Georgiaに見るオウンドメディア活用ブランディング｜後編 キャンペーンだけじゃない人気コンテンツ

コカ・コーラのオウンドメディアの強みは、なんといっても2016年4月リリースのスマホアプリ「Coke ON」。

対応する自販機26万台で、コカ・コーラ製品を買うたびスタンプが貯まり、15スタンプで1本が無料に。2018年11月からは決済機能「Coke ON Pay」も搭載され、2019年4月からは歩数でもスタンプをゲットできる「Coke ON ウォーク」をリリース。

さらに6月からは製品を撮影すると聖火ランナーに応募できる「オリンピック応援ポイント」機能が加わり、「消費者をよりリアルな場に巻き込んで感動体験を提供するデジタルプラットフォーム」へと進化を遂げています。

コーポレートサイトの記事によると、当初CMで獲得していたユーザーから口コミで利用が広がり、従来のターゲット層である30-40代ビジネスマンだけでなく、ママ友やティーンエイジャーといった新たな顧客層の創造につながっているようです。

eMark+で各メディアの併用状況を確認したところ、総合的なデジタルマーケティング戦略が奏功してか、ジョージアサイトユーザーは73%がコカ・コーラ会員サイトを、56%がCoke ONを併用。

コカ・コーラサイトも35%が利用しており、かなりのコークブランドファンといえそうです。コカ・コーラ会員サイトユーザーやコカ・コーラサイトユーザーも半数近くがCoke ONを併用しています。

Coke ONユーザーだけは、他のメディアを使っていない「併用なし」ユーザーが51%。アプリ単体でもスタンプは貯められるので、キャンペーンに関心がなくても十分おトクということでしょうか。

ジョージアサイトの人気コンテンツはキャンペーンが中心ながら、広瀬アリスさんの動画が掲載されている「ジョージア ジャパン クラフトマン 微糖」も2位に入っています。

一方、コカ・コーラ会員サイトのコンテンツはトップ10中8ページをジョージアブランドが独占。

とくにヤマハE-バイクキャンペーンはやはり関心が高かったようですが、1位は200万件を超えるツィートを集めた「ジョージア ジャパン クラフトマン 微糖」ページでした。5位「新春早起きチャレンジ」と6位「おみくじ付き福ボトル」も貢献していますが、ジョージアユーザーはもっともブランドロイヤルティが高いといえそうです。

オウンドメディアとして素晴らしいのは、Coke ONはじめとするマーケティング戦略、製品開発や社会活動などの取組みをあますところなく語るブランドストーリーの数々。

アクセスログ上はキャンペーンコンテンツに及ばないものの、「ブランド」「イノベーション」「サステナビリティー」「歴史・文化」といった記事カテゴリーからは、お客さまや地域社会と「お互いに“共創する価値”を追求しなければ、持続的な成長はない」というコカ・コーラのブランド姿勢を感じとることができます。

サイト上で紹介されている編集スタッフは10名とメディア並みの体制で、オウンドメディア運営に対する本気度が伺えます。

世界ブランド、コカ・コーラのデジタルマーケティングコンテンツ、製品ファンでなくてもロックオンされそうです。

ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズは、全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービスeMark+を使用し、ジョージア、コカ・コーラのサイト、Coke ONアプリについて調査しました。
※ユーザー数は、スマートフォンのアクセスを集計し、ヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。