chocoZAP参入で、フィットネス業界各社のポジショニングはどうなった？

前回の記事はこちらです。本記事では前回調査時(2022年1月~2022年12月)と比較した分析を行っておりますので、こちらも合わせてご覧ください。

今回調査するジムは以下の10社です。本記事では、これら10社（ジム）をまとめてフィットネス業界と呼びます。

では早速10社のジムの公式サイトについて分析していきましょう。なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を用います。

まずは各公式サイトへのアクセス数をもとに算出した業界シェアですが、chocoZAPが約59%を占めており、カーブスが約18%、ルネサンスが約9%と続いていることがわかります。2023年2月時点ではカーブスが約34%、ルネサンスが約15%でほぼ半分を占めており、そのほかのジムも4%を下回ることなく競合していたのに対し、現在ではchocoZAPのシェアが半分以上を占めています。

続いて業界シェアの変動を見ていくと、2023年6月にchocoZAPのシェアが急上昇し、10月には8割を超えていることがわかります。現在フィットネス業界のWebサイトではchocoZAPがかなりの人気を誇っていると言ってよいでしょう。

続いて各ジムのユーザー特性を見ていきましょう。まず年齢層と性別についてですが、カーブスは高齢の女性から強く支持を受けており、独自のポジションを築いています。その他のジムは性別問わず人気と言えますが、中でも若者に人気のエニタイムフィットネス、ゴールドジム、JOYFIT、年齢問わず人気のセントラルスポーツ、スポーツクラブNAS、ルネサンス、ティップネス、メガロス、chocoZAPに分かれており、3グループに大別できると言えます。

2023年2月時点と比較すると、chocoZAPは中年の女性に人気でしたがより年齢層が高くなり、男女どちらからも支持されるようになっています。加えてほかのジムも全体的に年齢層が上がっていることから、chocoZAPが大々的に宣伝をした影響や、世間で大きく話題になったことが、高齢層がジムに興味を持つきっかけになったのではないかと考えられます。

次に性別と収入について見ていきます。こちらも
・比較的高収入層に支持されるゴールドジム、スポーツクラブNAS、セントラルスポーツ
・収入層問わず人気のティップネス、エニタイムフィットネス、JOYFIT、ルネサンス、メガロス、chocoZAP
・低収入層に人気のカーブス
の3グループに分けることができそうです。

2023年2月時点と比較すると、chocoZAPを始めとして全体的に収入層が下がっていることから、月額3,278円というchocoZAPの年会費の安さが低収入層の興味を引いたのではないかと考えられます。

また唯一収入層が上がっているゴールドジムは、高収入の若年層をターゲットとしており、他のジムと差別化ができていると言えます。

続いて各ジムのサイト訪問者の居住地域を見ていきます。比較すると、ほとんどのジムのサイト訪問者は関東居住者が多い中、chocoZAPはかなりネットユーザー全体の割合に近く、カーブスは、関東よりも地方居住者の方が多い結果となっています。

ここで各ジムの店舗数、全国展開の様子を見てみると、セントラルスポーツ、JOYFIT、ティップネス、ルネサンス、ゴールドジム、スポーツクラブNAS、メガロスは300店舗以下と店舗数が少なく、地方展開はあまりできていないのに対し、2005年から事業を展開しているカーブスは、1947店と10社の中で店舗数が最も多いため、全国からサイトへアクセスする人が多いことも頷けます。しかし、chocoZAPもそれに迫る勢いで店舗数が多く、わずか半年で店舗数を1160店にまで伸ばしています。
※店舗数は2023年11月現在

スポーツジムはかなり関東地方に集中しており、地方居住者であれば県内唯一の店舗に車で通う、という方も少なくないでしょう。しかし、chocoZAPは「コンビニジム」という呼び名のとおり、コンビニの跡地などを利用して積極的に全国展開したことで、地方居住者に「通いやすさ」を提供し、多くのユーザー獲得に繋がったと考えられます。

chocoZAPのサイト訪問者が急増した一方で、ほかのジムの顧客がかなり奪われたのではないかと予想できます。これを検証するため、前回の調査時点(2022年1月~12月)と今回の調査時点(2022年1月~12月)の各ジムの公式サイト訪問者の変化と、各ジムとchocoZAPの公式サイトの併用率を見ていきましょう。

ユーザー数が増加しているのはchocoZAP、カーブス、ルネサンス、エニタイムフィットネスの4社で、変化なし、または減少しているのはティップネス、JOYFIT、ゴールドジム、スポーツクラブNAS、セントラルスポーツです。

また、chocoZAPの公式サイトとの併用率が50%以上と高いのは、カーブス、ルネサンス、エニタイムフィットネス、メガロス、ティップネスです。

まず、各公式サイト訪問者の減少人数は、chocoZAPのサイト訪問者の増加人数の10分の1以下であることから、chocoZAPの公式サイト訪問者はフィットネス業界にとって新規のユーザーが多いと考えられます。

上の表は、サイト訪問者が増加した順に並んでいますが、これは先ほど見たサイト訪問者の収入の低い順とおおむね一致することが分かります。このことから、chocoZAPの宣伝効果によって、ユーザーはより安価なジムを求めて情報収集をするようになり、それに反する高収入層をターゲットとしたジムはサイト訪問者が奪われた可能性があると考えられます。

ただし、同様のターゲット層を持つジムも当然競合となります。上の表の、各ジムとchocoZAPの公式サイトの併用率もあわせて見ると、サイト訪問者が減少しているサイトは併用率が45%以下であり、サイト訪問者が増加しているサイトは併用率が55%以上であるという傾向が見て取れます。

併用率が高いということは、それだけchocoZAPと比較検討されているといえるため、サイト訪問者が増えていても、それが自社の顧客増加につながるとは限りません。反対に、サイト訪問者が減少していても、chocoZAPと比較されていないということは、chocoZAPとの差別化が成功しているとも考えられます。

低収入層向けのジムのうち、カーブスやルネサンスはサイト訪問者が増えており、chocoZAPの公式サイトとの併用率が高いことから、chocoZAPの影響で新たにジムに興味を持ったユーザーに注目されている可能性が高く、chocoZAPと比較検討されている段階にあることから、新規顧客の獲得において、chocoZAPが大きな競合になっていると考えられます。

また、エニタイムフィットネス、メガロスは、同じく低収入層にフォーカスしているものの、サイト訪問者にほとんど変化がなくchocoZAPの公式サイトとの併用率が高いことから、もともと自社を利用・検討していたユーザーがchocoZAPとの比較を始めたと考えられます。

続いて、ティップネスはサイト訪問者が減少しており、chocoZAPのサイト併用率も高いことから、一定のユーザーがchocoZAPに奪われているうえ、残りのユーザーもchocoZAPと比較していることから、chocoZAPの影響を最も強く受けているといえるでしょう。

最後にJOYFIT、ゴールドジム、スポーツクラブNAS、セントラルスポーツはサイト訪問者が減っているものの、chocoZAPとの併用率は他の5社ほど高くありません。このことから、一定のユーザーは奪われたものの、chocoZAPと比較されることはあまりなく、差別化が出来ていると考えられます。

ここまでをまとめると、10社のポジションは以下のようになります。

chocoZAP、ルネサンス、ティップネス、メガロス、JOYFITの5社は年齢性別収入問わず幅広く支持を得ていますが、中でもメガロスは若干女性の支持が多く、JOYFITは若年層の支持が多いです。

逆にカーブスは高齢低収入の女性にかなり支持されています。これは専業主婦やキャリアをリタイアした女性が多いためと考えられます。またゴールドジムは高収入の若年男性の人気が高く、エニタイムフィットネスは若年男性、セントラルスポーツ、スポーツクラブNASは高収入の層に支持されています。

ここからは、各ジムの集客方法を見ていきます。以下のグラフを見ると、まず2023年2月時点と同様、自然検索の割合が高いものと少ないもので分かれていることがわかります。自然検索が30%以下と少ないのはchocoZAP、カーブス、ルネサンス、メガロスです。ルネサンスとメガロスはディスプレイ広告に注力しており、カーブスは外部サイト、ソーシャル広告、ディスプレイ広告に加え、継続利用者をつかむためのメールも積極的に利用していることがわかります。

この4社の中でも自然検索の割合が最も少ないのがchocoZAPですが、セッション数でソーシャル広告は6,460万件、ディスプレイ広告は4,900万件と驚異的な数を示しています。

実際に「2022年7月にchocoZAP事業をスタートしてから、チラシを500種類以上、バナー広告を4000種類以上、LP（ランディングページ）を200種類以上作成している（23年8月中旬時点）」とあるように、chocoZAPでは膨大な量の広告を作成しており、それらの反響から人気のサービスを充足させたり、顧客が興味のないサービスを縮小したりなど、いわゆるテストマーケティングを行っているとのことです。
参照：https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2310/12/news037.html

様々なタイプの広告を掲載することで、多様なニーズを持った顧客に訴求することができ、その結果としてサイト訪問者数の増加につながっていると考えられます。

続いて自然検索が多かった6社の流入キーワードを比較します。こちらも2023年2月時点と同様、ほとんどジム名と地名の組み合わせである中、JOYFITでは「チートデイ」や「ふくらはぎ　筋トレ」など、ダイエットに関するキーワードを含んでおり、サイト内のコラムがよく読まれていることがわかります。

ここで、ティップネスは2023年2月調査時点よりも自然検索の割合が増えていますが、集客構造の推移を見ると、chocoZAPのサイト訪問者が増え始めた2023年5月以降、自然検索のセッション数が増えていることがわかります。

ティップネスは性別・年代的にchocoZAPとサイト訪問者層が近いこともあり、chocoZAPに興味を持った層が積極的に比較していると考えられます。また、ティップネスは現在「スタートアップ会員」というキャンペーンをしており、2024年1月の最終営業日まで月額3,980円で利用できる事から、安さを求めた顧客が多く集まったとも考えられます。
※2023年11月現在

先ほどティップネスはかなりchocoZAPの影響を受けていると分析しましたが、それは積極的にchocoZAPと競おうとした姿勢の表れかもしれません。

それでは、chocoZAPのサイト訪問者を深掘り分析をしていきましょう。なお分析にはWeb行動データとアンケートデータを用いて、ターゲットユーザーにおける特定の Web 行動の前後の動きと属性を集計できる、ヴァリューズの分析ツール「story bank」を使用します。

まず性年代を見ると、ネット利用者全体と比べ、特に60代以上の男性の割合が約6pt高いほか、50代以上の割合が男女問わず高いことから、やはり高齢層から支持を得ていることがわかります。

次に保有資産ですが、特に無収入~30万円未満の層は約8pt低く、3000万円~5000万円未満は約3pt高くなっており、ネット利用者全体よりも収入が高い層が多いです。このことから、chocoZAPを支持しているユーザーは、低年収層に偏っているのではなく、フィットネスを安価に手軽に始めたいと考えている高収入層も多いと考えられます。

買い物時の行動も併せて見てみると、ネット利用者全体よりも「割引をされている商品をよく購入する」「タイムセール品をよく購入する」の項目の割合が約3pt高い事から、節約志向のユーザーが多いことが伺えます。

続いて、スポーツに関する調査を見てみましょう。右上の特徴値・リーチ率共に高い位置には、国内プロ野球とウォーキングがあり、右側中段の、特徴値は高いがリーチ率はそこまで高くない位置にスポーツジムでのトレーニング、エクササイズがあります。

青い丸は観戦するスポーツ、緑の丸は実践するスポーツを表すため、chocoZAPのサイト訪問者は、国内プロ野球観戦を好む人や、ジムでのトレーニング・ウォーキングを実践している人が世間一般よりも多いことがわかります。

ウォーキングは最も簡易的にできる運動と言えるため、健康維持に努めようとする意識が高いことがわかります。やはりchocoZAPのコンビニ感覚でトレーニングできるという手軽さが、運動はしたいがジムはハードルが高いと考えるユーザーの支持を得たと言えるでしょう。

chocoZAPは安価な料金設定で、低年収層だけでなく節約志向のユーザーにもリーチし、全国に店舗を設置したことで地方居住ユーザーを多数獲得することができました。また広告作成に尽力した結果、低年収層や高齢層といった潜在ユーザーがフィットネスに興味を持ち、chocoZAPだけでなく、フィットネス業界全体のサイト訪問者が増えたと考えられます。

フィットネス業界全体としては、高齢女性に特化するカーブスを除いて、高収入層にフォーカスするジムと低収入層にフォーカスするジムでポジションが分かれていました。今後は、高収入層にフォーカスするジムはより上質なサービスを提供できるよう、他のジムとの差別化を図ることが予想され、低収入層にフォーカスするジムは、chocoZAPと異なる方法で自社の情報を知ってもらったり、安価に利用できるキャンペーンを打ち出したりといった取り組みをしていくことが予想されます。

chocoZAPは非常に多くのユーザーを獲得したとはいえ、気軽に運動をしたいと思っていたが実践できていなかった人がほとんどと考えられます。「毎日来なくてもいい」「一日5分から」といった謳い文句で運動習慣の定着を目指す方針が結実するのかはまだまだ未知数です。chocoZAPが今後も成長していくのか、フィットネス業界はどのように変動するのかに注目です。

▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザでキーワード分析やトレンド調査を行えます。無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。