データマーケティングできる組織をどう作るか

大量かつ複雑な情報を扱うビッグデータを、マーケティングの意思決定に活用する組織が増えています。こうした「データドリブンな組織」では、マーケターは上司や経営層の説得に数字を使います。

マーケティング戦略の仮説を立てて調査し実行後検証するサイクルを高速に回すには、社内のデータが使いやすく整理され、またデータを扱える人材が多くなる必要があります。

しかし「データマーケティングするぞ！」と掛け声をかけただけでは、データ活用は進みません。
・何から取り組めばよいかわからない
・どんなデータを集めればよいかわからない
・データ活用の目的が曖昧
・費用対効果が不明
などの取り組み前の悩みもあれば、
・データ活用できる人材・組織がない
・データが散在し、使いやすい状態にない
など体制的な悩みもあります。

たとえば、マーケティング部門にデータを扱える人材がおらず、欲しいデータはシステム会社やマーケティング会社に外注しているとします。コストはもちろん、欲しいデータが届くのに時間がかかる上、仮説を変更して抽出条件を変えるだけでもハードルがある状態です。

データ分析しやすい情報基盤を社内に整備し、それを活用できる人材を育てるにはどうしたらよいでしょうか。

グローバル企業のデータマーケティングの例では、スポーツアパレルブランドの「Nike（ナイキ）」が挙げられます。Nikeは2008年には早くも自社のマーケティング戦略を国・地域単位のマスマーケティングから、スポーツ単位にする「カテゴリー・オフェンス」へ転換、70%の売上拡大に成功しました。

以後10年以上データにもとづくマーケティングを推進し、現在はさらに細分化して顧客ごとにパーソナライズしたマーケティング戦略「コンシューマーダイレクトオフェンス」を採用しています。

マスマーケティングからスポーツカテゴリー、さらに個人に細分化しデータ活用が進んでいます。

歴史がある企業、たとえば日経新聞社でもデータ活用できる人材を数百人規模で育成できた、という事例です。

2010年の「日経電子版」以前、新聞社の販売モデルでは新聞販売店が間に入るため、読者がどのように記事を読んでいるか直接収集する方法がありませんでした。日経電子版のログからは、どのボタンを押したか、どこまでスクロールしたか、どの記事の見出しを見て、どの記事を読んだり読まなかったりしたか、というデータを直接収集できるようになりました。さらに、自社製のデータプラットフォームを構築し、データ分析の敷居を下げました。

次は、データを使える人を増やす番です。2017年から社内トレーニングの枠組み「データ道場」を開設し、3ヶ月に渡ってデータ分析のノウハウを身につける講習を実施しました。

マーケティング担当者以外にも、編集関係者向け、PCサイト担当者向け、SQL基礎のみのコース、など業務に応じた講習も行っています。

その結果、なんと社員200人以上がSQLの基礎的な知識を持っている環境を実現したのです。社員数3000人規模なので、データが扱える社員比率は1割弱に達します。

日経新聞社のように歴史があって社員が数千人いる企業でも、数年でデータ活用できる人材を増やせる事例を見てきました。つまり、経営者が意思決定すれば、どんな企業でもデータマーケティングできる人材・組織づくりができるはずです。

一方、これから取り組む企業ではどこから手を付けたらよいでしょうか。ある程度の企業なら、社内にもデータがあるはずです。費用や効率を考えると、いきなり大規模なデータ収集やシステム開発を行うのはリスクがあります。

散在しているデータを一箇所に集め、利用可能な状態にするのもデータドリブンな組織の第一歩です。身近な目標と手元のデータで成功体験を重ね活用のポイントを掴んだ後、規模を拡大していくのがおすすめです。

もし、データマーケティングの取り組み方がわかなければ、ヴァリューズにご相談ください。壁打ちの相手として、どのような形が最適か検討するところからお手伝いさせていただきます。