「データ活用ってなんのためのもの?」|VALUES×VENECT データ活用マーケティング談義(3)

「データ活用ってなんのためのもの?」|VALUES×VENECT データ活用マーケティング談義(3)

「ビッグデータ×マーケティング」を掲げる株式会社ヴァリューズ、「データドリブンマーケティング」を掲げるヴェネクト株式会社。マーケティングでのデータ活用が注目されるなか、国内有数のデータ分析手法を持つ両社のキーマン同士の対談が実現。最終回の第3回は顧客のインサイトをもとにマーケティング戦略を設計するメソッドについてうかがいました。


顧客のインサイトをもとにマーケティング戦略を設計するメソッドとは?

株式会社ヴァリューズ データプロモーション局ゼネラルマネージャー・山本渚氏

株式会社ヴァリューズ データプロモーション局ゼネラルマネージャー・山本渚氏(以下、山本)
マーケティングリサーチ会社での調査設計などを経て、2011年からヴァリューズに参画。現在はeMark+を広告代理店やコンサルティング会社向けにASPで提案したり、クライアント企業のデータ活用やデータマネジメントのコンサルティングを行う。

VENECT株式会社 代表取締役CEO 大脇香菜氏(以下、大脇)
CRM支援会社会社の事業戦略立案やクライアント企業の海外進出プロモーション支援などを経験。個別案件にも加わり、データを基軸にしたマーケティング戦略と実践をサポート。クライアントの社内データを分析したり、データ保有術の最適化を支援することもある。

VENECTメソッド

― マーケティング戦略設計メソッドについて教えてください。

大脇:VENECTでは、以下5つのマーケティング戦略設計メソッドを提示しています。

  • 目標を明確に
  • マーケットを捉える(ソースオブビジネス分析)
  • ロイヤル顧客から学ぶ(カスタマージャーニー設計)
  • 態度変容を促す知覚刺激はなにか(パーセプションフロー設計)
  • 活動を通じて戦略を振り返る(PDCA)

山本:メソッドが整理されていると、属人性が減らせますね。そこが強みなんだと想います。どんな流れで実装されるのでしょうか?

大脇:目的を整理してマーケットをしっかり捉える、まずはここが起点です。SOBは主にデータからマーケットの定量分析を行ったうえ、定性情報も加えながら、ブランドのモデルとなる顧客像を描き出し、カスタマージャーニーとして整理します。

モデル顧客像のカスタマージャーニーをもとに、態度変容を促す知覚刺激、すなわちパーセプションフローを設計していきます。

VALUESメソッド

― VALUESではいかがですか。

山本:カスタマージャーニーはクライアントと一緒に設計しています。行動ログデータをもとに、自社サイトへアクセスしたものの競合で購入したユーザー、自社と競合を比較しながら購買へ至ったユーザーがどんな情報に接触してどう判断したのか、その足取りを読み解きながら、意思決定要因やボトルネックを探る作業です。プロジェクトメンバーがそうした課題をクリアにしていくために、実際の行動ログデータを活用します。

アウトプットは定型化を進めていて、データ整形やレポート作成など、データの可視化まではスピーディですね。データのどこをピックアップするかという議論に、できるだけ時間をかけています。

大脇:どのフェイズでクライアントと議論されますか?

山本:まずは粗くても大きくカスタマージャーニーを描いてみて、極力早い段階でクライアントと共有ワークショップを実施しています。業界固有の背景も影響が大きいので、作り込んでしまう手前で、クライアントと相談しながらのチューニングが欠かせません。

ワークショップには、できるだけ多くの関係者に参加してもらうようクライアントにお願いしています。最終的にまとめたサマリーだけじゃなくて、データの読み込みを通じたユーザー行動観察へ一緒に参加してもらうプロセスに意義があるんです。粗い段階でいいから、まずはお酒でも呑みながら多くの関係者に共通認識をもってもらうほうが、クライアントの社内でも合意を形成しやすい。カスタマージャーニーにおける意思決定フロー、それを示すデータはプロジェクトの共通認識として絶対に共有すべきですね。

大脇:クライアントと一緒にデータを読み解く時間は、当社も早めに設けますね。

山本:粗くても早いのが大事ですね。ユーザー行動をどう見るか、気づきを得ながらメンバーの観点を揃える面で、ワークショップは不可欠なプロセスです。我々もリサーチや設計のプロではありますが、カスタマージャーニー設計にはクライアントの参加が欠かせません。

設計にあたっては、既存のメソッドやフレームワークも活用しますが、「最初のトリガーは何か」など、最終的には消費者の行動ログデータからの気づきのほうが大きいですね。

消費者行動という視点から、データに助けられながら、実行可能な施策としてのカスタマージャーニーとして組み立てていくイメージです。

まずすぐに始められることとは?

VENECT株式会社 代表取締役CEO 大脇香菜氏

目的をもって小さく始める

― マーケティングにおけるデータ活用、まず始められることを教えてください。

山本:繰り返しになりますが、データがあるから何かができるという順番ではありません。成し遂げたい目的を定めて、必要最小限のデータでスモールスタートをおすすめします。

データは目的に合わせて選ばないと活用できなかったり活用するためのコストや時間が伴うので、既存データの整理より外部データが使いやすいかもしれない。

はやく気づきを得ることを、小さく始める。そしてモニタリングすべき枠組みを徐々に構築していくと、サイクルが回りやすいですね。

大脇:まず目的、そして仮説をもつことから始めていただきたいです。データを見る順番が違ったら、データから読み取る結果も全く変わってしまう。大枠の目的が決まっていない状態では、判断材料として正しいのかどうか、値の意味がわからないし、往々にして数字は高ければいいかのような誤解にもつながります。

山本:何のデータ、どういうデータかという位置づけすら曖昧だと、「見る」ことができませんよね。「データを見る」の意味が違ってしまいます。AI活用のご相談も増えていますが、勝手に機械が何かいいものをだしてくれるという誤解がまだまだ多い(笑)。機械が設定できない部分、仮説こそが大切ですよね。人間がしっかり目的と仮説をもたないと、AIだって適切な特徴データを見つけてくれません。

社内に味方がいなければ、社外のひとと一緒に動かしていくことを考えてはどうでしょう。

組織の力関係のなかで、デジタルもデータ活用も、社員は言い出しづらいことが少なくありません。我々のような立場なら、まずここから小さくスタートしましょう、定期モニタリングを始めましょうと助言してさしあげられます。続けるなかで新しい情報を一緒に見つけたり、旬な個別テーマにあわせた発生ベースで議論を早くしたりと育てていければいいのではないでしょうか。

― ありがとうございました。

事業内容

株式会社ヴァリューズ

2009年創業。消費者の行動履歴に基づくマーケティング調査やデータ活用・マネジメント等のコンサルティング、インターネット行動ログ分析サービス「eMark+」、行動ログをふまえたインターネットリサーチなどを展開。BtoC分野を中心とした250社以上の上場企業のビジネスパートナーを務める。

ビッグデータ×マーケティングで事業の成長を支援|株式会社ヴァリューズ

https://www.valuesccg.com

国内25万人以上の消費者行動から 確実に成果につながるデータ マーケティングを導き出すSaaS、eMark+(イーマークプラス)を提供する企業 VALUES。無料から有料アップグレードで ネット広告の市場+効果、キーワード調査、集客施策などの分析も可能。今すぐOODAを実現させましょう。

ヴェネクト株式会社

WPP傘下のデジタルエージェンシー・VMLの東京支社VML TOKYOとして2013年に創業。2019年4月の独立を機に現VENECT(INVENT+CONNECT)に社名変更。市場調査、顧客分析、戦略立案、施策実行まで、一連のデジタルマーケティングを支援。「eMark+」のユーザーでもある。

VENECT | デジタルエージェンシー

https://www.venect.jp

私たちは生活者のカスタマージャーニーに基づき、テクノロジーを取り入れて成果に繋げるデジタルエージェンシーです。

この記事のライター

法政大学院イノベーション・マネジメント専攻MBA、WACA上級ウェブ解析士。
CRMソフトのマーケティングや公共機関向けコンサルタント等を経て、現在は「データ流通市場の歩き方」やオープンデータ関連の活動を通じデータ流通の基盤整備、活性化を目指している。

関連する投稿


日比谷花壇の事例から学ぶ 顧客理解を深め、打ち手に繋げるための生成AI活用

日比谷花壇の事例から学ぶ 顧客理解を深め、打ち手に繋げるための生成AI活用

自社ECサイト「hibiyakadan.com」のロイヤル顧客数の増加に向けて、株式会社日比谷花壇はヴァリューズと共に顧客理解のためのアンケート調査を実施。「母の日」などの一時的な売上増加に留まらない、継続的な購入につながる要因を明らかにしました。「調査を実施して終わり」ではなく、成果につながる施策に落とし込むために重要なこととは?同社の横山氏にうかがいました。


"飲みづらい"のに人気な「ゆっくりビアグラス」誕生秘話と想いに迫る

"飲みづらい"のに人気な「ゆっくりビアグラス」誕生秘話と想いに迫る

クラフトビールメーカー、ヤッホーブルーイングが手がけた"飲みづらい"グラス「ゆっくりビアグラス」。ビール好きからは疑問の声が上がりそうな飲みづらいグラスは、メディアやSNSで大きな反響を呼んだほか、「プレスリリースアワード2024」においてもインフルエンス賞(※)を受賞しました。社会のニーズを的確にとらえ、人々の共感を呼び、形にしていく同社の取り組みについて、河津さんと渡部さんにうかがいました。<br> <br> ※株式会社PR TIMESが開催している「プレスリリースアワード」の賞の一つ。発信と活用により社内外へもっとも広く好意的な影響をもたらしたプレスリリースに贈られる賞


新たなデータマーケティング手法「モーメント」とは?

新たなデータマーケティング手法「モーメント」とは?

昨今のデータマーケティングにおいて「モーメント」を重視した分析が進んでいます。消費者が商品やサービスを求める瞬間を「モーメント」として分析し、UX向上に活かそうとするものです。マーケティングにおける「モーメント」とは何で、なぜ重視されるようになったのか説明します。


国内外で受賞!味の素冷凍食品「冷凍餃子フライパンチャレンジ」における生活者との共創ポイント

国内外で受賞!味の素冷凍食品「冷凍餃子フライパンチャレンジ」における生活者との共創ポイント

味の素冷凍食品株式会社の「冷凍餃子フライパンチャレンジ」プロジェクトが、日本マーケティング大賞 奨励賞の他、世界有数のPRアワードである「PR Awards Asia-Pacific 2024」で3部門のゴールドを受賞しました。「冷凍ギョーザがフライパンに張り付いた」という一件のSNS投稿からはじまったという、このプロジェクト。立ち上げの背景や、取り組むうえで大事にされていたことを、同社 戦略コミュニケーション部 PRグループ長の勝村敬太氏に伺いました。


社内の営業資料・企画資料を自動で整理する「Pitchcraft (ピッチクラフト)」~ 社内にある“使える資料”が、みんなのものに

社内の営業資料・企画資料を自動で整理する「Pitchcraft (ピッチクラフト)」~ 社内にある“使える資料”が、みんなのものに

マーケティングの業務支援を行うSaaSとして、「Dockpit」を提供してきたヴァリューズが、2024年7月、組織の提案力と生産性を向上させる提案ナレッジシェアクラウド「Pitchcraft(ピッチクラフト)」をリリース。社内の情報を効率よく共有したいという思いから開発したツールは、その圧倒的な利便性からプロジェクト化し、1つのサービスとして世に出ることになりました。本記事ではナレッジシェアの重要性にはじまり、「Pitchcraft」の特徴や効果などについて、データマーケティング局アライアンスG マネージャーの大櫛、ソリューション局 システムソリューションG マネージャーの大島に取材しました。


最新の投稿


人新世をめぐって ~ 人が起源の地質革命

人新世をめぐって ~ 人が起源の地質革命

SDGs(持続可能な開発目標)という言葉にも慣れ、人類と環境の関係に関しても再考が必要との認識が深まりつつある今。人類が我がもの顔で地球資源やそれら環境の利益だけを享受する行動を制し、あらゆる自然環境と共存するという考えとその行動を真剣に追求することを急がねばならない時に来ているかもしれません。本稿では「人新世(じんしんせい)」というワードをキーに、広告・マーケティング業界に40年近く従事し、現在は株式会社創造開発研究所所長、一般社団法人マーケティング共創協会理事・研究フェローを務めている渡部数俊氏が、人類と地球の歩んできた歴史関係の精緻な理解の薦め、そして未来のために今とるべき行動は何かを問いかけます。


LINEヤフー、法人向けサービス「LINEプロモーション絵文字」の正式提供を開始

LINEヤフー、法人向けサービス「LINEプロモーション絵文字」の正式提供を開始

LINEヤフー株式会社は、法人向けサービス「LINEプロモーション絵文字」の正式提供を、4月1日より開始したことを発表しました。


ReBearとOshicoco、Z世代の決済手段と消費行動についての合同調査結果を公開

ReBearとOshicoco、Z世代の決済手段と消費行動についての合同調査結果を公開

α・Z世代に特化したリサーチプラットフォームを運営するReBear合同会社と、推し活領域を専門としたマーケティング企画会社である株式会社Oshicocoは、「Z世代の決済手段と消費行動の多様化」について合同調査を実施し、結果を公開しました。


より早いスピード感で手軽に調査をスタート!中国市場Web調査ツール「ValueQIC」とは【第1回】

より早いスピード感で手軽に調査をスタート!中国市場Web調査ツール「ValueQIC」とは【第1回】

トレンドの変化が速い、と言われている中国市場。「最近、中国市場の変化が掴めない。言語の壁もあり、中国人生活者の考え方がよくわからない。」というのも多く耳にします。従来の調査には1ヶ月以上の時間が必要ですが、サブスクリプション型のWeb調査ツール「ValueQIC(ヴァリュークイック)」なら、言語の壁を感じることなく最短1週間で調査結果を確認することが可能です。第1回は、その特徴を事例とともにご紹介します。※本資料は記事末尾のフォームから無料でダウンロードいただけます。


インフルエンサー活用の選定基準は「商品やサービスとの親和性」!7割が成功を実感するも「購買に繋がらない」課題も【PRIZMA調査】

インフルエンサー活用の選定基準は「商品やサービスとの親和性」!7割が成功を実感するも「購買に繋がらない」課題も【PRIZMA調査】

株式会社PRIZMAは、インフルエンサーを事業プロモーションに活用したことがあるBtoC業界の企業担当者を対象に「【2025年版】インフルエンサーPRの実態調査」を実施し、結果を公開しました。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら

アクセスランキング


>>総合人気ランキング

ページトップへ