビール。」という商品の企画について受けたインタビューから秘訣を探ります。

上記インタビューを見ると、稲垣氏が進めた「僕ビール、君ビール。」の商品企画は、非常に緻密なマーケティングリサーチから消費者のインサイトを探ることから始められています。

「ビール離れをしている人」を的確にセグメンテーションするために、調査対象を「バラエティシーキング（様々なブランドを購入しようとする消費者）型の若者」に絞り、インタビューをする際も1対1で直接的な問いを投げかけない…といった、消費者自身も気づいていないような内在する商品選択のトリガーを探っています。

消費者のインサイト、という曖昧な概念を巧妙な分析のもと特定していったことがよくわかりますね。調査の結果を受け、「僕ビール、君ビール。」は"アラサー男子のプチ個性的な自分らしさにフィットするビール"という製品コンセプトのもと、開発が進むことになったと言います。

そして、同コンセプトの元、商品の顔とも呼べるブランドパーソナリティを担うキャラクターをパッケージへ落とし、ファンコミュニティの形成でセールスプロモーションを進めて…と、まさに「STP分析」を含むマーケティング戦略の"お手本"とも呼べる事例なのではないでしょうか。

成功したセグメンテーションについて3つの事例を見てきましたが、直近1年の世相を考えれば、市場に対して最たる変化を与えたのは新型コロナウイルスの感染拡大です。

この「withコロナ」時代に生まれた新しい需要や人々のニーズ変化は、これから新しくビジネスやマーケティング戦略を考える人にとっての転換期と言えるでしょう。現に、今回紹介したスタディサプリに関しても、2011年のサービスのローンチ当初から好調に事業拡大ができていたわけではありません。

山口氏の言葉を借りれば数年間で「啓蒙」は進めることができたスタディサプリですが、世間一般へ浸透したと言えるフェーズを迎えたのは、やはりここ1年の新型コロナウイルスの感染拡大が転機だったと語ります。

上記インタビューにもあるように、昨年までは利用者ごとのネット環境やリテラシー、そしてオンライン学習というもの自体の一般性の薄さが、サービス拡大を阻んできたと言います。そこへ、コロナ禍が始まったことで「リモート学習をしなければならない」という半強制的な状況ができ、状況が一変したと言えるでしょう。

ヴァリューズの分析ツールである「Dockpit」でスタディサプリのサイトセッション数の推移を見ても、コロナ第一波のあった今年3月～5月頃のアクセスは、以前の2倍～3倍ほどまで跳ね上がっていました。

この事例のように、新型コロナウイルスが引き起こした様々な社会環境の変化は、消費者のインサイトや潜在的なニーズが変わるきっかけとなりえます。

当メディア「マナミナ」でも、過去に「withコロナで変化する消費者意識を調査 ～ 増えた在宅時間を有意義に活用したい「自粛ポジティブ派」が約7割に」という調査データを公開しました。

この調査では、コロナの影響で以下のような消費者意識の変化が生じたことがわかっています。

• 「在宅時間を有意義に使いたい」が約7割を超え情報収集に充てる時間も増加傾向
• 在宅時間が増えて「断捨離」「筋トレ・ストレッチ」などへ興味を持つユーザーも増えた
• 男性は「投資」や「資格取得・勉強」、女性は「ハンドメイド」「部屋の模様替え」に意欲

これら消費者意識の変化に対してどういったセグメンテーションを考えられるのか次第で、「withコロナ」や「アフターコロナ」時代を席巻する商品の起案につながるかもしれません。

今回は成功している3つの事例から、上手くいくセグメンテーションはどのように行われてきたのかを見てきました。

それぞれの事例が「アイデアから」もしくは「調査から」とスタートが異なり、またリサーチの進め方も利用シーンの調査、インサイト調査といった様々なアプローチがあり興味深かったです。

自身でハッと思いつくことがあればそれをセグメンテーションの起点にしてもいいですし、何も思いつかなければ「まず調査から」と割り切ってしまうのも良いでしょう。成功事例を見て、大切なのは「どういった消費者に・どういった需要があるのか」をロジカルに考え、繰り返しのリサーチで考えを深めていくことにある、と筆者は感じました。

また、新型コロナウイルスの感染拡大はまさに、「これから生まれる市場」を考えるうえで転機となることは間違いありません。在宅需要や衛生の観点、消費行動の変化など、様々なキャッチアップをしていくことで、ビジネスチャンスが降りてくるものと思われます。

本調査が、皆さんのマーケティング業務や市場調査などに役立ちますと光栄です。

【調査概要】
・全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報にもとづき分析
・行動ログ分析対象期間：2019年11月〜2020年10月の検索流入データ
※ボリュームはヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測
※対象デバイス：PC・スマートフォンの両デバイス

↓記事内で使用した一部のデータは、未発見の消費者インサイトを浮き彫りにする「マーケターのための検索エンジン」Dockpitのものです。ご興味のある方はぜひお気軽にお問い合わせください。