カスタマージャーニーの理解に読む本4冊

顧客が商品・サービスを認知してから、購入にいたるまでの一連の行動を「旅」にたとえる「カスタマージャーニー」と、それを図式化した「カスタマージャーニーマップ」。

カスタマージャーニーは、顧客の購買行動や接点が多様化する中、関係者間で共通認識を持ち、顧客目線でのマーケティングを行うのに役立ちます。

多数のワークショップで培われた実践的な内容で、初めてカスタマージャーニーマップ作成に取り組む方が手にとって欲しい1冊です。

カスタマージャーニーマップの作り方を、8つのステップに分けて説明しています。B2BとB2Cでの違いや、ワークショップを成功させるファシリテーションなど実践的な内容で参考になります。JCBやビズリーチ、トレタにユーザベースなど有名企業の事例も紹介されています。

カスタマージャーニー作成にあたっては、まず「ペルソナ」を設定します。ターゲットを代表する典型的なユーザー像をペルソナと呼びます。実在の人物であるかのように、好みや行動など細かに設定するのが特徴です。

ペルソナの設定を通じて顧客の理解が進むとともに、例えば商品開発で「顧客はどちらを好むか？」を素早く判断するのに役立ちます。

ちなみにペルソナの使い方には、顧客像の共通理解を目的として、社内関係者の仮説を持ち寄って一つのペルソナに組み上げる「簡易ペルソナ」もよく使われています。

一方、本来のペルソナの作成ステップでは、大まかなターゲットを設定し、データを収集し、情報を整理してペルソナ像にまとめます。書籍「実践ペルソナ・マーケティング」は後者を取り扱っているので、ペルソナについて深く知りたい方に向いています。

例えば、本書で取り扱っているアサヒビールの発泡酒「アサヒ クールドラフト」の事例では定性的な情報を集めるため、最終的にインタビューまで行っていて簡易ペルソナとは別物です。

経営学者のフィリップ・コトラーの著書。2010年の本ですが、プロダクト志向から消費者志向、さらにソーシャルメディア志向というマーケティング手法の変遷を理解するのに役立ちます。

コトラーはマーケティングの世代として
・モノを売り込むだけの「製品中心」が「1.0」
・顧客満足をめざす「消費者志向」が「2.0」
・価値主導の「3.0」
を提唱しています。

続編の「コトラーのマーケティング4.0」も出ていますが、ベストセラーとなった本書で企業目線から顧客目線への変遷について学びましょう。

カスタマージャーニーは作っただけで終わりではありません。カスタマージャーニーの各フェーズには、接触ポイントと顧客のアクションがあります。接触ポイントでの課題を抽出し、次のフェーズへ移行する顧客を増やす改善策を立案します。

カスタマージャーニーを作る目的が曖昧だと、課題の抽出が曖昧になりがちです。本書はマーケティングオートメーションに活かすことを前提に、どうカスタマージャーニーを書くかを教えてくれます。

商品・サービスを利用する典型的な顧客像を仮定するペルソナ。顧客（ペルソナ）の購買行動を「旅」にたとえるカスタマージャーニーとそれを図式化したカスタマージャーニーマップ。さらにその後立案する対策など、カスタマージャーニーに取り組む際のタスクは数多くあります。

本記事で紹介した書籍でペルソナやカスタマージャーニーの作り方を学べば、本来の目的である顧客の理解に集中する手助けとなるでしょう。