商品やサービスの成功の鍵を握る「アーリーアダプター」とは?

商品やサービスの成功の鍵を握る「アーリーアダプター」とは?

商品やサービスの普及にあたっては、他の消費者への影響力が大きい「アーリーアダプター」の心をつかむことが大事とされています。「アーリーアダプター」とはどんな存在で、「イノベーター理論」や「キャズム理論」のなかでどう位置づけられているでしょうか。


アーリーアダプターの基本:起源はイノベーター理論

イノベーター理論は、1962年にアメリカ・スタンフォード大学の教授エベレット・M・ロジャースが著書「イノベーションの普及」で提唱したもの。

イノベーター理論では、消費者を5つの層に分類し、そのうち「イノベーター」から「アーリーアダプター」までに普及させられるかが、新しい商品やサービスを市場に浸透させられるかの鍵となる、としました。

イノベーター理論は、マーケティング戦略や市場のライフサイクルを検討する材料として活用されています。

イノベーター
新しい商品やサービスを積極的に受け入れる「革新者」的な層(全体の2.5%)

アーリーアダプター
イノベーター層と同様、新しいもの好きだが異なる一面あり(全体の13.5%)

アーリーマジョリティー
市場全体で見れば平均よりも新しい商品やサービスを手に入れる層(全体の34%)

レイトマジョリティ
周囲の人の半数以上が受容したのを確認してから入手する層(全体の34%)

ラガード
新しいモノ、サービスは受け入れたくないとまで考える層(全体16%)

イノベーションの普及

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マーケティングの基礎知識「イノベーター理論」とは?

https://manamina.valuesccg.com/articles/1187

新しいモノやサービスが市場に普及する過程を分析する際に、「アーリーアダプター」「キャズム」などの用語は聞いたことがあるはず。これらは消費者を5つのグループに分類して分析した「イノベーター理論」の一部です。5つのグループや普及の分岐点など、イノベーター理論について解説します。

流行に敏感な「アーリーアダプター」

日々、情報収集を積極的に行い、流行に敏感な「アーリーアダプター(別名・初期採用者)」。

流行に敏感、つまり新しいもの好きという部分はイノベーター層と似ていますが、アーリーアダプターの場合、新たな商品やサービスの細かい部分までチェックし、入手するメリットがあるかを判断します。その結果、メリットがなければ入手を見送ります。

つまり、「あの人が使っているなら間違いない」とみなされるアーリーアダプターに使ってもらえるかが、マジョリティに普及するかの鍵となっているのです。

こうしたアーリーアダプターは「インフルエンサー」「オピニオンリーダー」などとも呼ばれ、後述する「インフルエンサーマーケティング」などの施策の対象となっています。

普及の壁“16%”=キャズム理論

イノベーター理論では、イノベーターとアーリーアダプターに受け入れられないと新しい商品やサービスは普及しない、としました。つまり両者の合算値(2.5+13.5)である「16%」が市場に浸透するカギとなります(普及率16%の論理)。

これに対し、アメリカのマーケティング・コンサルタント、ジェフリー・A・ムーアは、1961年にアーリーアダプターとアーリーマジョリティのあいだには大きな溝=キャズムが存在するとした「キャズム理論」を提唱しました。

「キャズム理論」では、マジョリティとの間に溝が生まれる理由として、イノベーターとアーリーアダプターは“新しさ”を求め、2つのマジョリティ層は失敗したくないなど“安心”を求めるので、そもそもニーズが異なるとしています。

商品やサービス普及のターニングポイント「キャズム理論」とは?

https://manamina.valuesccg.com/articles/1223

新商品、サービスが市場に普及するまでの段階を示す「イノベーター理論」に対して、アーリーアダプターからアーリーマジョリティに到達するには大きな溝(キャズム)があるとする「キャズム理論」も有名です。キャズムを超え、アーリーマジョリティに普及させるにはどうしたらよいでしょうか?

実際にアーリーアダプターを定義するには?

これまではアンケートでの意識調査でアーリーアダプターを定義するほかありませんでしたが、昨今ではWeb行動ログでの定義でより実態に近いアーリーアダプターを発見、分析できるようになりました。

以下、実例として「シカクリーム」という美容商品、「rom&nd(ロムアンド)」という美容ブランドを用いて化粧品(=美容)のアーリーアダプターについて分析します。

アーリーアダプターの定義方法

「シカクリーム」や「ロムアンド」と検索したユーザーを用い、設定した期間の中から最初期の2.5%(イノベーター)に続く、13.5%にあたる検索者をアーリーアダプターと定義。そして、この時期にシカクリームやロムアンドについて検索を行っていたユーザーをピックアップし、そのインサイトや最近ではどのような行動をしているのかを分析していきます。

シカクリームのアーリーアダプターが取った行動

肌診断を行うと自分用にカスタマイズされたサプリやシートマスクを購入できるブランドや、手作り化粧水を検索するといった行動が見られ、製品ではなく、自分に合ったものを選びたいという傾向が高い、と推測されます。

また、行動の特徴としてスキンケア商品や美容医療に関する行動が大部分を占めていたり、肌悩みについて長期にわたって調べるという行動が見られます。美容に関して、楽天の「おすすめ!ピックアップ」やメルマガ、Youtuberなどといった媒体を使いつつ1つのものについてとことん調べ、興味の対象がどんどん移り変わっていました。悩みが深いからこそ色々なことを調べ、結果的にカスタマイズに行きついたりしていたのかもしれません。

シカクリームのアーリーアダプターのWeb行動は全体的にスキンケアに関するものが多くありました。美容アーリーアダプターの中でも特にスキンケアに関心が高い「スキンケアアーリーアダプター」であると考えられます。

ロムアンドのアーリーアダプターの行動

こちらのアーリーアダプターの行動ルーティンとして、美容系では『Qoo10』、ファッション系では『コーディブック』『MISSWEETS』『DHOLIC』『Attrangs』(すべて韓国系)を閲覧していました。LIPSは日常的によく利用しているようです。

また、美容よりもファッションに関心が高いのか、ファッションアイテムの閲覧が多く見られました。ファッションは“安くてかわいいもの”を探しつつ、イヴサンローランやシャネルといった憧れのブランドは別で持っているようです。メイクアップ関連の行動が多く、スキンケア関連の行動はあまり見られませんでした。

メイクアップ商品・ロムアンドのアーリーアダプターは全体的にメイクアップへの関心が高く、美容アーリーアダプターの中でも「メイクアップアーリーアダプター」であると言えそうです。

化粧品のアーリーアダプターはどんな悩みを抱えていたのか?Web行動ログを用いたエスノグラフィー調査で明らかにします

https://manamina.valuesccg.com/articles/1096

マーケターが注目するアーリーアダプターをWeb行動ログで分析。これまではアンケートでの意識調査で定義するほかありませんでしたが、Web行動ログで定義することで、より実態に近いアーリーアダプターを発見、分析することが可能となりました。分析方法としてエスノグラフィーを採用。行動観察調査をWeb上で行う、という新しい取り組みです。今回の対象である美容アーリーアダプターはどんな人で、何に注目しているのか、分析していきます。

アーリーアダプターの気持ちを掴むには?

続いて、アーリーアダプターの気持ちを掴み、実際に商品やサービスを手にしてもらうための代表的な施策を紹介します。

インフルエンサーマーケティング

マジョリティ層に受け入れられるための条件である「安心感」を演出するために、インフルエンサーに協力してもらいSNSなどで商品やサービスを紹介してもらう方法があります。これによって、口コミで情報拡散に期待できます。

もうひとつは、イノベーターやアーリーアダプターの参加率が高い「クラウドファンディング」に出展してアピールし、この層への情報伝播を狙う手段もあります。

インフルエンサーってどんな人?SNSで拡散力あるユーザーにリーチするには

https://manamina.valuesccg.com/articles/601

今やSNSなどを通じて大きな影響力を持つ「インフルエンサー」。有名人やタレントといった知名度が高い人だけでなく、一般人でもInstagramやTwitterで多数のフォロワーを獲得し、共通の趣味や関心を持つ人たちに大きな影響力を及ぼすケースが増えてきました。企業側もこうしたインフルエンサーにいち早く着目し、SNSやクチコミで商品やサービスを話題にして貰おうとするインフルエンサーマーケティングへの期待が高まっています。今回は、アンケートと実際のネット行動ログからインフルエンサーの消費やネット行動の実態を調査し、どのようにすれば彼らにリーチできるのかを考察します。

プライスダウンなどの販促活動

新しもの好きのイノベーターやアーリーアダプターとはいえ、今までに市場にはないような商品やサービスにいきなり飛びつくのはためらいます。

そこで、最初に提示した価格よりも低い値段にしたり、既存のものとセットで売り出すなどし、購入のハードルを少し下げる策が有効になります。こうした施策によって消費者のお試し感覚をくすぐり、イノベーターやアーリーアダプターにも抵抗なく手にとってもらうようにします。

まとめ

新しいものが好きではあるものの、すぐに飛びつかずに観察する「アーリーアダプター」。商品やサービス普及の鍵を握る彼らはWeb行動ログから発見、分析できるようになりました。

そこからアーリーアダプターがどのような行動を取るのかの分析によって、インフルエンサーマーケティングを行ったり、価格を下げたりなどといったアピール方法が考えられるようになります。

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