ライオンが中国の生活者の意外なインサイトを掴んだオンラインチャット調査とは? 越境ECの取り組みを聞いてみた

ライオンが中国の生活者の意外なインサイトを掴んだオンラインチャット調査とは? 越境ECの取り組みを聞いてみた

伸長する中国市場への越境ECを伸ばしていきたい国内各社ですが、中国消費者の購買行動や嗜好をつかむのに手間取り、適切な商品開発やマーケティングができていない場合も多い状況。そこでライオン株式会社ではヴァリューズの中国オンラインチャット調査を使用し中国の生活者の実態把握を行いました。ライオンでリサーチ業務に携わる高木優さん、ヴァリューズの姜に取材します。


ライオンが行った中国オンラインチャット調査

海の向こうの経済大国、中国。GDPでも世界第2位とグローバル経済を牽引する同国は、アフターコロナでもいち早く復調傾向と見られています。この巨大市場を狙い、中国法人の展開や越境ECなどを伸ばしていきたい国内各社。しかし、中国の生活者の購買行動や嗜好をつかむのに手間取り、中国の生活者に合った商品開発やマーケティングができていない場合も多い状況です。

そんな問題意識のもと、ライオン株式会社ではヴァリューズの中国オンラインチャットインタビュー調査を使用しました。「目的は中国の生活者が何を感じ、どんな購買行動をしているのか知ることだった」とライオン株式会社の高木優さんは話します。

ライオン株式会社 ビジネス開発センター コンシューマーナレッジ マーケットナレッジチームの高木優(たかぎ・ゆう)さん
ライオンで日中両国の市場動向把握や、生活者データの分析を行うリサーチ業務に携わる

プロジェクトではどのような背景や目的のもとに中国の生活者の実態把握を行ったのでしょうか。マーケティングリサーチ&コンサルティングサービスを提供するヴァリューズで、今回の中国オンラインチャットインタビュー調査を主導したリサーチャー・姜茹楠(きょう・じょなん)と高木さんに、プロジェクトの詳細についてお話を聞きました。

課題は「ちょっと聞きたいこと」がすぐに聞けないこと

--今回の中国オンラインチャットインタビュー調査を行った背景や課題感について、あらためて教えてください。

ライオン 高木優さん(以下、高木):既にライオンではいろいろなルートで中国に商品を展開しています。ただ、中国の生活者や文化の習慣には不明瞭な点が多く、どんな商品を売れば効果的なのか分かりませんでした。

そこで中国の生活者の動向、すなわち、どんな商品が好きで、どんな購買チャネルを使っているかなどを知りたいと考えていました。そのために定性調査をおこなって中国の生活者のビビッドな意見を聞き、マーケティング仮説を立てていく必要がありました。

現地でのインタビュー調査を行うことも検討したのですが、これだと中国への渡航費など膨大なコストがかかり、かつ渡航者も数人に限られる。

そこで、中国版MROCのようなオンラインコミュニティで、細かい点までインサイトを聞けないかということを考えました。例えば「商品パッケージの色は赤と金どちらがよいか」のような、いわゆる「ちょっとしたこと」を聞きたい場合は、わざわざ中国に渡航してインタビューをしなくてもいいはずです。

当初は、中国でMROCのような、ちょっと聞きたいことを簡単に聞ける調査ツールを探していましたが、なかなか見つけられていない中で、ヴァリューズさんがMROCのような形式のオンラインチャットインタビュー調査を提案してくれたのです。

ヴァリューズ 姜茹楠(以下、姜):実は最初にライオンさんからご相談をいただいたとき、我々もまず現地のパートナーにMROCのようなツールが提供できないか、問い合わせるところからはじめました。しかし現状、ニーズに応えられるツールはないと分かりました。

株式会社ヴァリューズ 姜茹楠(きょう・じょなん) 中国北京の出身。リサーチャーとして主に中国消費者を対象にしたアンケート調査、SNSやECデータの分析を担当する

:そこで、現地にないなら作ってしまおうと(笑)。もともとヴァリューズは現地のパートナーと連携して中国でのアンケート調査プロジェクトも実施してきましたし、対象者を注意深く選定していけば良い結果が出るはず、という考えもありました。

--では、チャットインタビュー調査の立て付けを教えてください。

高木:はい。まずは調査対象者の選定からはじめました。重視した項目としては、既にライオン製品を使っているユーザーに加え、潜在顧客となりそうな方としてオーラルケア商品を買ったことがあったり、越境ECを使ったことがあった方を選びます。調査では対象者選定がもっとも大事だと考えていますので、既存ユーザーとポテンシャルユーザーのバランス設定を慎重に行いましたね。

そうして集めた方々に事前調査としてアンケートを行った上で、オンラインチャットによるデプスインタビューを実施。各回でテーマを設け、全部で8回ヒアリングを行いました。テーマは例えばオーラルケアに関する行動、ハブラシの選び方や使い方、ECモールの選び方や買い物の方法など。

また、最終回では、実験的にオンラインチャットでのグループインタビューも行いました。

オンラインチャットインタビューのイメージ図。姜をはじめとするヴァリューズの中国人リサーチャーがチャットでモニターに質問し、クライアント様に同時通訳する形式

高木:一方、オンラインチャットを行う現場にはライオンの越境事業に関わる部所からメンバーが出席しました。そして対象者からのリアクションを聞き、その都度疑問に思ったことを深堀っていきました。リアルタイムで中国消費者のインサイトをつかみ、中国人のビビッドな意見や行動を把握することができたと感じています。

:毎回のオンラインチャットではライオン様にヴァリューズの会議室に来ていただき、モニターにチャット画面を映しながらインタビューを進めました。同じ現場でヒアリングを行えたので、質問の背景を議論して方向性を調整するなどもやりやすく、お互いの見解が深くなったと思います。

高木:そうですね。ヴァリューズさんとは実査の前段階でもオンラインで毎週2時間、徹底的に議論を行いました。こちらから調査設計へのフィードバックや実査の作戦会議もできて、コミュニケーションの円滑さも非常に助かりました。

オンラインチャットの利点は機動力と多様性

--実際にオンラインチャットインタビュー調査を行ってみてどうでしたか?

高木:想定以上に中国消費者のインサイトがつかめました。特に「ちょっと知りたいこと」がすぐ聞ける点がよかったですね。ハミガキの香味はどんなところが好きか、ハブラシの毛の硬さとかはどんなものが好きかなど、細かい嗜好性を深掘れたことは非常に価値があると感じています。

オンラインチャット調査は聞きたいことをすぐに聞けるという機動力と、調査対象者の多様性を担保できるという点が大きなメリットです。あとはもちろん、移動しなくてよく、コストが安い。かつ、結果報告というかたちではなく、チャットインタビュー現場で各部所のキーパーソンと同時一斉の情報共有もできます。ヴァリューズさんとの調査で存分にメリットを感じることができました。

オンラインチャットインタビュー調査の5つの特徴
(ヴァリューズのサービス説明資料より)

--逆に対面のインタビュー調査でないとできないことはあるのでしょうか。

高木:そうですね…。まず、対象者の表情が見られないという点はあると思います。私は海外の方へのインタビュー定性調査も多く経験しましたが、情報の獲得はリアルの方が速いです。実際にものを見せて質問するので、いま何を話しているかが分かりやすいためですね。

だからリアルでの調査はより深い内容を聞きたいときに使います。しかし実は、そこまでじっくりと行う調査でなくてもよい場合の方が多いのです。今回質問したハミガキの香味、ハブラシの毛の硬さ、パッケージの色のように、P/Qテスト的に方向性をちょっと聞きたい場面は非常に多い。その際はオンラインチャット形式の調査がとても適していると思います。

:おっしゃるとおりです。細かい質問項目は設計当初もたくさん出ていましたが、チャットインタビューを進めながらもどんどん追加していくことができました。それは多様な部所の方との一斉同時共有によって浮かんできた部分が大きいと思います。

また、より深い対面での調査まで行いたい場合、オンラインチャット調査を対象者選定にも使い、その後オフラインでインタビューをする、という設計も可能だと思います。

--最終回ではオンラインチャットでのグループインタビューを実施したとうかがいました。そこにはどのような意図があったのでしょうか?

高木:一般的にグループインタビューでは、参加者間のシナジーが出てアイデアが生まれやすく、コンセプト開発やデザイン開発につなげやすいという利点があります。しかし、参加者が意見を強く主張されるケースでは、それがテキストだとどうなるか…という懸念がありました。

そこで今回、テスト的な意味合いで実施してみることにしたのです。オンラインチャットでもグループインタビューができれば、今後使える武器がひとつ増えます。当日は対象者を3グループに分けて、別々の方法を試しました。

:1グループ目は指名制で発言者のコントロールをしながら、2グループ目は半分コントロール、半分はテーマを与えて自由に話してもらう開放型で。そして3グループ目は完全開放型で実施しましたよね。

高木:実際に行ってみると、3グループ目の自由チャットの際は発言が入り乱れ、中国語のテキストがバサッと送られてくる(笑)。そして会話がどんどん流れていくので、少し難しかったです。結論としては、2グループ目であればうまく行きそうだという感触を得ましたね。

ライオンの他の商品カテゴリにも展開したい

--今後はどのようなリサーチを進めるのか、展望を教えていただけますか。

高木:まずは今回調査した商品以外の他のカテゴリについても、中国の生活者の実態や行動特性を把握していきたいという思いがあります。テーマはどんどん社内から上がってきていますし、ニーズも増えていくと思いますね。

今後、海外現地法人のマーケティング担当者との連携も図りながら「ちょっと聞きたい」を積み重ねて実態をリアルに知り、より中国の生活者に即した越境ECのマーケティング・プロモーション施策、商品アイデアづくりに活用させていきたいです。

--では最後に、今後ヴァリューズに期待することもお聞かせください。

高木:中国オンラインチャット調査は本当に使えるものなので、ユーザーを増やしてまさに国内のMROCのようなかたちにしてほしいですね。他の国内企業でも中国向けマーケティングのニーズは大きいはずですし、システム開発を進めてほしいです。

:ありがとうございます! 今回は対象者を集めて一定期間内でチャットインタビューを実施するという比較的手軽なものでしたが、パネルも拡大して開発を進められたらと思います。

高木:バイリンガルのリサーチャーで、姜さんのように前面に出ていただける方はなかなかいないと感じています。姜さんだけでなくヴァリューズさんはレスや間接業務も含め、決定的にすべてが速い。そこが我々にとって非常にありがたいところです。

また、ヴァリューズさんはすべて窓口の方が同じなのも大きいです。課題感を把握していただいている担当の方から、かゆいところに手が届く提案をしていただけます。

:そう言っていただけてありがたいです!今回のライオン様とのプロジェクトを通して、国内のオーラル市場や習慣も含めて理解が深まりました。今後もより事業に貢献していけるよう頑張ります。

高木:今後ともよろしくお願いします。

--本日はライオン様の中国の生活者のオンラインチャット調査についてお話しいただき、大変貴重な機会となりました。ありがとうございました!

取材協力:ライオン株式会社

ヴァリューズの中国市場調査サービスとは

https://www.valuesccg.com/service/omd/

訪日中国人のインバウンド、越境ECに。中国人の消費意識と実態、ECモールやWeb広告の現状、Web行動の実態について把握できるサービスです。

関連記事

中国におけるアフターコロナのネット利用・購買行動を探る|中国市場セミナーレポート

https://manamina.valuesccg.com/articles/957

日本国内では、依然として感染拡大の収束が見えない新型コロナウイルス。第3波が懸念されている中国では一定の収束が見られるものの、局地的に感染が発生したケースもあるようです。生活様式の変化だけでなく、経済活動にまで甚大な影響をもたらし続けている今、中国市場でもどのような変化があったのでしょうか。今回はロックダウン前後の中国人のネット利用や購買行動などの変化に焦点を当て、株式会社ヴァリューズがアンケート調査にもとづき開催したオンラインセミナーをレポートします。

ロックダウン前後の中国人の行動・消費意識変化を調査 ~ 休日の過ごし方は“ネットショッピング”が継続1位

https://manamina.valuesccg.com/articles/969

インターネット行動ログ分析によるマーケティング調査・コンサルティングサービスを提供する株式会社ヴァリューズは、中国の20~40代の男女1,071人を対象に、新型コロナウイルス感染拡大およびロックダウンによって中国人の消費意識がどのように変化したのかアンケート調査を実施しました。

中国人のリアルな購買行動の実態をオンラインでインタビュー!安全な日本製品はパッケージを重視。コロナ後はEC利用が9割に

https://manamina.valuesccg.com/articles/892

新型コロナにより日本経済は甚大な打撃を受け、感染拡大も油断ならない状況が続く一方、中国は収束に向かい、経済の活性化が予想されています。国内の経済状況が不安定な中、中国マーケットへの進出を検討する企業も増えているのではないでしょうか。しかし、中国人の嗜好や効果的なマーケティング手法が分からなければ、手探り状態に陥るリスクもあります。 それらの大きな手助けとなるのが、どのような商品が現地で好まれるのか?どのような購買行動を取るのか?などのリアルな声(データ)です。本稿では、ヴァリューズが開催した中国市場オンラインセミナーをご紹介。中国でのビジネス展開に役立つ定性調査として、現地人を対象にしたインタビュー模様をお届けするセミナーです。

この記事のライター

マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、フリーランスの編集者・ライターとして独立。マナミナでは主にデータを活用した取り組み事例の取材記事を執筆しています。

関連する投稿


ポストコロナ時代における「中国のペット経済」の発展状況とトレンド

ポストコロナ時代における「中国のペット経済」の発展状況とトレンド

中国の独身者の増加と消費能力の向上に伴い、若者の一人暮らしがますます定番化してきています。ペットは人も精神的な支えにもなるため、独身の若者たちのパートナーとして徐々に位置づけられ、ペット経済もそれに伴って成長しています。ポストコロナ時代に中国のペット経済の発展状況や新しいトレンドについて、本稿で詳細にご紹介します。


ポストコロナ時代における中国人の消費変化

ポストコロナ時代における中国人の消費変化

「コロナ時代が過ぎた後、中国は一波の消費ブームを迎えるだろう」という予測の声が上がりました。しかし、「三亜旅行ブーム」を除いて、中国人の消費ブームは現れず、その代わりに中国人はむしろ借金の返済や預金に熱心でした。新型コロナウイルスが終息した後、中国人の消費能力は本当に低下し、もはや消費に熱心ではなくなったのでしょうか?それとも、中国の消費者の消費行為にはどのような変化が起こったのでしょうか?この記事ではポストコロナ時代における中国の消費トレンドの変化を解説します。


“質”重視の消費観がもたらす。2024年中国経済の新傾向

“質”重視の消費観がもたらす。2024年中国経済の新傾向

緩やかな回復を続けている中国経済では、人口の半数近くを占める「80後(1980~89年生まれ)」、「90後(1990~99年生まれ)」、「00後(2000年以降生まれ)」が消費の主力となっています。これらの年代の消費者は生活の質や精神的満足をより重視する傾向にあり、中国経済に新しいトレンドを生み出しています。


ソーシャル分析で消費者のリアルな声を掴むには

ソーシャル分析で消費者のリアルな声を掴むには

近年、年齢や国籍を問わず、SNSは人々の生活に欠かせない存在となっています。SNSの口コミを活用して、マーケティング課題を解決するための調査方法は「ソーシャル分析」と呼ばれます。本記事では、ソーシャル分析の定義と事例を紹介します。 (ソーシャルメディア分析、ソーシャルリスニング、SNS分析は、本記事ではソーシャル分析と総称します。)


中国定性調査サービス“百路QIC”で見た、中国における「都市市場」VS「下沈市場」の今

中国定性調査サービス“百路QIC”で見た、中国における「都市市場」VS「下沈市場」の今

昨今の中国の購買力や経済力を押し上げる原動力となるのは、中国総人口の7割を占める「下沈市場」だと言われています。対して中国国内1級〜2級の都市からなる「都市市場」との違いはどのようなところにあるのでしょうか。ヴァリューズ独自の中国定性調査サービス「百路QIC(ヴァリュークイック)」を用いて「都市市場」と「下沈市場」のライフスタイル意識や購買チャンネルなどを比較調査しました。


最新の投稿


交渉学を深める ~ 英知ある交渉とは

交渉学を深める ~ 英知ある交渉とは

さまざまなビジネスシーンで見られる「交渉」。よりスマートにお互いの利益を引き出す交渉を行うにはどのような知識とスキルが必要となるのでしょうか。また、現在持ち合わせているあなたの「交渉能力」をアップデートするためには、どのような「交渉術」を備えるべきなのでしょうか。本稿では広告・マーケティング業界に40年近く従事し、現在は株式会社創造開発研究所所長を務めている渡部数俊氏が「交渉」概念の基礎から、さらに深い「交渉学」の世界まで解説します。


悩みを抱えた人の語りからこころと社会を学ぶ「夜の航海物語」のススメ〜現代社会とメンタルヘルス〜

悩みを抱えた人の語りからこころと社会を学ぶ「夜の航海物語」のススメ〜現代社会とメンタルヘルス〜

「カウンセリング」と聞いて、どんな印象を持ちますか?専門家とともに自分のこころを見つめる経験は、その後の人生の糧にもなります。臨床心理士の東畑開人氏の著書「なんでも見つかる夜に、こころだけが見つからない」(新潮社)は、気付かないうちにあなたも染まっているかもしれない、孤独に陥りがちな現代社会の価値観に気づかせてくれます。「読むセラピー」と称された、カウンセラーとクライアント(依頼者)の夜の航海物語を、精神保健福祉士の森本康平氏が解説します。


Twilio、「顧客エンゲージメント最新動向」を発表 データ使用状況の開示と高い透明性の重要性を明らかに

Twilio、「顧客エンゲージメント最新動向」を発表 データ使用状況の開示と高い透明性の重要性を明らかに

Twilio Japan合同会社は、「顧客エンゲージメント最新動向」の日本語版を発表しました。


メンズの注目高まる?「日焼け止め」ニーズを調査!2024年最新版

メンズの注目高まる?「日焼け止め」ニーズを調査!2024年最新版

メンズコスメへの注目が高まる中、生活者の日焼け止めへのニーズはどのようになっているのでしょうか。また、夏と冬、シーズンによって日焼け止めに求められるものは異なるのでしょうか。本記事では、日焼け止めの検討行動から、ニーズの移り変わりと消費者心理を紐解いていきます。


HYUNDAI(ヒョンデ)の新EV「KONA(コナ)」への関心は?サイト訪問者から分析

HYUNDAI(ヒョンデ)の新EV「KONA(コナ)」への関心は?サイト訪問者から分析

2022年に日本市場に再進出したHYUNDAI(ヒョンデ)は、2023年11月にコンパクトSUVのEV「KONA(コナ)」の販売を開始しました。SUVのEVでありながら、車体価格が399万3,000円からと、他の高額なモデルと比較して手頃な価格であることが注目されています。今回は ヒョンデKONA(コナ)Webページの訪問者の調査を行い、どのような人が関心を持っているかや比較対象となるメーカー、集客構造を調査していきます。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら

ページトップへ