職種別のサイト訪問傾向を分析！BtoBのWebコミュニケーション設計に使える【データアナリストが語る現場のデータ分析】

こんにちは。ヴァリューズデータ分析チームの高木です。本連載「データアナリストが語る現場のデータ分析」では、ヴァリューズのデータ分析チームが実際に行なったプロジェクト内容を語り、そこから得られた知見や分析の手法などを解説していきます。

今回のテーマはオンライン上で法人ユーザーにアプローチする方法です。最近よくBtoB企業のクライアント様から頂く課題として、「オンライン上で、ターゲットがどういったメディア・サイトに現れるのか分からず、アプローチ手段が分からない」といったものがあります。

そもそもこうした課題については、コロナ以前はターゲットが消費者向けのBtoC企業のお客様からお聞きする場面が多かった印象があります。しかし、今回のコロナ禍でBtoB企業がオンライン営業の必要に迫られたことにより、ターゲットを企業で働く人向けとした分析の要望が増えてきました。

そこで本記事では、職種別の法人ユーザーのWEB行動ログデータを分析し、オンライン上の行動傾向を把握します。BtoB企業のコミュニケーション設計シーンに使えるのではないでしょうか。

▼前回の「データアナリストが語る現場のデータ分析」はこちら。和田さんがネットスーパーECのUI改善事例を解説しました。

まずはコロナ前後のWEB行動変化の概要を捉えるため、一人当たりネット利用時間を職種別に集計し、昨対比を見てみました。

コロナ前と比較して、全体的に1ヶ月の一人当たりネット利用時間が105%と伸びていることがわかります。リモートワークなど家で過ごす時間が長くなり、ネットを利用する時間が伸びている様子です。特に伸びている職種は「クリエイター/デザイナー」「情報システム」といったパソコンで作業する仕事が多く、約130%以上に伸長しています。また、「医師」といった職種も約110%に伸長しているようです。

職種を「クリエイター/デザイナー」「情報システム」「医師」、また「医師」と対比するために「看護師」の計4つに絞って、詳細にみていきましょう。

一人当たりネット利用時間の推移を見てみると、どの職種も4月または5月にピークが存在しています。1回目の緊急事態宣言が2020年4月であり、その影響でネット利用時間が長くなっていると推測できます。

また、下図のように性年代の割合をみると、全体と比較して「看護師」や「クリエイター/デザイナー」は女性の割合が高く約70%占め、「医師」や「情報システム」は男性の割合が高く約80%を占めています。

次に、ターゲットに効果的にアプローチできる面を探るため、上記でみた職種のユーザーが特徴的に閲覧されているサイトを集計してみましょう。日本全体のネット行動と比較して、どれだけ特徴的なサイトかを示す「特徴値」を定義し、職種ごとに特徴的な閲覧サイトTOP10を集計しました。

まず「医師」と「看護師」のサイトランキングを比較すると、同じ医療業界でも閲覧しているサイトの傾向が異なることがわかります。「医師」だと「日経メディカルオンライン」やm3関連サイトといった医療従事者のみしか閲覧できないサイトがTOP3にランクイン。やはり医療関連情報を収集する場所として上記のようなサイトが代表的であり、「医師」に効率的にアプローチできるサイトといえます。

また、医師で2位の「日経メディカルオンライン」で閲覧されているページをみると、WEBセミナー関連のページ閲覧数が増加していました。オンライン営業の必要性が高まる今、WEBセミナーという形で「医師」にアプローチすることが増えてきた傾向が伺えます。

一方で「看護師」に特徴的に閲覧されているサイトを見ると、1位は看護師のためのコミュニティサイト「看護roo!」でした。「看護roo!」は看護師のためのWEBマガジンで、転職サポートサービスも提供しています。

看護師のための求人・転職サイトは他にも多くランクインしていました(医療ワーカー(2位)、ナース人材バンク(3位)など)。慢性的に看護師の数が不足していた状況に加え、体力的にハードな職場環境(夜勤が多い等)が看護師の転職を促進し、その傾向がサイトランキングに反映されたのかもしれません。

「情報システム」だと、エンジニアリングに関する知識を記録・共有するためのサイト「Qiita」が1位にランクイン。メディアサイトとしてはIT関連に特化した「アットマーク・アイティ」「ITmedia」といったサイトが特徴的に閲覧されている様子です。また「クリエイター/デザイナー」だと、Adobe IllustratorやAdobe Photoshopといった画像描画・編集ツールを提供している「アドビシステムズ」が1位に来ていました。他にもSNSとしてはアイデア出しに使えるサービス「Pinterest」が特徴的でした。

最後に、オフラインも含めた行動を把握するため、アンケート結果と紐付けて、「どういったチャネルで情報を入手しているか」「興味関心ごとは何か」を「医師」に絞って集計してみました。

「医師」の新しい情報の入手先としては「インターネット」経由が上位を占めています。その中でもインターネット掲示板やブログの書き込みが特徴的。また、興味関心をみると、全体と比較して「お酒」「登山・トレッキング」「不動産投資」が特徴的であるようです。医療関係のサイト以外でも、こういった趣味関連のサイトやコミュニティでも医師へのアプローチは可能でしょう。

最後に本記事での分析をまとめます。

・コロナ禍以降、オンライン営業の必要性が高くなっている
・全体的に一人あたりネット利用時間が増加。PCで作業をする職種以外にも、例えば「医師」といった職種でも増加している
・法人ユーザーへ効果的にアプローチできる面を探すため、職種別に特徴的に閲覧されているサイトランキングを集計。例えば「医師」だと、日経メディカルオンラインやm3関連サイトといったサイトがランクイン。またWEBセミナー関連の閲覧数も増加している
・法人ユーザーのオフラインも含めた行動を把握するため、アンケート結果と紐付けて、本陣ユーザーの意識面を調査。例えば「医師」だと、情報の入手先としてインターネットが多く、興味関心ごととして、「お酒」「登山・トレッキング」「不動産投資」といったトピックが特徴的

今回の結果をみなさまの業務にお使いいただければ幸いです。また、分析では弊社・ヴァリューズ保有のモニターによるWeb行動ログデータを使用しています。分析手法に関するご質問や、こんなデータ分析ができないか、など、ぜひお気軽にご相談ください。

【分析概要】
・全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報にもとづき分析
・行動ログ分析対象期間：2019年12月〜2020年12月のデータ
※ボリュームはヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測
※対象デバイス：PC・スマートフォンの両デバイス