「データ活用ってなんのためのもの？」｜VALUES×VENECT データ活用マーケティング談義(1)

大脇：まず、顧客のステージアップなどの目的を明確にして、組織として見るべきデータを決め、定点観測を重ねていくこと。組織習慣としてのデータ活用がもっとも大切だと考えています。

データを見て何かを決める、という順番は違うと思うんです。組織の大目的や仮説がはっきりしていなかったら意味がない。沢山あればいいわけでもない。仮説を立てて議論して、調査して実行して検証して..というマーケティングサイクルを、まずは組織として始めること。その取組みにおける納得感の共有に、データというファクトを活用するのが本質だと思います。本当に実施すべき改善の議論に集中できるようになります。

山本：マーケティング成果という目的があり、その手段としてのデータ活用ですよね。何をやるか、やらないかのスコープが重要です。いきなりデータという細部に入ると、途端に目的がわからなくなります。

大脇：私も、目的の話をすることのほうが圧倒的に多いです。目的によって、見るべきデータが決まってくる。それを定点観測して、変化を見ていく習慣が、強いマーケティング組織の要だと思います。

ひとつの数値を、こんなに下がった、これだけで済んだと見るかは、目的に応じて変わります。局所的に切り出されたデータは、マーケティング戦略全体の文脈とその値が整合しなくなり、善悪の判断を見誤るリスクをはらみます。データ個々の値から入っていくと、顧客のステージアップという目的達成へ向け過去に取り組んできた施策の連続性が損なわれて、目的意識がずれていくんです。

山本：私自身も日々定点観測なのですが、eMark＋も、スポット的な施策のための「調査」目的利用に加え、定期モニタリングUIが必要だと社内で話しているところです。クライアントの目的を理解し、変化があったら必要なデータを提示するようなプッシュ機能のイメージです。そういう機能があると、議論にデータが定着しますよね。

大脇：その機能、すっごくほしいです! 習慣を定着させるために、VENECTでは社内外データから定期レポートを作って、クライアントと共有しています。

月次とかキャンペーンなど一定期間のレポートだと、日々の変化に気づけないし、本質的な施策にデータが活かせません。もちろん大きな枠で競合動向などのトピックに気づくことは大事ですが、自社で解決できないような外部要因による変動ばかりに目を向けるより、ほかにやることがあります。時々のトピックに引っ張られず、マーケティング本来の課題やボトルネックを見失わないためにも、定点観測の習慣が重要です。最初は少しずつかもしれませんが、データの意味をどう捉えるのかを共有することによって、着実に意識が変わります。

山本：目的達成のためのデータ活用なので、投資が大きすぎたら本末転倒だし、ITありきではないと思います。社内のデータ資産整理は重要ですが、これも目的が定まっていないと、はやく気づきを得られる証左にはなりづらい。「魔法の箱」として過去にはCRM、最近はAIが注目されていますが、仮説を立てる人間の仕事があって初めて、ITは活きてきます。

大脇：人間的コミュニケーションの共通言語としてデータが重要ということですね。施策と結果すなわちユーザーの反応とのギャップ、どうずれているかという気づきを得るには、データが便利。データと人間味と、両方揃うことでバリューが出ます。データを軸にすると変化の捉え方が共有でき、自分はこう思うなどのコミュニケーションが活性化します。

あと、CRMを本当に使いこなすのは、難しい場合も少なくないんです。別々のデータベースに分散したデータを無理に統合して、やっと意味をなすとか。

山本：違います。手段はデジタルが中心ですが、やりたいことはマーケティングです。

色んなクライアントがいらっしゃるので、相手のリテラシーに合わせて密にコミュニケーションしながら進めています。プラットフォームがデジタルでもコンテンツオーナーはアナログだったり用語がバラバラでせっかくの商品記事が検索されていなかったり。記事タイトルの形態素解析からフラグを立ててさしあげた例もあります。目的を理解し、実践可能な方法を相手に合わせて提案する、柔軟性が必要ですね。

大脇：経営陣から「データ活用」「デジタルトランスフォーメーション」などといわれ、はてどこから着手しよう?というご相談が8割です。ソリューションは目的によってITもメディアも多数選択肢があるので、その都度パートナー企業を紹介したりして一緒に最善の方法をご提案します。

山本：デジタルソリューションがすごい勢いで成長するなか、最新技術をキャッチアップする時間はマーケターが頑張るところではないですよね。ソリューションベンダーとコミュニケーションできればいいわけで、間にVENECTさんのようなパートナーがいると心強いですね。

大脇：データ活用って、物事を目的しっかり明確にするためのディスカッションのほうが大事だし時間をかけるべきなのですが、「データ」というもののイメージが先行すると、手が止まっちゃう。 良質なアウトプットは、良質なインプットが創ります。社外データやツールを活用して、良質なインプットを「データ」と意識せず共通言語にしていくといいのかもしれません。データ共有習慣によって、本当に注力すべき創造や意思決定のスピードは格段に上がります。

山本：何でもかんでも、取得可能なデータは全部くれといわれがちです。でも、変化に気づくためのモニタリングを日々小さく重ねるほうが大切です。それをふまえて、個別施策の仮説検証にはその目的に合った調査を実施すればいい。一緒くたにして1回1回の調査内容が多すぎると、やりたいことがわからなくなってしまいます。

大脇：データがいまほど流通していなくても、マーケターは感覚やセンスで鍛えられた経験値からヒットを模索してきたわけですよね。ただ、データがあれば、経験値をもたないメンバーとも、有効な闘い方を証明し共有しやすくなります。活動のPDCAが習慣化されていれば、体制が変わってもスピーディに動けるし、施策の振り返りや改善策の議論がブレなくなります。 いずれにせよ、単発でなく習慣のなかで、繰り返しデータを見ていくこと。組織が変わっても持続するブランド価値向上の取組みには、感覚だけじゃなくて、一定の枠組みが不可欠だと思うんです。1年のうちの数ヶ月ではなくて、年間を通じまたその繰り返しのなかで積み上げてきた過去の取組みを探したり読み解く工数や時間が、昨今のブランドマネージャーには許容されていません。戦略の前に時間がかかると、年間で考えなければいけないのに、実質8-9ヶ月しかなくなっちゃったり。だけど売上目標は年間なわけです。 担当がいつ誰に変わっても、ブランド価値を届け続けることがブランドマネージャーのミッションです。感覚でなくデータ活用しながら落とし込んでいく習慣が組織に根付いていれば、過去の情報を共有しやすく、新年度からすぐスタートダッシュがかけられます。

山本：以前実施した調査の目的がわからなくなって、項目がちょっと違う、似たような調査にまた予算を使うケースもよくありますね。持続性が失われてしまうし、時間もコストも無駄です。戦略、施策を組み立てていくメソッドとモニタリングデータは、ブランド価値の持続性を担保するプラットフォームとして機能してくれると思います。

大脇：時間のロスがもっとも怖い。組織の共通言語として議論や取組みのスピードをあげてくれるもの。それがデータかもしれませんね。