Georgiaに見るオウンドメディア活用ブランディング|前編 右肩上がりのCoke ONアプリ

Georgiaに見るオウンドメディア活用ブランディング|前編 右肩上がりのCoke ONアプリ

お客さまと直接コミュニケーションできるD2C(Direct to Customer)チャネルとして、消費財メーカーなどを中心にブランドサイトやSNS、アプリといったオウンドメディアを活用する企業が増えています。今回は、飲料メーカーのオウンドメディアに着目してみました。


サントリー、コカ・コーラが強し!食品・飲料業界のサイトランキング

まず、eMark+のPC&スマートフォンサイトランキングで食品・飲料メーカーのユーザー数上位サイトを確認したところ、15サイト中5サイトはブランドサイトや会員サイト。

それ以外のコーポレートサイトも、トップページを彩るのはいずれもブランドシンボルやキャンペーン情報で、企業情報やメディア、投資家向けリリースを全面に出す企業はほとんどありませんでした。

図表 1 eMark+「食品・飲料」サイトユーザー数ランキング(2019年6月)

図表 1 eMark+「食品・飲料」サイトユーザー数ランキング(2019年6月)

網掛けはブランドサイト

なかでも目を引くのが、日本コカ・コーラが運営する3サイト。2位「コカ・コーラ会員」は会員サイト、7位「缶コーヒー「ジョージア」」はブランドサイトです。

コーポレートサイトとコカ・コーラのブランドサイトを兼ねる「コカ・コーラ」も12位に入っていました。これらサイトのほか、決済機能付き自販機アプリ「Coke ON」は1400万ユーザーがダウンロードしています(コーポレートサイトより)。

感動体験を生むIoTアプリ「Coke ON」がリアル×デジタルで挑む東京2020オリンピック

https://www.cocacola.co.jp/stories/olympic_CokeON_relay_190617

コカ・コーラ社のスマホ自販機で使えるアプリ「Coke ON」。東京2020オリンピック聖火ランナーに応募できるキャンペーンも開始し「Coke ON」を使ってより楽しくオリンピックを応援できるように進化します。 リアル×デジタルで挑む「Coke ON」の戦略に迫ります。

コンビニコーヒーやチェーン店からのテイクアウトで消費量は漸減傾向の缶コーヒー。

他方、2018年には「ジョージア」と「サントリー天然水」に続きライバル「BOSS」の出荷量が初めて1億ケースを超えるなど、ペットボトル普及により従来の主要顧客だった30-50代男性から20-30代男女へと、市場の裾野は広がっているという見方もあります。

図表 2 日本人の1週間あたりコーヒー消費量

図表 2 日本人の1週間あたりコーヒー消費量

(全日本コーヒー協会統計「日本のコーヒーの飲用状況」より)

多様化するコーヒー市場で圧倒的強さを見せるジョージアそしてコカ・コーラブランド。

会員サイト、ブランドサイト、コーポレートサイト、自販機アプリといったオウンドメディア、そしてCMや各種キャンペーンとの相乗効果を探ってみます。

キャンペーンへのダイレクトな反応

冬のジョージアブランドキャンペーンが始まった2018年11月は、コカ・コーラ会員サイト、ジョージアサイトともにユーザーが急増。

Coke ONドリンクチケットが当たるくじを自分で引いて、さらに働く仲間や友人にLINEで差し入れもできる「日本の冬をあたためよう!みんなで差し入れキャンペーン」や「日本の冬は、あたたかい。」LINEスタンプのプレゼント、「極暖ヒートテック」が当たる「ジョージア Coke ONアプリ限定キャンペーン」なども奏功して、12月にはCoke ONユーザーが500万人の大台を突破しています。

図表 3 コカ・コーラのオウンドメディアユーザー数及びコーヒー飲料生産量

図表 3 コカ・コーラのオウンドメディアユーザー数及びコーヒー飲料生産量

(サイトユーザーはPC+スマホの合計。コーヒー飲料生産量は平成30年度食品産業動態調査より)

エメラルド・マウンテン25周年を記念した機動戦士ガンダムとのコラボ缶、ヤマハ E-バイクやG-SHOCKが当たるジョージア ジャパン クラフトマンキャンペーンが開催された2019年4月もコカ・コーラ会員サイト、ジョージアサイトともにユーザーを増やし、コーヒー飲料生産量(右軸)自体の市場拡大にも貢献したようです。

Coke ONアプリユーザーも右肩上がりで、6月には1400万ユーザーの半数近い669万人が起動しました。

コーヒーブランドのプレゼントキャンペーンは目新しい施策ではありませんが、オウンドメディアやCoke ONといったD2Cチャネルを設けたことによって、ユーザーはいっそう反応しやすくなったのではないでしょうか。

調査概要

ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズは、全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービスeMark+を使用し、食品・飲料業界のサイト、Coke ONアプリについて調査しました。
※ユーザー数は、PC及びスマートフォンのアクセスを集計し、ヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。
※サイト分類のカテゴリは、ヴァリューズが独自に定義。

後編はこちら

Georgiaに見るオウンドメディア活用ブランディング|後編 キャンペーンだけじゃない人気コンテンツ

https://manamina.valuesccg.com/articles/528

後編では、先進マーケティングカンパニー、コカ・コーラのオウンドメディアが強い背景を、人気コンテンツから考察します。

この記事のライター

法政大学院イノベーション・マネジメント専攻MBA、WACA上級ウェブ解析士。
CRMソフトのマーケティングや公共機関向けコンサルタント等を経て、現在は「データ流通市場の歩き方」やオープンデータ関連の活動を通じデータ流通の基盤整備、活性化を目指している。

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