いま、スポーツマーケティングが熱い！| 第8回 ワールドカップをデータで振り返る　ラグビー編(1)

ラグビーの競技人口は世界123カ国960万人(World Rugbyの公式登録プレイヤー数)で、バスケットボールやサッカーに比べると多くありませんが、2015年の770万人からは年々増加中。もっとも注目を集める種目のひとつです。

日本では公益財団法人日本ラグビーフットボール協会(Japan Rugby Football Union : JRFU)に、2019年3月時点で2,995チーム95,042選手が登録し、チーム役員などを入れると108,583人が公式に携わっています。

ワールドカップ後最初のイベントだった全国大学選手権決勝戦では前売り券が完売、1月12日に開幕したトップリーグ戦では当日券に長蛇の列ができ、これまで珍しかった女性ファンの歓声が響き渡ったとか。ワールドカップの成功をいかに次の普及策へつなげていけるかが、注視されています。

JRFUは、2017年に決定した「BIG TRY」と呼ぶ「日本ラグビー戦略計画2016－2020」をふまえ、登録者数20万人、総観客動員150万人、15人制代表の2019ワールドカップベスト8以上、2020オリンピックでの7人制代表メダル獲得といった目標達成へ向かっています。

先のワールドカップは2004年来の悲願成就の場であるとともに、東京オリンピック2020、そして次代へ向けた重要な節目でもありました。

ワールドカップ2019の盛りあがりは皆さんご存じの通りです。48試合中3試合が台風で中止を余儀なくされたものの、チケットはほぼ完売して観客数は170万人。各都市1箇所以上に設置されたファンゾーンにも113万人が集いました。

テレビ中継も準々決勝の日本対南アフリカの平均視聴率が41.6%、瞬間最高視聴率は49.1%に上り、決勝戦の南アフリカ対イングランドは平均20.5%、瞬間最高26.0%を記録しています。

ワールドラグビー会長サー・ビル・ボウモントは記者会見で「2019年日本大会はおそらく過去最高のラグビーワールドカップとして記憶されるだろう」｢素晴らしく、謙虚で歴史的なホスト国であった日本と日本人に心の底から感謝したい｣とコメントしていて、世界ラグビー界における日本のプレゼンス向上にも貢献したといえます。

観客動員最多ゲームはやはり11/2(土)の決勝イングランドvs南アフリカで70,103人。決勝ゲームほど動員数が多い傾向ながら、9/22のアイルランドvsスコットランド戦は63,731人を集めています。

日本の出場ゲームでは10/13(日)のスコットランド戦が67,666人と最多の観客を動員しました。

会場別では、総動員数、1試合あたり平均動員数ともに横浜国際総合競技場、東京スタジアム(調布市)、小笠山総合運動公園(静岡県袋井市)の順でした。

チームの強さは集客力に影響するのでしょうか。

1試合あたり平均観客数で見ると、優勝・南アフリカは51,279人、準優勝・ニュージーランドは南アフリカを上回る52,127人を集めていて、やはり強者のゲームは人気がありそうです。とはいえスコットランド戦はイングランドやウェールズを上回る1試合あたり平均50,778人を集めていて、熱心なファンが多いチームなのかもしれません。

ワールドカップを盛りあげる公式サイトでは、試合日程やニュース、出場チーム情報に加えハイライト動画やグッズ、訪日外国人向けのトラベル情報など多彩なコンテンツを提供。

感動を呼んだ出場チーム国家によるおもてなしのための歌詞カードも、公式サイトのファンコーナーで配布されたものです。

サイト分析ツールeMark+のユーザーログでワールドカップ及び関連サイトの利用状況を確認してみると、ゲームの盛りあがりと日本チームの活躍を受け、会期中ワールドカップ公式サイトのユーザーは急増。

ワールドカップ以外には2018年8月-12月、2019年6月-8月に社会人ラグビーユニオンの全国リーグ「トップリーグ」が例年通り開催されましたが、これら期間の比ではなく一挙に関心を集めたことが明らかです。

ワールドカップ期間中は公式サイトとチケットサイトのほか、JRFUや「ラグビーリパブリック」「ラグビーHack」といったラグビーニュースサイトもユーザーを増やし、新たなファンを獲得できたものと見られます。「トップリーグ」サイトも、トップリーグ会期中よりワールドカップ会期中にユーザーが増えました。

男女とも、利用がもっとも多かったのは10月。男性は2019年通年平均の4.3倍、女性は4.5倍も閲覧していました。ただ、11月2日の決勝以降は利用が急減し、12月は男女とも2019年で最もアクセスが少ない月になりました。

年代別では、40代の関心がもっとも高く、9月、10月とも70万人以上が利用。30代以下の層は特に10月に関心が高まりました。

10月は全ての年代が年間最多利用をマークし、なかでも20代は年間平均の5.1倍に急増しています。60代以上は39.1万ユーザーと他の年代よりは反応が少なかったものの、それでも対年間平均4.0倍のユーザーが閲覧しました。

日本代表の躍進で20代の若年層ファンが急伸したと考えられるラグビー。ラグビー編(2)では、ワールドカップの経済効果を探ってみます。