BtoBマーケティングでデータ起点のカスタマージャーニーづくりが効く理由とは【ネットイヤー神田×ヴァリューズ宇都宮】

カスタマージャーニーはいままで、BtoCのマーケティングで広く使われてきたフレームワークです。しかしここ最近はBtoCのみならず、BtoBの文脈でもカスタマージャーニーが広く使われるようになってきました。

企業のBtoBマーケティング支援の業務に長く携わってきた、ネットイヤーグループ株式会社の神田卓哉（かんだ・たくや）さんも、カスタマージャーニー活用に着目するひとり。現在、株式会社ヴァリューズでデータアナリストを務める宇都宮匡（うつのみや・ただし）さんと、インターネット行動ログのデータを使ったBtoBカスタマージャーニー設計の取り組みを進めています。

BtoBでもカスタマージャーニーが重要視され始めたのはなぜなのでしょうか。今回マナミナ編集部は、BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニー活用の理由を探るため、神田さんと宇都宮さんの対談を企画しました。その模様をお伝えします。

宇都宮匡さん（以下、宇都宮）「BtoBマーケティングでカスタマージャーニーが着目され始めたのはなぜか、というテーマですが、そもそもおそらく『BtoBマーケティングで何をすべきかよく分からない』と思っている人が多いのではないかと考えています」

神田卓哉さん（以下、神田）「私もそう思いますね。日本のBtoBマーケティングで真っ先に名前が上がるのは、ミスミさんやキーエンスさん、モノタロウさん、NECさんなどですが、こうした世界でも注目を浴びるようなレベルのマーケティングを行っている企業との隔たりが大きいように思います」

神田「例えば、商品の問い合せ段階で受注率を推定するような施策を行っているそうですし、コンテンツも初心者向けから専門家向けまで並んでいて、『どのコンテンツを見たのか？』でアクションを決めたりもするそうです。非常にマーケティングに長けていますね。このような会社さんに憧れて、MA（マーケティングオートメーション）などのツールを導入する企業さんが増えています。ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）も流行っていますしね。そんな流れで、カスタマージャーニーを作ってみたりする企業さんも多い。ただ、ツールを導入してもカスタマージャーニーを作ってみても、うまく使えず何も変わらないといった問い合わせを最近、頻繁に受けますね。

　マーケティングツールを料理で例えると、包丁や鍋といった道具となります。そう考えると、例えばカレーを作るときに、鍋を買ってから「どんなカレーを作ろうか？」なんて考えないわけですよね（笑）。カオスマップができるくらい、いろんなツールが登場しました。しかし、そもそもBtoBマーケティングでは何をすべきなのかが分からず、立ち止まって考えている会社さんが多いという状況に思います」

宇都宮「ツールを導入したあと、いきなりBtoBマーケティングができるようになるわけではないですよね。むしろそこからBtoBマーケティングとは何かを悩み始める企業さんが多いように思います」

神田「そんな状況が起きる背景のひとつには、もともとホームページの更新担当だった方がBtoBマーケティングの担当になる場合が多いことがあります。こうした方々にとって、いきなりマーケティングツールを比較するのはやはりハードルが高いと言えるでしょう。

　今までは、いわゆるケイレツが機能していましたが、そうなくなってしまったというのも、要因の一つであると思いますね。エンドユーザーの把握まで、自社で独立して頑張らなければならなくなった。あとは、働き方改革と人手不足ですね。少なくなるリソースで今まで以上の売上を上げるために、BtoBマーケティングが必要になってきたという流れだと考えています」

宇都宮「なるほど。しかし、今までやってこなかったことだから、エンドクライアントがどういう購買検討を行うかどうかが分からない。こうした文脈の中でユーザー理解が必要になっているというわけですね」

神田「そうです。その一環として、ヴァリューズの宇都宮さんと一緒にネット行動調査を行っています。今まで調査と言えばデプスインタビューをしていましたが、これだと結構なお金がかかっていた。そこで営業同行などを行い、クライアントのヒアリングを行っていましたが…」

宇都宮「生の声を聞くのと、データで見る実行動には差がありますよね。例えば失注した際の理由として、予算感が合わなかったという話はよくいただきますが、それが本当かは分からないわけです」

神田「そうなんですよね。本当に担当者が良いと思った商品に関しては、場合にもよりますが、なんとかして予算を押さえるものでしょう。関係性もありますし、対面では本当のことを言わなかったりします。そうしたとき、なかなか読み取ることのできない検討行動の本当のところを知る上で、ネット行動ログは有益な情報をもたらします。競合他社の製品を購入したというような、見たくもなかった不都合な真実が見えることもありますが、受け入れないと次には進めません」

神田「クライアントの検討行動のファクトを明らかにしたら、カスタマージャーニーを設計していきます。ここでもまた行動ログの良いところがあります。それは検討が発生した起点とゴールを設定することができる点です。最近はBtoBのカスタマージャーニーが作られるようになってきましたが、契約までの期間を定義していないものが多いように思います。しかし実はそれが重要なのですね。その期間によって、コミュニケーションの内容が変わってくるのですから」

宇都宮「カスタマージャーニーは一般的に、仮説ベースで作られることが多いと思います。しかしネット行動ログは、その仮説をより確からしいものにすることができる。これも利点ですよね」

神田「カスタマージャーニーマップはBtoBの場合、予算ベースで考えるべきです。例えば会計年度が4月に始まる企業を狙っている場合、予算化が始まる前年度の秋頃には比較検討の候補に入っていないといけません。消費者の需要で変動するカスタマージャーニーとは考え方が違うのです。もちろん、1月から新年度が始まるお客さんもいれば、7月から始まるお客さんもいる。さらに課題や予算や規模が違って、動きが変わってきます」

神田「またBtoBの場合、カスタマージャーニーには横と縦があると考えています。横は従来のカスタマージャーニーと同じような、比較検討→購買という流れ。しかし縦は、組織における情報の流れといったようなものです。まず情報収集をする現場の社員がいて、それを課長に報告する。そして課長は情報を稟議として部長に上げたり、経営に上げたりします。このような縦のコースがBtoBでは存在するわけです。それがどう動くのかを把握することが、カスタマージャーニー設計で重要になります。

　BtoCと違い、BtoBでは態度変容は起きないと言って良いと思います。BtoCでよく言われているような、コミュニケーション施策による態度変容ではなく、情報が上に上がっていくときのジャッジで購買が決まります。決済をする人が違うため、ある程度ロジカルにものごとが決まっていく。この仕組みを理解するためにカスタマージャーニー設計を行うのです」

宇都宮「神田さんがよくおっしゃっている『BtoBのカスタマージャーニー設計は業務理解とほぼ同義』というのは、このような意味ですね」

神田「はい。そこでまず、比較検討がどのように行われているかを行動ログのデータで明らかにします。仮説の肉付けをするためにこのようなリサーチを行い、そして業務理解を深めてカスタマージャーニーを作っていくのです」

神田「データで多くのことが見えるようになってきたので、次はどんなコミュニケーションを取ればいいのかをクライアントに伝えられるようにしていきたいですね。私たちネットイヤーとしては、BtoBマーケティングとは営業の支援だと考えています」

神田「つまり、いままで営業の方が10の工数を使っていたのを、8や9に置き換えるといった支援です。コミュニケーションをツールに置き換えるとは、ずばりコンテンツになるでしょう。例えば、できる営業はメールのテンプレートをステータス別に作るといった工夫をして、お礼のメールをすぐに出しているらしいんです。

　そこで先ほどのカスタマージャーニーの考え方を使って、比較検討の横と、組織の縦のマトリックスを整理します。そして、商談のあとのステータスをマトリックスの中に位置づけ、適切なメールテンプレート=コンテンツづくりを提案することを考えています。それは、行動ログからどういうサイトを見ているのかを明らかにし、抱えている悩みを推察することで実現できるでしょう」

宇都宮「私としては、訴求すべきコンテンツが明確に分かるデータを提供していければと思います。営業の方にとって、コンテンツを作っていくのは工数のかかる難しい作業でしょう。データをベースに支援することができれば嬉しいですね」