BtoBマーケティングでデータ起点のカスタマージャーニーづくりが効く理由とは【ネットイヤー神田×ヴァリューズ宇都宮】

BtoBマーケティングでデータ起点のカスタマージャーニーづくりが効く理由とは【ネットイヤー神田×ヴァリューズ宇都宮】

BtoBでもカスタマージャーニーが重要視され始めたのはなぜなのでしょうか。BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニー活用の理由を探るため、ネットイヤー社の神田さんとヴァリューズ社の宇都宮さんの対談模様を取材しました。


BtoBでカスタマージャーニーが重要視され始めた

カスタマージャーニーはいままで、BtoCのマーケティングで広く使われてきたフレームワークです。しかしここ最近はBtoCのみならず、BtoBの文脈でもカスタマージャーニーが広く使われるようになってきました。

企業のBtoBマーケティング支援の業務に長く携わってきた、ネットイヤーグループ株式会社の神田卓哉(かんだ・たくや)さんも、カスタマージャーニー活用に着目するひとり。現在、株式会社ヴァリューズでデータアナリストを務める宇都宮匡(うつのみや・ただし)さんと、インターネット行動ログのデータを使ったBtoBカスタマージャーニー設計の取り組みを進めています。

BtoBでもカスタマージャーニーが重要視され始めたのはなぜなのでしょうか。今回マナミナ編集部は、BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニー活用の理由を探るため、神田さんと宇都宮さんの対談を企画しました。その模様をお伝えします。

「BtoBマーケティングとは何か」で悩んでいる

宇都宮匡さん(以下、宇都宮)「BtoBマーケティングでカスタマージャーニーが着目され始めたのはなぜか、というテーマですが、そもそもおそらく『BtoBマーケティングで何をすべきかよく分からない』と思っている人が多いのではないかと考えています」

株式会社ヴァリューズ データアナリスト 宇都宮匡(うつのみや・ただし)
関西学院大学大学院 数理科学研究科を卒業。新卒でヴァリューズに入社し、データアナリストとして大手広告代理店、不動産事業会社、求人メディアをはじめ、多様な業界のマーケティングリサーチを経験。最近ではWEB行動ログデータだけではなく、売上データや顧客データなどの分析・可視化を行っている。

神田卓哉さん(以下、神田)「私もそう思いますね。日本のBtoBマーケティングで真っ先に名前が上がるのは、ミスミさんやキーエンスさん、モノタロウさん、NECさんなどですが、こうした世界でも注目を浴びるようなレベルのマーケティングを行っている企業との隔たりが大きいように思います」

ネットイヤーグループ株式会社 デジタルビジネスデザイン事業部 マーケティングクラウド部 プロジェクト推進第2チーム チームマネジャー 神田卓哉(かんだ・たくや)
2000年より、企業Webサイトの構築業務に従事。2004年に、大手自動車買取買社のWebマーケティング担当者に転職。コーポレートサイトのリニューアルおよび、自動車メディアサイトの立ち上げを担当。2006年に老舗通販企業のWebマスターに。データ分析を武器に、コンテンツ制作から、Webマーケティング、そして商品開発まで担当し、6年間で売上規模を月商100万円程度から月商6億(年商70億円弱)にまで育て上げる。2012年よりネットイヤーグループに参画。データを主軸においた各種プロジェクトのディレクションや、プロジェクトマネジメントを主に担当。

神田「例えば、商品の問い合せ段階で受注率を推定するような施策を行っているそうですし、コンテンツも初心者向けから専門家向けまで並んでいて、『どのコンテンツを見たのか?』でアクションを決めたりもするそうです。非常にマーケティングに長けていますね。このような会社さんに憧れて、MA(マーケティングオートメーション)などのツールを導入する企業さんが増えています。ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)も流行っていますしね。そんな流れで、カスタマージャーニーを作ってみたりする企業さんも多い。ただ、ツールを導入してもカスタマージャーニーを作ってみても、うまく使えず何も変わらないといった問い合わせを最近、頻繁に受けますね。

 マーケティングツールを料理で例えると、包丁や鍋といった道具となります。そう考えると、例えばカレーを作るときに、鍋を買ってから「どんなカレーを作ろうか?」なんて考えないわけですよね(笑)。カオスマップができるくらい、いろんなツールが登場しました。しかし、そもそもBtoBマーケティングでは何をすべきなのかが分からず、立ち止まって考えている会社さんが多いという状況に思います」

宇都宮「ツールを導入したあと、いきなりBtoBマーケティングができるようになるわけではないですよね。むしろそこからBtoBマーケティングとは何かを悩み始める企業さんが多いように思います」

神田「そんな状況が起きる背景のひとつには、もともとホームページの更新担当だった方がBtoBマーケティングの担当になる場合が多いことがあります。こうした方々にとって、いきなりマーケティングツールを比較するのはやはりハードルが高いと言えるでしょう。

 今までは、いわゆるケイレツが機能していましたが、そうなくなってしまったというのも、要因の一つであると思いますね。エンドユーザーの把握まで、自社で独立して頑張らなければならなくなった。あとは、働き方改革と人手不足ですね。少なくなるリソースで今まで以上の売上を上げるために、BtoBマーケティングが必要になってきたという流れだと考えています」

データで分かる「不都合な真実」

宇都宮「なるほど。しかし、今までやってこなかったことだから、エンドクライアントがどういう購買検討を行うかどうかが分からない。こうした文脈の中でユーザー理解が必要になっているというわけですね」

神田「そうです。その一環として、ヴァリューズの宇都宮さんと一緒にネット行動調査を行っています。今まで調査と言えばデプスインタビューをしていましたが、これだと結構なお金がかかっていた。そこで営業同行などを行い、クライアントのヒアリングを行っていましたが…」

宇都宮「生の声を聞くのと、データで見る実行動には差がありますよね。例えば失注した際の理由として、予算感が合わなかったという話はよくいただきますが、それが本当かは分からないわけです」

神田「そうなんですよね。本当に担当者が良いと思った商品に関しては、場合にもよりますが、なんとかして予算を押さえるものでしょう。関係性もありますし、対面では本当のことを言わなかったりします。そうしたとき、なかなか読み取ることのできない検討行動の本当のところを知る上で、ネット行動ログは有益な情報をもたらします。競合他社の製品を購入したというような、見たくもなかった不都合な真実が見えることもありますが、受け入れないと次には進めません」

BtoBカスタマージャーニーには横と縦がある

神田「クライアントの検討行動のファクトを明らかにしたら、カスタマージャーニーを設計していきます。ここでもまた行動ログの良いところがあります。それは検討が発生した起点とゴールを設定することができる点です。最近はBtoBのカスタマージャーニーが作られるようになってきましたが、契約までの期間を定義していないものが多いように思います。しかし実はそれが重要なのですね。その期間によって、コミュニケーションの内容が変わってくるのですから」

宇都宮「カスタマージャーニーは一般的に、仮説ベースで作られることが多いと思います。しかしネット行動ログは、その仮説をより確からしいものにすることができる。これも利点ですよね」

神田「カスタマージャーニーマップはBtoBの場合、予算ベースで考えるべきです。例えば会計年度が4月に始まる企業を狙っている場合、予算化が始まる前年度の秋頃には比較検討の候補に入っていないといけません。消費者の需要で変動するカスタマージャーニーとは考え方が違うのです。もちろん、1月から新年度が始まるお客さんもいれば、7月から始まるお客さんもいる。さらに課題や予算や規模が違って、動きが変わってきます」

神田「またBtoBの場合、カスタマージャーニーには横と縦があると考えています。横は従来のカスタマージャーニーと同じような、比較検討→購買という流れ。しかし縦は、組織における情報の流れといったようなものです。まず情報収集をする現場の社員がいて、それを課長に報告する。そして課長は情報を稟議として部長に上げたり、経営に上げたりします。このような縦のコースがBtoBでは存在するわけです。それがどう動くのかを把握することが、カスタマージャーニー設計で重要になります。

 BtoCと違い、BtoBでは態度変容は起きないと言って良いと思います。BtoCでよく言われているような、コミュニケーション施策による態度変容ではなく、情報が上に上がっていくときのジャッジで購買が決まります。決済をする人が違うため、ある程度ロジカルにものごとが決まっていく。この仕組みを理解するためにカスタマージャーニー設計を行うのです」

宇都宮「神田さんがよくおっしゃっている『BtoBのカスタマージャーニー設計は業務理解とほぼ同義』というのは、このような意味ですね」

神田「はい。そこでまず、比較検討がどのように行われているかを行動ログのデータで明らかにします。仮説の肉付けをするためにこのようなリサーチを行い、そして業務理解を深めてカスタマージャーニーを作っていくのです」

BtoBマーケティング、これからすべきことは

神田「データで多くのことが見えるようになってきたので、次はどんなコミュニケーションを取ればいいのかをクライアントに伝えられるようにしていきたいですね。私たちネットイヤーとしては、BtoBマーケティングとは営業の支援だと考えています」

神田「つまり、いままで営業の方が10の工数を使っていたのを、8や9に置き換えるといった支援です。コミュニケーションをツールに置き換えるとは、ずばりコンテンツになるでしょう。例えば、できる営業はメールのテンプレートをステータス別に作るといった工夫をして、お礼のメールをすぐに出しているらしいんです。

 そこで先ほどのカスタマージャーニーの考え方を使って、比較検討の横と、組織の縦のマトリックスを整理します。そして、商談のあとのステータスをマトリックスの中に位置づけ、適切なメールテンプレート=コンテンツづくりを提案することを考えています。それは、行動ログからどういうサイトを見ているのかを明らかにし、抱えている悩みを推察することで実現できるでしょう」

宇都宮「私としては、訴求すべきコンテンツが明確に分かるデータを提供していければと思います。営業の方にとって、コンテンツを作っていくのは工数のかかる難しい作業でしょう。データをベースに支援することができれば嬉しいですね」

この記事のライター

マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、フリーランスの編集者・ライターとして独立。マナミナでは主にデータを活用した取り組み事例の取材記事を執筆しています。

関連する投稿


広告出稿に役立つ!競合サイト分析をツールで効率化

広告出稿に役立つ!競合サイト分析をツールで効率化

競合サイト分析で自社サイトのアクセスを増やすには?ツールを使った分析手法が一般的になったSEOのほか、流入増の手段は一つではありません。広告出稿や顧客のペルソナの把握などの分野でも、ツールを使って競合サイトを分析することで、効率的に対策を立案することに役立ちます。Webサイトの流入構造の基本とツールを使った競合サイト分析手法についてまとめます。


BTS初心者が「推し活ファン」に定着する過程を行動ログデータから調査してみた

BTS初心者が「推し活ファン」に定着する過程を行動ログデータから調査してみた

2013年にデビューし、2019年頃から2021年にかけて日本国内のみならず世界中を席巻したBTS。 では、BTSに関心を持ち始めた人はどのようにして推し活をするようなコアファンとして定着していくのか?今回は、2019年の時点でBTS初心者と思われるユーザーを検索行動から類推し、その後3年間のWeb行動分析から、ファン定着のシナリオを推察します。


体制とページを一新し、売上高2倍へ。情報メディア「ねとらぼ」の広告へのこだわり

体制とページを一新し、売上高2倍へ。情報メディア「ねとらぼ」の広告へのこだわり

メディアのマネタイズの1つに「タイアップ広告」があります。昨今メディアは企業だけでなく一般の方でも持てるようになったことから、運営だけでなくマネタイズについても難易度が上がったといえるでしょう。そのような背景があるなか、独自性や信頼性に特化し、メディアならではの工夫が目立つ情報発信メディアの「ねとらぼ」。今回はメディア事業本部の河村さんとタイアップ専任担当の大井さんにお話を伺いました。


「コロナ×観光業」「データ×マーケター」など...ベスト記事「プランニング編」

「コロナ×観光業」「データ×マーケター」など...ベスト記事「プランニング編」

今年で3周年を迎えるマナミナ。特別企画として、カテゴリごとのPV数トップ5の記事をご紹介します。 第3弾の今回は「プランニング編」をお届け。世間の関心が高いテーマについて、振り返ってみましょう。


ペルソナの作り方を徹底解説!事例やテンプレートも紹介

ペルソナの作り方を徹底解説!事例やテンプレートも紹介

マーケティングに役立つペルソナの活用方法を、具体的な事例と作り方に役立つ本を通じて学びます。ターゲットを代表する典型的なユーザー像を「ペルソナ」として設定すると、顧客視点のマーケティングになると共に関係者間でターゲット像を共通認識できるメリットがあります。


最新の投稿


Can Craft Cola Achieve the Popularity of Spiced Curry? Surprising Commonalities Revealed by Keyword Research

Can Craft Cola Achieve the Popularity of Spiced Curry? Surprising Commonalities Revealed by Keyword Research

We will analyze food trends while targeting marketers in the food industry or those interested in trends. Although seemingly unrelated, “craft cola” and “spiced curry” are both unique and playful "health-conscious" foods that "use spices." Here, we analyze the popularity of "craft cola" and "spiced curry."


【2022年8月29日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

【2022年8月29日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

編集部がピックアップしたマーケティングセミナー・勉強会・イベントを一覧化してお届けします。


広告出稿に役立つ!競合サイト分析をツールで効率化

広告出稿に役立つ!競合サイト分析をツールで効率化

競合サイト分析で自社サイトのアクセスを増やすには?ツールを使った分析手法が一般的になったSEOのほか、流入増の手段は一つではありません。広告出稿や顧客のペルソナの把握などの分野でも、ツールを使って競合サイトを分析することで、効率的に対策を立案することに役立ちます。Webサイトの流入構造の基本とツールを使った競合サイト分析手法についてまとめます。


コンテンツマーケティング最新動向レポート(2022年8月版)|ホワイトペーパー

コンテンツマーケティング最新動向レポート(2022年8月版)|ホワイトペーパー

国内外のSEO対策・SNSでの集客法など、コンテンツマーケティングに関する最新情報をまとめてご紹介。検索順位に影響する指標とは?TikTokの今後は?コンテンツマーケター必見のレポートを、毎月お届けします。


競合分析を効果的に活用するためのポジショニングマップの作り方

競合分析を効果的に活用するためのポジショニングマップの作り方

競合分析を経てマーケティング戦略を立案するには、自社が市場のどのポジションを狙うかが大事。「ポジショニングマップ」は、市場のどの分野で自社の競争優位を確立するか整理するのに役立つツール。今回はポジショニングマップの基本から作り方までを解説します。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら