ライオンが中国市場を捉えるために活用するECデータの全貌とは？越境EC売上増の戦略を聞く

ヴァリューズ 姜茹楠（以下、姜）：今日はライオンさんの中国越境EC事業における取り組みについてお話をお聞かせいただければと思います。まず吉田さんのご担当業務についてあらためて教えてください。

ライオン 吉田亮さん（以下、吉田）：私は2021年1月に新設されたライオンの越境事業部にて部長を務めており、主にアリババやジンドンなど中国ECの大手プラットフォーマーとの取り組みを進めています。こうした大手ECではライオンの旗艦店を開設しており、現地の代理店と一緒に実運用を進めるのがメインの業務です。

ただしミッションとしては、チャネルを問わず中国の方々にライオンの商品をできるだけたくさん届け、売上額を最大化することです。ライオンでは1990年頃から中国現地法人を立ち上げており、オーラルケアの製造販売を行ってきました。最近では中国での輸入販売量も増えてきています。そこで日本からの需給についても一元的に管理し、現地のEC販売やオフラインでの店舗販売、加えて日本国内におけるインバウンド売上等を束ねて動向を確認、施策につなげることも私の業務です。

姜：ライオンさんはヴァリューズの中国ECデータを活用して市場環境の把握を行っています。利用する前に抱えていた課題感はどのようなものだったのですか？

吉田：そもそも越境事業はライオンにとって新規事業に近かったため、中国のEC市場の規模感やプレイヤー、売れ筋のチャネル等を定量的に捉えたいという思惑がありました。しかし中国EC市場に関しては、なかなか私たちが捉えたい粒度のデータが見つからなかったのです。日本では販売店でのPOSデータなど、市場を俯瞰できるデータを提供する企業さんも多々ありますが、国土が広く人種も多岐にわたる中国では、そういったデータを得るハードルが元来高いことも影響していました。

姜：具体的にはどのあたりが難しかったのでしょう？

吉田：市場トレンドや競合の状況を把握できるデータとしてはグローバル展開しているリサーチ企業のものもあるのですが、ライオンの管理上で付与しているデータの定義と違っている点がまずひとつありました。また、そうしたデータは英語ベースなのですが、ライオンでは中国語ベースで管理しています。そうすると紐付けが大変で、実用化の上で難点でした。

本来であれば日本で行っているように、販売店やモールから実際のPOSデータを入手するのが一番良いのです。しかしそれはモール内である程度の事業規模がないと提供してもらうことが難しい状況なんです。そんなとき、これまでもオンラインチャットインタビュー調査でお世話になっていたヴァリューズさんから、中国EC市場のデータを提供できるとうかがいました。テンプレートを見せていただいて、これなら市場トレンドを把握できると考えて導入したのです。

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姜：中国EC市場のデータではどんな内容を主に分析していますか？

吉田：まずはチャネル別のブランド軸での売上推移です。旗艦店を運用する上では広告投資をするブランドを絞り込み、継続的にWeb広告等の販促を打っています。その効果検証のために時系列でどう売上が推移しているかを見ます。また当然、競合の売上状況とも比較し、加えて各プラットフォーマーでの全体の売上データを見ることで、競合がどんな販促を仕掛けていて市場での売上がどう動いたのかが把握できます。これがメインの使い方ですね。

姜：データの使い方は時期を決めて定点で観測するイメージですか？

吉田：というよりは、広告施策を実行したのちの広告代理店さんとの効果検証のタイミングで、中国EC市場のデータも加工して併せて見るやり方をしています。ただ、たとえば口コミアプリの小红书（シャオホンシュー）や、中国版インフルエンサーであるKOLによるライブコマース施策を打ったときなどは、売上状況を確認するために見たりはしますね。我々のミッションは全中国での売上最大化なので、オフィシャルのルートだけでなく、市場全体で当該のブランドがどこまで伸びているかを見る必要があります。

ほかの使い方としては、現地でのマーケティング戦略を組むときに、日本で中国向けの製品開発などを担当する国際事業部門と共有して見ていくというものもあります。彼らは中国でのオフラインの売上データを持っているので、ECのデータと合わせることでオフライン・オンライン両面での全体的な市場規模や競合との関係を確認できます。ECだけで見ると客層が若年層に偏っていたり、海外製の製品の売れ行きが良かったりもしますが、オフラインではまた違った状況が見えてきたりもする。中国市場全体を見据える上では、オフラインとも併せた全体感の把握は必須と考えています。

姜：データの共有方法で工夫している点はありますか？

吉田：これまではメールで関連部門の担当者に転送していましたが、よりデータへのアクセシビリティを上げるため、Tableauを導入して利用促進を図るプロジェクトをヴァリューズさんと進めています。担当業務によってデータを見る軸は違うので、多岐にわたる分析と考察をスピーディーに行えるためのシステム設計は必須だと考えています。ただ、もともとエクセルでピポットを組む方が慣れていて早い、と私なんかはつい思ってしまうのですが……（笑）。そこでツールに慣れていない人でも使いやすいように、基本的なテンプレートをいくつか用意しておいて、「とりあえずこれさえ見ればよい」というようなところから始めていくのが良いと考えています。

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姜：最近では企業のDX（デジタルトランスフォーメーション）の必要性も言われていますが、そうした意識が取り組みの背景にあるのですか？

吉田：もちろんあります。越境ECの取り組みを始めた当初は市場環境も不透明ななか、商品を売り場に並べて売れ筋のあたりをつけ、広告投資の判断していました。それでもある程度の効果はあったのですが、しかし最近の中国ECではプラットフォーマーがアルゴリズムであてがってくれる「自然流量」と呼ばれる流入が減ってきています。そのため、自分たちで投資、つまりプラットフォーム内での販促をしてお客様を集客しないと、流入すら見込めません。

となると効率が重要で、そのためにデータドリブンで行わないと売上を担保できないのです。費用対効果が厳しくなったなかで、「日本産の商品である」というブランドだけでは戦えない状況にもなってきていると感じます。

姜：最後に今後の展開を教えていただけますか。

吉田：他の国内メーカーさんとも今年のW11（注：「ダブルイレブン」。中国で毎年11月11日の「独身の日」に行われる年間最大のECセールイベント）の状況を共有し合った中で、やはり越境EC市場の厳しさを実感しました。現在では中国製品の質も向上しており、中国の消費者も国内品志向が高まっている可能性が考えられます。

そこで、より詳細な中国消費者のマインドを知る必要があると考えています。肌感どおり国内品志向の人が増えているのか、それともそれは一部だけで、まだまだ海外品志向の人は一定数いるのか。であればどんなジャンルで当てはまるのか……といった消費者マインドを理解したいです。その上で未来の見通しを固め、中・長期的なチャネル戦略や商品戦略につなげていきたいですね。

取材協力：ライオン株式会社