エンタメ・スポーツ業界ではコンテンツの強さに依存しすぎないマーケティングが重要だ【リサーチャーが語るアンケート虎の巻】

こんにちは、リサーチャーの菅原です。私は調査会社を経たのち、国内大手の総合EC企業で物販とサービス両方のビジネスの中期経営計画やカテゴリ戦略を担当しており、個人でもリサーチのノウハウを普及させるための書籍執筆や寄稿などに取り組んでいます。

マーケティング活動に携わるビジネスパーソンにとって、小規模のアンケート・インタビューを自分自身で行うスキルの習得は今や必須です。しかし、データ分析の定番項目をそのまま当てはめたり、購入理由をストレートに尋ねても、なかなか示唆は得られません。

実はこうしたアスキング調査の手法は、業界ごとのビジネス特性理解があってはじめて深まります。このコラムでは、誰もが目的に応じた示唆にたどり着けるよう、業界ごとに最適な質問と分析のノウハウを解説します。

今回のテーマはエンタメ業界とスポーツ業界。ミュージカル・音楽ライブ・伝統芸能・お笑い・スポーツなどのマネージメントに携わる主催者・興行主や、エンタメ・スポーツ関連のメディア・コミュニティに関わる方に役立つ質問法と分析法をご紹介します。

まずはエンタメ業界・スポーツ業界のカテゴリ特性・ビジネス課題を押さえておきましょう。

1つめはファンの熱量が高いことです。ファンは好きな役者・アーティスト・芸人・選手・グループ・チーム・公演・イベントにはとことん投資をしてくれます。

基本的にエンタメ業界・スポーツ業界では、興行イベントの中身そのものは事前にわかりませんし（逆に定期開催であっても毎回要素が変わることが魅力の一つ）、興行に関連する商品プロダクトを制作途中の段階から予約購入できる場合も珍しくありません。

これは他の業界では想像もできない事態です。たとえば人気アイドルグループが新曲発表の折に、「タイトル未定」（もちろん楽曲詳細も不明）の状態でCDの予約受付を開始したとしてもきちんとセールスが成り立つ状況は、冷静に考えると驚異的な現象です。

つまりエンタメ業界・スポーツ業界では、ファンでいてくれる人たちに向けて、ひとつのブランド（個人・集団・場所など）の周辺で、いかにグッズ販売・有料会員・予約特典などの付帯収入を稼ぎ出すかが、事業継続上とても大事な考え方になってきます。

2つめはスケールさせづらいことです。上記のようにファンの熱量は高い一方、個々の分野に対する興味関心の有無は人によりハッキリと分かれるので、プラットフォームビジネスとしてスケールアウト（拡大展開）させていくのはなかなか難しい業態です。

他のカテゴリであれば、Aが好きだったらA'も試してもらえる、という芋づる式の展開を見込みやすいのですが、好きなものは好きな人にしかわからず、個人の知識差・体験差が大きいのがこの業界の特徴です。つまり放っておくと市場はシュリンクします。

他方、NetflixやWOWOWをはじめとするこの分野のコンテンツ配信事業者は、レコメンドシステムやカスタマーサポートを磨き上げてサブスクリプション（定額契約）モデルで成果を上げており、デジタルのユーザー接点構築が有効であることがわかります。

以上の2点がエンタメ業界・スポーツ業界の特徴です。

エンタメ業界・スポーツ業界でビジネスを行う上で、消費者・生活者へのリサーチへの観点には大きく、下記の3つが挙げられます。

以下ではそれぞれについて、実際に行うべき質問のサンプルと、回答に対する分析のスコープをまとめました。ひとつずつ解説していきます。

1つめは「ファンの基準」です。

エンタメ業界・スポーツ業界のマーケティングを行う際に注意したいのは、コンテンツの強さとファンの熱狂に依存しすぎない企画力を保つことです。すなわち、演者の人気・チームの戦績・社会情勢などに極度に依存する運営体制は避けなければなりません。

デイリーのマーケティング分析で、売上や来場などの定量データしか見ていないと、上記いずれかのロジックが崩れた途端に事業が立ち行かなくなります。「来期は良くなるはずなので、今は耐え忍ぼう」というトップメッセージが出るようになったら終わりです。

演者やチーム、あるいは会社の好不調は必ずあるものなので、それを前提に「定性データ」で「ファンの基準となる情報」を集めておくと、日ごろから定量分析の行き詰まりを補うことができます。アンケートを使ってファンに次のように質問してみましょう。

質問では、ファンの基準となる知識や行動をファンに尋ねます。いわゆる「ファンのあるある」ですが、ネタの回収で終わらせず、「知識」「行動」ベースでの確実な定性情報としてヒアリングすることがポイントです。

この質問は回答のバリエーションがものを言うので、一度にたくさんの意見を集められるアンケート調査の手法が向いています。また必ずしも統計的な用途を目的としないので、気軽に取り入れやすい質問でもあります。

上記の質問の結果として得られた回答から、どのような分析を行うと良いでしょうか。例としてミュージカルとスポーツ観戦の場合を用意してみました。ここでは次のような観点に着目してみましょう。

分析では、ファンに特有の知識と行動をグルーピングします。

ミュージカルの例では、基本は演者単位でのファンが多いものの、ファン化が進むと、原作や劇中歌など作品の関連情報により知識欲が満たされていく様子がわかります。同じ公演を何度も観るというのも、様々な場面に触れたいファンならではの意見です。

スポーツ観戦の例では、チームと選手を知っているのはスポーツニュースのファンでもあり得ますが、「試合における戦術の理解」や「選手ごと・場面ごとの応援歌が歌える」ことは、やはりそのチームのファンならはでの経験と学習の賜物と言えそうです。

例のようにファンの知識と行動をベースにすると、どのようにしてファンが出来上がっていくのかがよくわかります。ファンとしての楽しみ方を伝えるサービスやサポートがあると、イベント当日の満足度が引き上がり、来場頻度や物販売上に反映されます。

プロ野球球団の阪神タイガースの応援席では、得点時に球団歌の「六甲おろし」を歌ったり、得点の期待がかかる場面ではチャンスマーチという怒涛の手拍子コールがあることで有名です。こうした応援スタイルは、初心者にはちょっとハードルが高いもの。

でもそれをサポートするかのように、希望者には歌詞カードが配布されており、選手ごとの応援歌もそこに載っています。試合中に何度か曲がかかればリズムを覚えますし、こうして早い段階から応援・観戦を楽しむことができるのは優れた工夫と言えます。

2つめは「作品・試合のハイライト」です。

エンタメ業界・スポーツ業界のアンケート調査では、「あなたは次にどんなものを見てみたいですか？」という質問をよく見かけます。この質問は確かに未来の企画を検討するにあたり有用なのですが、たいてい分かり切った既視感が強い回答が集まります。

これは回答者の発想が貧困であるというよりも、企画のハードルが高いことを意味しています。なかなか飲食のように「こういう調味料を足したらもっと良くなる」という回答は見込めません。一般の人と関係者ではセンスや情報量に大きな開きがあります。

では、どのようにして未来のニーズを推し量ることができるでしょうか？— ここもアンケートで対応可能です。過去の経験に照らして答えてもらう質問形式は前出の未来を問う質問と一緒ですが、次のように尋ね方を変えてみると回答精度はぐっと増します。

質問では、作品・演目・試合・映像・企画などを対象として、自身がハイライトだと思う箇所とその理由をファンに尋ねます。総合的に何が好きか？何を見たいか？を尋ねると既視感が強い答えになるので、必ず上記のような単位で回答範囲を指定します。

上記の質問の結果として得られた回答から、どのような分析を行うと良いでしょうか。例として女性アイドルグループの場合を用意してみました。次のような観点に着目してみましょう。

分析では、ファンの琴線に触れた場面を特定します。

例では女性アイドルグループが行う様々な活動において、作品や演目を区切って、「ぐっと来たポイント」を聴き出しています。いずれも「瞬間」や「設定」に琴線に触れる箇所があるので、これを切り出してレギュラーコンコンテンツの中で広げていきます。

この質問をするメリットに、回答者が「理由まで説明できる（説明しやすい）」というカラクリがあります。見たい企画を直接尋ねて回答が出てこなくても、琴線に触れた場面の記憶はファンの中に強烈に潜んでいるので、問いかけ方を工夫して聴き出します。

人気アイドルグループ「日向坂46」は、デビュー2周年を記念した「春の大ユニット祭り！」と題したライブ配信企画で、「あなたの見てみたいユニット大募集」と銘打ち、見てみたいペアメンバーを募る事前アンケートを公式サイト上で実施していました。

ペアを挙げる＝2人以上のメンバーの名前と特徴をよく理解しているということであり、回答情報はファンならではの熱量のある意見となります。これこそ、普段なら流れでしか見れないものが本当に見たいコンテンツとして企画化されている格好の例です。

もちろんこの質問から生まれる企画は、新規向けではなく既存ファンのエンゲージメント（関係性）を高めるものが主になります。ブランドの「深さ」を見せていくことで、文字通り「沼」のようにファンのハートを鷲掴みにしていくことができるでしょう。

3つめは「同行者属性」です。

サービスを一緒に楽しむ人を尋ねる「同行者（同席者）属性」の質問は、飲食店の利用者アンケートでもよく見られる通り、座席を在庫としてコントロールするタイプのビジネスでは欠かせない有用な情報です。

エンタメ業界においても、シネコン大手のTOHOシネマズでは、映画のチケット予約者への視聴後アンケートで、「どなたとご来館されましたか？」と、同行者の有無や属性を聴取しています（※筆者の体験時）。

一方、定番質問の割に、エンタメ業界・スポーツ業界では飲食や旅行の業界ほどこの質問の回答データを活かせていない状況も見受けるので、分析段階まで意識して設計することが望まれます。質問サンプルを見てみましょう。

質問では、イベントの同行者を利用者に尋ねます。選択肢には、友人・恋人・夫婦・親子など主要な人間関係の属性項目を取り揃えます。この選択肢構成はローカルビジネス共通のもので大丈夫です。ただジャンルによっては、子どもの学齢を重視する場合などもあると思います。担当領域の来場者パターンに合わせて適切な選択肢を用意しましょう。

上記の質問の結果として得られた回答から、どのような分析を行うと良いでしょうか。比較参照しやすいよう、例として、ミュージカル・音楽ライブ・スポーツ観戦、この3つの場合を用意してみました。ここでは次のような観点に着目してみましょう。

分析では、来場者の主たる人間関係構成に着目します。同行者の基本属性構成を意識すると、イベント自体の満足度を高める内容を企画できるだけでなく、グッズなど付帯収入サービスのつくり込み方にも自分たちの確固たる基準を持つことができます。

以下にジャンルごとの考察例を用意しました。ご自身が関わっているもの（あるいは好きなもの）はもちろん、ジャンルごとの違いを知る機会は総合プロモーターの立場でもない限りなかなか無いと思うので、比較参照して特徴理解を深めてみてください。

ミュージカルの例では、1位：自分ひとりで（30％）、2位：友人と（25％）、3位：親子で（15％）となっており、基本的に少人数で楽しむスタイルが想定されます。そうだとすると、個々の観劇体験は貴重なので、周りの人に自慢できるような演出や販促が有効になります。

音楽ライブ・コンサートの例では、1位：友人と（30％）、2位：自分ひとりで（15％）、3位：夫婦で・恋人と（10％）となっており、様々な来場者パターンがあり得ます。そうだとすると、タオルマフラーやパンフレットなどのグッズ販促、MCのコール＆レスポンスなどにおいて、それぞれの立場で一体感を得られるような演出や構成が必要になってきます。

スポーツ観戦の例では、1位：夫婦で・恋人と（20％）、2位：友人と（15％）、3位：親子で（10％）となっており、ペアもしくは親しい間柄の人物が同行者であることがわかります。そうだとすると、座席のバランスや誘導のレクチャーなどによる安心感は欠かせません。

ここからはまとめです。まず、エンタメ業界・スポーツ業界のカテゴリ特性・ビジネス課題とは次のようなものでした。

つまりエンタメ業界・スポーツ業界で勝ち抜くには、本文で触れて来ている通り、ひとつのブランド（個人・集団・場所）に対して、「広さ」と「深さ」の両面を見せていくアプローチにより、事業や運営の拡大を図るスタイルが求められます。

そこで、通常行うチケット・広告・物販などの売上分析と併行して、ブランドに「広さ」と「深さ」をもたらす企画の要素をアンケートの調査結果から見つけ出します。その際に尋ねるべき質問とその分析法は、あらためて以下のようになります。

どの項目にも共通する大事なキーワードが「ファン心理のマーケティング」です。ファンが「面白い！」と評価してくれた要素を丁寧にすくい上げ、その場面なり設定を新たな企画として広げ、リピーターあるいは新規に向けた施策として磨き上げていきます。

本文中で再三触れてきている通り、何が欲しいか・何を見たいかはファンも言語化できません。できたとしても陳腐な答えで返ってきます。でも尋ね方を工夫すると、「これの中のココが最高！」というものが出てきます。それが爆発力のあるアイデアの芽です。

最後に、コロナ禍の影響についても補足します。エンタメ業界・スポーツ業界では、イベントの開催そのものが厳しく制限されており、先行・早割・良席などの概念もイベントモデルを軸にした付帯収入であるため、興行収入を元に戻すのは容易ではありません。

そんな状況下で唯一目立った上昇トレンドになっているのが、「有料配信ライブ」です。コロナ禍以前は全く目立っていなかったにも関わらず、急成長する動画配信サービスのコンテンツとして、「見逃し視聴」のニーズも含めて、貴重な新傾向になっています。

ぜひ本稿の調査手法を試してみてください。


▼菅原さんにはこれまで「食品業界」「美容業界」「家電業界」をテーマにしたアンケート虎の巻を執筆いただきました。当該業界の方、そうでない方問わず、ユーザー分析のための本質的な思考を学べる内容です。まだお読みでない方は、ぜひご一読ください。