中国の次なる巨大マーケット「下沈(かしん)市場」在住者特徴を都市市場と比較調査。懐事情は都市市場とほぼ変わらぬ水準に

下沈市場は中国の3級都市以下の都市及び農村のことを指す。“下沈市場”や“都市等級”は経済専門誌やマーケティング会社により独自に規定されている。人口母数が大きく、消費能力の向上、及びインフラ投資拡大などの理由で注目を浴びている。都市市場人口が約3.90億人なのに対し、下沈市場人口は約10.04億人で中国の人口の72％を占めている(※)。

まず、都市市場在住者と下沈市場在住者の特徴を比較しました。都市市場在住者は下沈市場在住者に比べ既婚者の割合がやや高くなりました。また都市市場在住者は大学院以上の学歴を持っている人が1割強いるようです。

年収についてもみてみると、個人月収が1万元以上の層では、下沈市場在住者が25%に対して、都市市場在住者は40%となっていました。世帯月収に関しては、37%の都市市場在住者が2万元を超えていましたが、下沈市場在住者は2割にとどまりました。

下沈市場在住者の平均世帯月収は約6,000元(約9,5000円)も都市市場在住者より低くなったなか、“毎月自由に使える金額”の差は僅か700元(約11,000円)と、大きな差は見られませんでした。

次に、サイトやSNSなどの利用媒体を比較しました。両市場在住者いずれも「Wechat」の利用が最も多く、毎日利用する人が8割以上となりました。

下沈市場在住者では都市市場在住者と比べて「TikTok」や「Kuaishou」といったショートムービーアプリを毎日利用している人が多くなっていました。また、共同購入のシステムを持つソーシャルECの「Pinduoduo」も下沈市場在住者の方が都市市場在住者よりも利用が多くなっています。

都市市場在住者と下沈市場在住者に、ライフスタイルと金銭意識を聞きました。ライフスタイルでは、両市場在住者ともに「背伸びはせず自分に合ったものを使う」が1位でした。

しかし、下沈市場在住者の2位と3位に入った「自分の趣味や生き方を大事にする」と「周囲環境に左右されず自分独自の信念を貫くことが多い」は、都市市場在住者より6ポイントも高くなりました。

次に、金銭意識もみてみましょう。両市場在住者ともに「計画を立ててお金を使う」が1位となる一方で、下沈市場在住者の2位は「趣味やほしいものにお金を惜しまない」となっており、都市市場在住者より6ポイントも高い結果となりました。

都市市場在住者と下沈市場在住者に、コロナ禍収束後の旅行意向を聞きました。両市場在住者ともに行きたい海外旅行先1位が「日本」となるなか、日本のどの都市に行きたいか聞くと、ベスト3の顔ぶれは変わらないものの、都市市場在住者は「東京」が1位、下沈市場在住者は「北海道」が1位となりました。

次に、それぞれの市場在住者の中で家電を購入した方の特徴をみてみました。世帯月収に開きはありましたが性年代別と特徴はあまり変わらず。しかし購入商品を比較してみると、中国ブランドの割合が最も高いながら、都市市場在住者は日本産のもの、下沈市場在住者は韓国産のものを好む傾向にあることが分かりました。

情報収集媒体では、両市場ともECサイト・アプリの利用が最もポイントが高くなっていましたが、家電購入者全体と比べると、下沈市場在住者は商品専門店などオフラインでも情報収集する傾向にありました。

商品を購入する際の重視点を聞くと、両市場で「安全性」が最も重視されていました。しかし2位は都市市場在住者では「メーカー、ブランド」、下沈市場在住者では「耐久性」を選んでいました。

また家電の購入チャネルでは、都市市場在住者はJingdongやSuningなどで購入する方が多く、下沈市場在住者ではアリババ系(T-mall/TAOBAO)での購入が多くなっていました。

インターネットリサーチにて、2020年11月17日～2020年11月31日にアンケート調査を実施。
対象は中国の都市市場/下沈市場在住者。購買実態に関しては直近2年以内に家電を購入したことがある人を調査。
（回答者600人　※居住エリアで均等割付）

詳しい調査レポートのダウンロードURLを、ご入力いただいたメールアドレスに送付させていただきます。
ご登録頂いた方にはVALUESからサービスのお知らせやご案内をさせて頂く場合がございます。