BtoBカスタマージャーニーの特徴と事例

BtoCの場合は企業対消費者になりますが、検討者＝意思決定者なので、ペルソナも一人で済みます。一方、BtoBでは高額な商品・サービスを、論理的な比較で選択し、決裁権者の稟議が通って初めて購入になるという違いがあります。加えて、検討期間も長期間になりがちです。

BtoC中心だったカスタマージャーニーがBtoBでも使われるようになった理由について、ネットイヤーグループの神田さんは、うまく行っている会社を真似てMAなど流行りのツールなどを導入すればすぐBtoBマーケティングができるようになるものではないとしています。

他部署からマーケティング担当になったり、製造業では系列の弱体化で取引先の開拓に迫られるなど、顧客がどう購買検討しているか、改めて把握する必要が生じている背景もあります。

このような場合、まず比較検討がどのように行われているかを行動ログのデータで明らかにします。仮説の肉付けをするためにリサーチし、業務理解を深めてカスタマージャーニーを作っていきます。

実際にBtoBのペルソナを設定するには、2つの絞り込みを行います。まずBtoBではターゲットとする企業群を、ある程度絞り込めるはずです。例えば自社の売上上位を占める企業群をサンプルに、企業規模や従業員数、業種・業務内容・商材、課題、購買に関係する関係者などを企業ペルソナ＝ファーモグラフィックスにまとめます。

企業ペルソナを作るなかで、購買関係者の一覧を作りましょう。現場の担当者、その上司、経営者、利用部門、情報システム部などが考えられます。そのなかでキーパーソンは誰でしょうか？キーパーソーンはあなたの会社の商品・サービスを導入する、と決め社内に稟議を回したり、関係者を説得してくれる人のことです。

BtoBマーケティングでは、キーパーソンの個人ペルソナに対して自社商品・サービスを売り込み、またかつキーパーソンが社内に説得できる材料を提供することを目指します。

関係者からキーパーソンへの想定質問を考え、情報収集→比較検討→購入とステップを踏むたびに、キーパーソンが必要とする情報を提供しましょう。

BtoBとBtoCのカスタマージャーニーマップの作り方は、基本的に同じです。異なる点としては、BtoCの方が顧客との接点が多様である点が挙げられます。その分、購買行動の分析では接点そのものより接点での顧客の感情変化に割合を割くとよいでしょう。

日経BPコンサルティングのサイトでは、BtoBのカスタマージャーニーマップの例を示しています。「認知」「情報収集」「調査・検討」「購買」の後に「継続的取引」として「製品のバージョンアップを知りたい」というニーズとそれに対するアクションが設定されている点がポイントです。

BtoBでは高額な商品・サービスを数年間に渡り使用することも多いため、サポートの質も顧客からの評価につながります。そこで継続取引を前提に購入後のプロセスもカスタマージャーニーマップに含める方法があります。

リコーのダイレクトマーケティングに関するコーナーの記事ですが、導入までのカスタマージャーニーマップと、継続取引に対するカスタマージャーニーマップを分けて設定している事例です。

意思決定権者・購買窓口担当者・ユーザー部門など、関係者ごとに提供すべき体験を設定している所に注目しましょう。サービスによっては意思決定権者にアプローチして、トップダウンで社内に指示してもらった方が、スムーズなコミュニケーションが可能な場合もあるという図です。

次のカスタマージャーニーマップのサンプルは、導入後だけにフォーカスしたカスタマージャーニーマップです。定額サブスクリプションのBtoB向けWebサービスでは「導入したが全然使っていない」「使いこなせていない」事態は契約延長に失敗する要因になります。

顧客企業数が限られていて、顧客獲得コストも高いBtoBマーケティングでは、導入後早く習熟・活用してもらう「カスタマーサクセス」を担当する部門を設ける企業も出ています。

BtoCで使われてきたカスタマージャーニーが、BtoBでも使われるようになってきています。その背景には、系列など従来の販路が失われたり、ツールの導入だけではマーケティングがうまく行かず、顧客の購買行動を理解し直す必要が生じているためです。

BtoBでは購買関係者のなかのキーパーソンを決め、購買行動のプロセスをカスタマージャーニーマップで整理した後、そのキーパーソンが社内関係者を説得できる材料を、適切なタイミングで提供していくマーケティングが求められます。