コロナ禍でメンズ人気も高まる骨格診断。マーケティングに戦略的に活用するには？

骨格診断を一度は試したことがある方は多いのではないでしょうか。骨格診断とは、1人1人が生まれ持った骨格によって似合うファッションを知るためのメソッドです。

消費者がECサイトでの服選びの際に困るのが、何を選んだら自分に似合うのかが分からないということ。実際に店舗に行けば試着ができるのですが、ECサイトでは試着はできません。そこで服選びの一つの選択基準になるのが骨格診断です。

骨格診断では質問に対してYES、NOで答えるだけで、自分の体型に合うファッションをレコメンドしてくれます。この骨格診断の過程で消費者は選ぶ、悩むというストレスが取り除かれ、提案された洋服の購入ボタンを押すだけで自分に似合う洋服が買えるようになります。

また骨格診断は、「自分はどんなタイプになるのだろうか？」という期待感を煽り、ちょっとしたカードゲームのような体験を味わえます。ファッションにあまり詳しくない層でも、骨格診断を通してワクワク感を味わうことで、アイテムの購入につながるきっかけにもなるでしょう。このように、骨格診断のような体験型のファッション提案は、ファッションフリークでなくても楽しめる、ちょうどいいメソッドなのです。

そもそも骨格診断の由来の原型とも言えるメソッドはアメリカから。
1960年代の大統領選挙で優勢のニクソンを抑えて圧勝したのは、まだキャリアも短く若いケネディでした。ケネディ圧勝の背景の一つに、ファッションを利用したイメージコンサルティングによる、セルフプロデュース戦略があったのです。ケネディが一番格好良く見えるスタイリングをすることで民衆を惹きつける、いわば「戦略的ファッション」で闘ったということですね。

アメリカで人気となっていた、パーソナルカラー分析から成り立つセルフプロデュースのメソッドは、次第にイメージコンサルティングや、一部の化粧品会社による訪問販売接客カウンセリングとして日本で普及していきました。

時を経て、日本市場のスタイルにアレンジして、カードゲームのように一般向けに落とし込んだのが、骨格診断やイエベ、ブルベ診断なのです。

さてなぜ今、骨格診断が注目されているのでしょうか？

アパレル業界の状況を背景情報として見ていくと、おそらくコロナの影響を受けて、アパレル市場の売上は2020年に一気にダウンとなりました。

店舗が苦戦を強いられる中、多くの企業がECサイトへのシフトチェンジや従来の店舗販売の見直しをおこなった経緯があります。下の表を見ると、「衣類・服装雑貨等」のカテゴリは、2020年・2021年のEC市場売上やEC化率の伸びが高く出ていることがわかります。

そんな中、「骨格診断」はファッション業界の売上が落ち込んだ頃から検索者数が伸びています。ECでのオペレーションに注力し始めたファッション業界が、「ECでは自分に似合う服がわからない」という消費者にリーチするために骨格診断を取り入れ始めたと考えられます。

なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を用いています。

さて、アメリカから始まり、コロナ禍が後押しになって注目が集まる「骨格診断」ですが、消費者による男性ファッションへの導入も起こっているのでしょうか。

Dockpitで骨格診断を検索した人の男女比を見ると、男性は10%未満となりました。骨格診断を検索するほどの興味があるのは、現状では女性が圧倒的多数とわかります。

一方で骨格診断と掛け合わせて検索されるワードを見てみると、検索者数は「男性」が1位、「メンズ」が3位という結果に。推移を見てみると、特に「メンズ」は安定して検索者の増加が見られます。

この2つの掛け合わせ検索について、検索者の性別割合を見ると、「男性」は女性が半数を超えているものの、「メンズ」は男性が8割と大半を占めています。「男性」との掛け合わせは女性が自分のパートナーやご家族について、「メンズ」は検索者が自分自身について検索が起こりやすいワードと思われます。ターゲットにしたい人によって、ワーディングを選択することもできそうです。

男性ユーザーをターゲティングしたい場合、「メンズ」との掛け合わせが良さそうということがわかってきましたが、実際に「骨格診断」と「メンズ」で検索したユーザーはどのページをよく見ているのでしょうか。

一般的な骨格診断でなく、男性向けのものが流入上位を占めていることがわかります。1位のページでは、骨格や関節だけでなく、男性の筋肉のつき方なども診断のポイントに加えられていました。

さらに骨格診断と検索しているユーザーを男性に絞って見てみます。すると、2022年5月あたりに顕著な伸びが見られたことをはじめとして、男性からの注目が高まっていることがわかりました。こうした男性側のニーズの高まりに対して、先程のような男性を専門的に診断したり、診断結果にもとづいたメンズファッションを提案するようなページが受け皿になっていると思われます。

上のグラフと同じような伸びが見られるのが、「ユニクロ」との掛け合わせ検索です。下図は男性の骨格診断検索者に絞った際に、掛け合わせとして多かったワードを表していますが、5位の「ユニクロ」は2022年5月に急増していることがわかります。

「骨格診断」と「ユニクロ」の掛け合わせ検索後の流入ページを見てみると、流入者数1位のページはユニクロが2022夏に向けて組んだ骨格診断のスタイリング特集でした。このページが夏に向けて早めに公開された可能性を考えると、2022年5月に検索者が増えたことと辻褄が合いそうです。

ユニクロ｜私に「似合う」がわかる、骨格別スタイリング特集
https://www.uniqlo.com/jp/ja/special-feature/skeletal-diagnosis

ファッションの観点で見れば、上述のユニクロの洋服は色、デザイン、種類などが多様で低コストであることから、骨格診断と相性が良いといえます。その特徴を活かして、ニーズの高まりにいち早く応えているアパレルブランドといえるでしょう。

一方で、骨格診断をメンズ市場にどのように落とし込めるのか考えたとき、ハイブランドは骨格診断を打ち出しにくいと考えられます。ハイブランドには独自のデザイン性があり、またシーズンごとにデザインやテーマ性が異なるため、骨格診断に当てはめることが難しい傾向にあります。これはメンズブランド、レディースブランドともに言えることです。ハイブランドが公式に骨格診断を活用するとブランドイメージがマス化してしまうため、骨格診断を押し出すとすれば、デザインと色が豊富に取り揃えられているマスブランドがより適していると言えます。

骨格診断を取り入れたビジネスは、ファッションサイトだけでなく、婚活サイトや転職サイトでも活用されています。ユーザーの印象をアップするためのファッションを提案するという点で、骨格診断は汎用性が高いといえます。

男性からのニーズの高まりに応じながら、骨格診断や、それに類する「自分の最適な見せ方」を提案するようなメソッドは、これからも様々なビジネスで活用されていくのかもしれません。今後どのような活用をされていくのか、どのような新たなメソッドが登場するのか、注目していきたいところです。

▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザでキーワード分析やトレンド調査を行えます。無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。