D2Cのメインストリーム・アパレルの最前線

D2Cブランドを俯瞰すると、中間マージンを廃して低価格で販売という、D2Cのもともとの意味合いを打ち出すブランドは少ないのが現状です。

逆に、以下のような特徴を持つブランドが増え、成功しています。
1. 若い世代の新しい世界観に向ける
2. テクノロジーによって製造や販売を革新して新しい価値を創造している
3. 今まで光が当たらなかったカテゴリにフォーカスしている

ファッションメディア「RiLi.tokyo」から派生したブランドで、「#RiLiっぽ」というハッシュタグのとおり、RiLiらしさ（ブラウンやベージュといったくすんだ色合いが中心）という世界観が多くの支持を集めています。

10代から20代女性に人気の韓国レディスアパレルを中心に扱うブランド「17kg」。イチナナキログラムのユニークな点は、インスタグラムのメインユーザー層の中でエンゲージメントの高い韓国レディスアパレルを販売する、インスタグラムを軸にしたマーケティングを展開している点です。

「健康的な消費のために」という、一風変わったコンセプトを打ち出す「foufou」。SNSでのアピールのほか、「試着会」というアナログなユーザーとのコミュニケーションも大切にしています。

「STELLA VIANA」は、リアリティ番組「テラスハウス」の軽井沢編に出演した、女子大生モデルの又来綾（またらい あや）さんが立ち上げたブランドです。女子大生モデル、そしてフォロワー数15万人オーバーというインスタグラマーという、抜群の知名度を活かしたブランド展開が強みです。

「L*ecren」もインスタグラム発のD2Cブランド。いつもかわいくいたい。というガーリーな雰囲気を好む10代後半～20代前半の女性に人気を集めています。単にインスタグラムだけでの拡散を狙うだけではなく、期間限定ながら渋谷ヒカリエにて商品の試着やインフルエンサーに会えるショップ（ポップアップショップ）をオープンさせ、OMO（Online Merges with Offline＝オンラインとオフラインの融合）にも挑戦しています。

「BLACKな世界観」というテーマで、ほぼ「黒」の洋服だけを扱うブランドが「BLACK BUNNYS」です。ゴスロリ的なものからカジュアルなアイテムまで、黒という単一のカラーではありますが、幅広いジャンルのアイテムを網羅しています。

「SOÉJU」は、30代～40代の女性をメインターゲットにし、プロのスタイリストが個別に着こなしを提案してくれる「SOÉJU personal」というサービスから派生したブランドです。ファッションコンシェルジュ的なサービスから得たデータをもとにした、スタイリングしやすいファッションアイテムを取り扱い、好評を得ています。

パジャマ、ナイトウェア、タオルといった寝具をこだわりの上質素材で提供する「Foo Tokyo」。どのアイテムも比較的高価ではありますが、工場の空き時間を利用して製造したり、店舗を持たない、直接販売するといったD2Cならではの施策で、価格以上の価値がある商品になっています。

医療従事者用の「白衣」にターゲットを絞ったブランドが「Classico」。従来、白衣とは画一的なデザインであるという共通認識がありましたが、Classicoは「スタイリッシュな白衣」という新たなジャンルを創り上げました。

「HEART CLOSET」は、胸が大きい女性の体型に合わせたアパレルを提供するブランドです。展開するアイテムは、胸の大きさに合わせてデザインするだけではなく、ラグジュアリーという要素を加えているのがポイントです。

胸が小さい女性向けのランジェリーブランドが「Feast」です。FeastではAAAカップからサイズ設定を行っているのが特徴です。また、独自のオンライショップだけではなく、Amazonやラフォーレ原宿に実店舗を構えるなど、販売チャネルがD2Cブランドとしては多いのも特徴です。

「BARAILLE&GARMENTS」は、男性用のボクサーパンツやトランクスといったアンダーウェアを扱うブランドです。アンダーウェアとはいえ、英国王室御用達の「シーアイランドコットン」を使用し、ハイブランド化しています。

日本のアパレルD2C成功事例として取り上げられる機会が多い、オーダースーツブランド「FABRIC TOKYO」。

同社の代表取締役社長である森雄一郎氏が既成のスーツに納得できずにいたとき、オーダースーツを着て感動。もともとオーダーシャツを3分で注文できるサービスをつくっており、それを改修してオーダースーツ作成のシステムを構築しました。採寸を店舗で行い、オンラインショップで購入する「FABRIC TOKYO」の誕生です。

オーダースーツ作成にあたり、重要な採寸は全国に12ある店舗（ポップアップストア含む）というアナログな場で行います。ユーザーの好みに応じた最適な採寸だけではなく、スタッフからのアドバイスも行い、ブランドコンセプトである「Fit Your Life」を実現する仕掛けです。

「TENTIAL」は、足の負担を軽くする靴の中敷き・インソールを開発・販売するブランドです。

代表の中西氏が「SPOSHIRU（スポシル）」という、スポーツ全般を取り扱うハウツーメディアを運営し、多くのデータを探っているなかで、日本人が足について悩んでいることに気づきます。そこをさらに深堀し、解決策としてたどり着いたのがインソールです。

アスリートが足にかかる負荷を低減させるために使う多いインソール。競技用はすでに数多く存在しますが、アスリートが日常生活で疲れないようにする、いわば「普段使い」のインソールがありませんでした。アスリートのみならず、一般の人にとっても普段使いできるのではないか、という思いからインソールの開発に乗り出しました。

成功したD2Cブランドには「1. 若い世代の新しい世界観に向ける」「2. テクノロジーによって製造や販売を革新して新しい価値を創造している」「3. 今まで光が当たらなかったカテゴリにフォーカスしている」などの特徴があります。

自社ブランドをネットで直販するだけでは、従来のネットショッピングと同じです。ブランディングのためのマーケティングや、メーカーがユーザーの声を直接聞く場所を設けるなど、それぞれのブランドが差別化を図っています。