マーケティングリサーチとは何か？事例でリサーチャーが基礎知識を解説

「マーケティングリサーチ」と聞くと、大量のグラフやデータが並んでいたり、「多変量分析」や「因子分析」などと専門用語が飛び交う調査レポートを思い浮かべて、なんだか難しそうと思う方もいるかもしれません。確かにそうした分析が鍵を握る場合もありますが、一方で多くの場合、マーケティングリサーチはシンプルな設問と集計方法で行われます。

そこで今回は数式などは一切使わず、「面白そうだな」「なんだか自分でもできそうだ」といった状態になってもらうことを目指して、マーケティングリサーチの基礎知識を解説します。マーケティングリサーチの入り口として活用してみてください。

最初に、そもそものマーケティングリサーチの定義から確認してみましょう。日本マーケティング・リサーチ協会によると、マーケティングリサーチとは次のように定義されています。

また、以下のようにも言われています。

簡単にまとめると、マーケティングリサーチは企業や団体の活動に活かすために行う情報収集・分析と言えるでしょう。

マーケティングリサーチで扱うデータの種類は、行うリサーチの目的に合わせて選択されるため、多岐にわたります。たとえば次のようなデータが挙げられます。

とはいえ、目的に関わらずマーケティングリサーチの一連の流れは「データを集めて分析、その結果を企業や団体の活動に活かす」ことです。最初は多様なデータがあるんだな、程度で理解しておけば大丈夫です。

▼関連記事：市場調査とマーケティングリサーチはどう違うのかについては、下記の記事にまとめています。こちらも併せてご覧ください。

では、実際のマーケティングリサーチはどのような方法で行われるのでしょうか。マーケティングリサーチは大きく分けると、定性調査と定量調査の2つに分類できます。以下、この2つの調査方法について具体例を交えながら解説します。

まずは定性調査について。これは言語情報を中心に収集して分析する調査手法です。

定性調査では主に記述的な手法を用います。そうすることで、回答者の生の反応や、個々の対象者ごとに異なる項目の調査も可能となり、自由度が高いというメリットがあります。特にマーケティングリサーチにおいては、仮説の抽出や消費の理由、プロセスの把握、消費者の深層心理の把握といったテーマで利用されることが多いです。

次に定量調査です。これは取得したデータを数値化して分析する調査手法です。

収集したデータを統計的に処理して数値化することで、全体の構造や傾向が把握しやすいというメリットがあります。特にマーケティングリサーチにおいては、仮説検証や消費実態の把握、マーケットのシェア・ポジションの把握といったテーマで利用されることが多いです。

この2つの調査方法の違いを、映画「名探偵コナン 緋色の弾丸」の鑑賞理由調査の具体例を用いて見てみましょう。

まず定性調査の場合です。観客一人一人に対して、映画「名探偵コナン 緋色 の弾丸」を見た理由は？とインタビュー調査を行うのは定性調査です。この場合、たとえば「子供が見たいと言っており、自分も昔好きな作品だったから」という回答が返ってくれば、「他の作品より親子鑑賞率が高そうだ」「大人も作品を楽しんでいそうだ」という仮説を抽出することができます。このように定性調査では対象に対する深い理解や洞察を得るために行うという側面があります。

次に、定量調査ではどうでしょうか。これは、たとえば次のような選択肢を用意してアンケート調査を行う場合が挙げられます。

ここでたとえば、「親子で」という回答が平均より多かった場合、親子鑑賞率が高いことが分かります。すると先ほど定性調査で抽出した「他の作品より親子鑑賞率が高そうだ」という仮説が検証できるでしょう。

このように、ある程度仮説が立っていて、それを検証したい場合には定量調査が効果的です。目的に合わせて定量調査と定性調査を使い分けることがマーケティングリサーチにおいて重要になるでしょう。以下、定量調査と定性調査それぞれの主な調査手法をまとめました。参考までに見てみてください。

ちなみにマーケティングリサーチの市場全体としては、1回限りで完結し、そのときごとに行われるアドホック調査が主流です。また、アドホック調査全体のうち75%が定量調査であり、さらにそのうち約7割がネットリサーチとなっています。現在はアドホックでネットリサーチを用いて定量調査を行うのが、最もポピュラーなリサーチ手段だと言えるでしょう。

▼関連記事：リサーチャーとして活躍する菅原大介さんが、各業界の特性に応じたアンケート設計の方法を解説した「アンケート虎の巻」シリーズをマナミナで公開しています。上記の映画・名探偵コナンのアンケートの場合、「同行者属性」の把握はエンタメ・スポーツ業界における重要項目でした。以下の記事もぜひご覧ください。

では、マーケティングリサーチはどのタイミングで行うべきなのでしょうか。結論としては、マーケティング活動のすべての段階で役に立つということになります。

市場分析・ターゲット選定から離反者調査まで、あらゆる場面でマーケティングリサーチは有効です。それぞれの場面でどんな調査が効果的かをまとめたものが下記になります。

一連のマーケティング活動のなかで、それぞれのタイミングごとに役に立つ調査があることが分かります。上の表を元に、どんな調査が必要なのかを検討してみてください。

▼関連記事：市場把握の手法や4P分析などについて、マーケティング戦略を立てる際に効果的な10のフレームワークを下記の記事でまとめました。こちらも併せて参考にしてみてください。

最後に、実際の調査事例として、株式会社ヴァリューズが行った「家電購入に関する調査」を元に、マーケティングリサーチの要素を分解してご紹介します。

この調査では、「どんな商品が、いつ、どれくらい売れそうか？」を知ることを目的に行われました。この目的は以下の3つに分解できます。

このうち、目的2「家電の購入時期」をリサーチした結果が下図になります。

横軸が購入月と購入した家電の種類、縦軸が購入率のグラフです。

一見作成に苦労しそうな複雑なグラフに見えますが、このグラフを作成するにあたって必要な設問は以下の2つだけです。

この2つの質問の回答結果を組み合わせ、家電をカテゴリ別に分類することで、上記の折れ線グラフを分析結果として取り出しているのです。

このように実はアンケート調査の設問はシンプルなものの積み重ね。分析の際は、それらの設問のなかから適切な設問同士を組み合わせて見ることによって、洞察を試みます。つまりテーマと目的が決まってさえいれば、設問自体を考えるのは難しくありません。

今回はマーケティングリサーチの基礎知識について、事例も織り交ぜながら解説しました。定量調査と定性調査をうまく活用し、設問を組み合わせて分析を行うことがポイントです。また、実は設問のひとつひとつはシンプルでOKという点も重要でした。

▼関連記事：リサーチャーの菅原大介さんが解説する「きほんのアンケートフォーム」シリーズも併せてお読みください。Googleフォームで作れる基本的なアンケートについて、ポイントを解説しつつテンプレートを用意しています。

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