Googleフォームでつくる「満足度アンケート」のテンプレート（BtoB編）｜きほんのアンケートフォーム

こんにちは、リサーチャーの菅原です。私は調査会社を経たのち、国内大手の総合EC企業で物販とサービス両方のビジネスの中期経営計画やカテゴリ戦略を担当しており、個人でもリサーチのノウハウを普及させるための書籍執筆や寄稿などに取り組んでいます。

ウェブサービスの運営において、アンケートフォームの作成は職種を問わず今や必須のスキルです。しかし、なかなか周りの誰かからやり方を教わる機会は少なく、ウェブ上のテンプレートを使用しようにも、たいていテーマを変えても同じ質問が並んでいます。

実はこうしたアンケートフォームは、用途に合った質問と選択肢を用意することができてはじめて高いパフォーマンスを得られます。このコラムでは、誰もが自分の業務目的に合ったアンケートを作成できるよう、「基本の型」となるフォーム作成法を解説します。

今回のテーマは「満足度アンケート」（BtoB編）。既に実施している方が多いテーマだけに、質問文と選択肢が粗いまま運用されていないか注意したり、平凡な結果からも傾向と対策を読み取る力が必要です。この機会にぜひブラッシュアップしてみてください。

※隣接するテーマ領域である、会員属性調査、利用実態調査、障害要因調査などの内容は今回含みません。

まず、満足度アンケートにおいて必ず設定すべき基本の2質問を解説します。それぞれについて質問のねらいと、選択肢設計のポイントを記載していますので、自社のサービスを念頭に置きながら見てみてください。

Q1は項目別満足度についての質問です。

この質問のねらいは、「サービスの構成要素ごとに強み・弱みを検証する」ことにあります。セールスやプロモーションの時に自信を持って訴求できる強みを確認すると共に、明らかな欠点があると契約時や受注時のボトルネックになるので、この質問を使って状況を把握していきます。

質問軸の選択肢構成は、「業界における評価指標を取り揃える」ことがポイントです。自社のビジネスモデルに照らし合わせて選択肢を構成すると良いでしょう。※見本では近しい要素をまとめて併記している選択肢項目もありますが、要素が個別に分かれていた方が良いこともあるので、自社のケースで精査してみてください。

質問軸の選択肢数は、5～7個程度で構成します。この質問は一問あたりの回答負荷がとても高いため、全体評価を含め選択肢は7項目程度に収めると回答がスムーズです。

満足度の選択肢は、5段階評価を基本にします。BtoBのアンケートでは、7段階評価の形式も一定数見かけます。しかし7段階の形式は、回答負荷はもちろん、分析負荷も上がります。どこまでの範囲をポジティブあるいはネガティブと見なすかの判断が難しくなってくるので、ショートアンケートとして実施する場合はシンプルな5段階評価がベターです。

また、満足度の選択肢の並び順は、ポジティブ～ネガティブの順にします。BtoBのアンケートでは、ネガティブ側から始まる事例を一定数見かけます。しかし満足度を問うアンケートにおいては、回答者は基本的にポジティブ側から始まるパターンに慣れており、回答ミスを誘発してしまうので、（海外調査などでない限り）ポジティブ側から始めましょう。

Q2は項目別満足理由についての質問です。

この質問のねらいは、「サービスの構成要素ごとに評価理由を参照する」ことにあります。BtoBのビジネスは特に総合力が問われるため、項目ごとに凸凹を把握する必要があります。前問の選択回答に続き、記述回答も項目ごとに回答を集めるようにします。

回答結果を見る時は、「満足または不満の個別性・連続性をチェックする」ことがポイントです。個別性とはすなわち、回答してくれた個社に特有の意見かどうかを指します。また、連続性とはすなわち、取引歴の長い顧客が以前から言及し続けている意見かどうかを指します。この両面から回答結果を見ていきましょう。

選択肢の順序について、「総合的な評価」は最終項目の位置でOKです。別途BtoCのアンケートでは、（総合的な評価を問う）自由回答はできるだけ最初の方に単独で表示させる設計が良いのですが、BtoBでは「総括」の位置づけで最後に尋ねる方がスマートです。※全体の設計によってはBtoC同様の形式が良い場合もあります。

この質問の注意点は、「ネガティブな意見が出る可能性も社内に周知しておく」ことです。満足理由の自由回答にはネガティブな意見も入ってきやすく、結果を報告する時に満足度のスコアよりもインパクトを持つことがあります。あらかじめそういうタイプの業務であることを社内で共通認識として持っておくと良いでしょう。

ここまで「基本項目」を解説しました。以降の「発展項目」は、必要に応じて取り入れてみてください。質問番号は継続して付けていますが、良いと思ったものだけを前問までの質問構成の中に取り入れる形でOKです。

Q3は利用目的についての質問です。

この質問のねらいは、「事業分野（サービスブランド）ごとの利用目的を把握する」ことにあります。基本的に満足度は、「利用目的に照らした評価」となるため、この質問の回答結果を通じて、顧客のBefore～Afterへの貢献度合いを読み取る材料とします。

また、顧客との取引金額のステータスによってもニーズが異なるものなので、取引の大小による回答傾向の違いにも着目しておきます。

選択肢の項目は、「直接的な実利のある項目」と「副次的な効果のある項目」を意識して選択肢を構成することがポイントです。「直接的な実利のある項目」とは、たとえば、「新規顧客の獲得」「繁忙期対策」などを指します。「副次的な効果のある項目」とは、たとえば、「新メニュー・プランのプロモーション」「特定スタッフの紹介強化」などを指します。この整理ができていると、顧客の中でのサービスのポジショニング（位置づけ）がよく見えてきます。

Q4は今後の利用意向周期についての質問です。

この質問のねらいは、「サービス需要の定期性・不定期性を把握する」ことにあります。（サブスク型でない）BtoBのビジネスでは、スポットでの利用促進にあたり「周期予測」ができていると、営業アプローチに変化をつけることができ、顧客との間に最適な距離感を保つことができます。

たとえば回答結果から、「2～3ヶ月」や「半年」など一定間隔での定期需要がわかれば、連絡アプローチを最適に保つ手がかりになります。また、「タイミングはわからない」など不定期の需要であっても、企画提案次第で動く顧客を見極めることにつながります。

選択肢の項目は、利用意向と利用周期の組合せで構成します。この質問は、厳密には「利用意向」と「利用周期」の2問を内包しているのですが、BtoB向けのアンケートでは、特に質問数を圧縮できるとスマートなので、このようにしています。

今回は「満足度アンケート」のテンプレート（BtoB編）を解説しました。これから自身の業務でアンケートを作成予定の方は、Googleフォームで簡単につくることができますので、ぜひ参考にしてみてください。また、既にアンケートを運用中の方も、質問文あるいは選択肢ベースで、自社ではどういう形式がベストか、点検用に参照してみてください。

▼リサーチャーの菅原さんがアンケートフォーム設計の基礎を解説したYouTubeの動画もあります（Googleフォームのサンプル付）。ぜひ合わせてご覧ください。

▼今回のきほんのアンケートフォーム「満足度アンケート（BtoB）」編について、実際に設計を行う際に注意すべきリストをExcel形式でまとめました。このチェックリストをダウンロードしてぜひ実務に活用してみてください。