検討者急増！今大注目の冷凍宅配弁当サービス「nosh（ナッシュ）」とは？新生活前に業界動向を調査

冷凍宅配弁当は、調理済みの冷凍弁当をレンジで温めるだけでご飯を食べることができる便利なサービスです。食材の購入、調理、洗い物といった食事に関する家事の手間を全て省くことが出来るため、多忙な社会人や料理が苦手な１人暮らしの方は重宝するでしょう。冷凍宅配弁当サービス業界では、リモートワークの普及にともなって競争が激化し、様々な類似サービスが誕生しています。中でも、2023年に最も勢いを見せたのが「nosh（ナッシュ）」です。

実際に、noshの成長の推移をデータで確認してみましょう。なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を用います。

下記グラフは、冷凍宅配弁当の有名サービスである「nosh」、「三ツ星ファーム」、「まごころケア食」、「ワタミの宅食」の4つを例に挙げ、各サイトの訪問者数の推移を表したものです。2023年上半期はどのサイトも目立った変動はありませんが、10月ごろからnoshが徐々に他サービスとの差を広げ、頭角を現しています。

noshとは、2016年にサービスを開始し、累計販売数8,000万食を突破している有名な冷凍宅配弁当サービスです。noshのお弁当は糖質30g・塩分2.5g以下になるように基準が設けられており、健康的な食生活をサポートしてくれます。メニューは60品目の中から自分で選択できるうえに、毎週新メニューが3品登場するため、継続的に利用しても飽きずに楽しめます。筆者も実際に利用してみましたが、言われなければ冷凍だと分からないレベルの美味しさでした。

自炊するのが面倒に感じると、コンビニ弁当やカップラーメンで済ませたくなることもあるのではないでしょうか。そんな時にnoshなら、手軽に安く、ヘルシーで美味しい食事を楽しむことが出来ます。

noshのこれまでの動向が気になる方は、こちらの記事も合わせていかがでしょうか。

では、なぜこのタイミングでnoshの検討者が急増しているのでしょうか。集客構造の観点から探ってみましょう。下記の円グラフは、2024年2月のnosh公式サイト訪問者が、どのような経路で流入してきたのかを表しています。グラフからは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される広告であるディスプレイ広告が約9割と、最も多いという結果が得られました。

では、noshの集客構造は常にディスプレイ広告が中心だったのかというと、そうではありません。下記グラフで、流入経路の推移をご覧ください。2023年9月までは、ディスプレイ広告からの流入は半分にも満たないことが分かります。ところが2023年10月からはディスプレイ広告を経由した流入が急増し、検討者数の増加を後押ししています。noshが2023年秋ごろから突然サイト訪問者数を増やしたのは偶然ではなく、意図的にディスプレイ広告を強化し、その戦略が成功した可能性が考えられます。

そんな今大注目のnoshですが、実際どのような人が検討しているのでしょうか。サービス検討者の人物像を探ります。早速、noshサイト訪問者の性別と年代の構成から見てみましょう。まず性別に関しては、やや女性が多いものの、男女比はほぼ半々という結果でした。

つづいて年代割合を見てみると、ネット利用者全体と比べて50〜60代のユーザー割合が高いようです。noshはヘルシーなメニューであることも魅力の一つであるため、健康志向の強い層に刺さったのかもしれません。一方で冷凍宅配弁当というと、「リモートワークの多い単身者」が利用しているイメージがあり、若者の割合が少ないことに違和感を覚える方もいらっしゃるのではないでしょうか。

実際に、日本経済新聞でも若者や単身者を中心に支持を集めているとして、noshが記事に取りあげられています。

そこで、Web行動データとアンケートデータを用いて、ターゲットユーザーにおける特定の Web 行動の前後の動きと属性を集計できる、ヴァリューズの分析ツール「story bank（ストーリーバンク）」から、家族構成についても見ていきます。

下記グラフはnoshサイト訪問者の家族構成の割合を表しています。ネット利用者全体とnoshサイト訪問者を比較すると、たしかにnoshサイト訪問者の方が単身者の割合が高いものの、親と同居世帯や夫婦のみ世帯の割合も決して少なくありません。「リモートワークが多い単身者」はそもそも若者とは限らないことや、「手軽に美味しいご飯を食べたい」というニーズは誰しも持っていることから、実際にnoshへの関心が高い層は若者や単身者に限らないと考えられます。

次はさらに視点を変えて、サイト訪問者ではなく、キーワード検索者に絞って分析をしてみます。下記グラフはWeb上で「nosh（表記揺れを含む）」または「ナッシュ」と検索した人の年代割合を表しています。こちらはサイト訪問者の結果と打って変わって、20〜30代の割合が高いことが分かります。実際の関心層は50〜60代に多いものの、積極的に検索するのは若者に多いのではないでしょうか。

ここまででnoshは、検索者とサイト訪問者で年代割合が全く異なることが分かりました。積極的な検索は若者に多い一方で、実際に主な検討者である50〜60代は受動的な流入が多いと考えられます。もしかするとnoshの経営陣は、「noshへのニーズを持っているものの存在を認知していない潜在的なユーザーは、50〜60代に多い」という可能性を見越していたのではないでしょうか。潜在層である50〜60代にアプローチするという目的意識を持ったうえでディスプレイ広告の強化という戦略をとったのかもしれません。

ディスプレイ広告への注力効果もあってか、50〜60代を中心に関心を集めているnoshですが、サービス面では競合他社とどのような違いがあるのでしょうか。noshの魅力の一つとして業界トップレベルの安さでサービスを提供している点が挙げられます。例えば、三ツ星ファームで最も人気の14食プランは1食あたりに換算すると788円、ワタミの宅食のまごころおかずプランは1食あたり670円かかります。これに対しnoshの人気プランである10食プランは1食あたり599円で購入できます。

さらに、noshには「nosh club」という、買えば買うほど安くなる仕組みがあります。競合サービスにも、まとめて購入することで安くなる仕組みは多いですが、それだと途中で止めづらいため、意思決定のハードルが高いというデメリットがあります。noshの場合は少しずつ買っても少しずつ安くなるため、無理なく継続購入できます。

さらに「nosh club」は、会員ランクが上がってくると「折角ここまで安くなったんだから、これからもnoshを続けたい」というサンクコストの意識が芽生えるため、競合サービスに多少興味が湧いても、簡単には乗り換えさせない障壁の役割も果たしています。

とはいえ、他の冷凍宅配弁当サービスも、決して内容面でnoshに劣っているというわけではありません。三ツ星ファームは価格が高い分、nosh以上にカロリー制限などの栄養基準を厳しく設定しているうえ、味の評判もnoshと同等以上です。また、ワタミの宅食はプランが豊富で、1食当たりのボリュームを調整できます。ワタミの宅食のお弁当で最小サイズである「まごころ小箱（小）」なら1食あたり390円で購入できます。そこまで量は求めていない方にとってはワタミの宅食の方が合っているかもしれません。

そんな中、現状でnoshの勢いが強いのは、認知度向上への注力とそれによって獲得したユーザーの囲い込みが上手く機能しているからではないでしょうか。実際の品質は各サービスとも高いレベルで競争しているため、利用者側からは「サービスが多すぎてよく分からないから、とりあえず名前を知っていてコスパも良さそうなnoshにしておこう」となるケースも多いように感じます。

冷凍宅配弁当サービスで業界優位を取るには、さらにオリジナリティを模索していく必要があるのではないでしょうか。今後の各社のマーケティング戦略によっては、業界勢力図がひっくり返るような可能性もあるかもしれません。

今回は話題の冷凍宅配弁当サービス「nosh」について、集客構造や検討者像を分析しました。まとめると、以下のようなことが分かりました。

・ヘルシーで手軽な冷凍宅配弁当サービス「nosh」の注目度が2023年秋ごろから急上昇している。
・nosh検討者急増の背景には、ディスプレイ広告の強化が上手くハマった可能性が考えられる。
・積極的にnoshを検索する層は若者が多いものの、ディスプレイ広告強化の効果もあってか、実際の関心層は50〜60代の割合が高い。
・noshは集客と利用者の囲い込みによって、競合に優位をとっていると考えられる。

noshはコスパ良く健康的な食事ができる便利なサービスです。新生活直前の3月、気になった方は生活への導入を検討されてみてはいかがでしょうか。また、noshに負けず劣らずの競合サービスも多く存在しています。リモートワークの普及によって需要増加が見込まれる冷凍宅配弁当サービス業界。各サービスの勢力図が今後どうなるのか、引き続き注目です。

▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザでキーワード分析やトレンド調査を行えます。無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。