D2Cでブランドを育てファンを獲得するマーケティング手法5選

D2Cとは、「Direct to Consumer」の略称で、原則としてメーカーが店舗（卸業者）を介さず、顧客に直接商品を届けるビジネスモデルです。D2Cが可能になった背景には、SNSやネットショッピングの普及があります。

D2Cのメリットとしては流通コストを省くことで低価格に抑えられたり、顧客と直接コミュニケーションできる点があげられます。その反面、原則実店舗がないということは、ネット上で存在感を出しファンを増やしていく集客能力が求められます。

D2Cブランド各社がどうマーケティングしてきたのでしょうか。

EC（ネット通販）の特徴は実店舗と比べた場合、低価格にできたり、実店舗に来なくても買ってもらえる効率の良さがあります。低価格にできる理由には、店舗の家賃や人件費を抑えられるという要素があります。

D2CとECはネット販売という意味では同じですが、ITの発達によって、新興のブランドでもネット通販を立ち上げやすくなり、ネット販売だけでも売上が上がるようになった時代の変化があります。D2Cでは商品を絞り込んで○○のブランド、と覚えてもらうことを重視した商品構成が見られます。

具体的なD2Cの例として、アメリカの「Casper（キャスパー）」が有名です。Casperはマットレスの製作や販売を手掛けるブランドですが、コンセプトに「心地よい睡眠の提供」を掲げています。このコンセプトのもと、マットレスにとどまらず、睡眠に関する周辺商品の展開もおこなっています。このように、商品とそれに紐づくライフスタイルをひとくくりにして販売するのがD2Cとなります。

D2Cでは既存の流通網に乗らず、自社ECで価格を抑えることが一つの特徴です。一方で、認知度が低く必要な顧客にリーチできなけば、そもそも見てもらえないというマーケティング上の課題があります。

D2Cで成功した各社は、どのようにブランドを育て、ファンを獲得したのでしょうか。ここでは、比較的すぐに取り組め、なおかつ予算があまり掛からない施策を中心に紹介します。

UGCは「User Generated Content」の略で、ユーザーがつくったコンテンツ、つまり広い意味での「口コミ」です。その媒体としてふさわしいのは、InstagramやFacebook、Twitterやといった、無料で利用できるSNSプラットフォームです。

こうしたサービスを利用して自社のコンセプトや商品を積極的に投稿し、ファンの獲得に努めます。そこからファンが自社コンテンツを広める…といったサイクルを目指します。ある程度ファンを獲得できたら、ライブ配信やインフルエンサーとのコラボやタイアップといった、さらにファンを集められる施策も視野に入れます。

コンテンツとして自社サイトの作成が挙げられますが、最初からお金を掛けてオリジナルサイトを立ち上げるよりも、まずはnoteなどの料で利用できるブログサービスなどの利用をおすすめします。最近ではこうしたサービスを利用し、D2Cブランド立ち上げのいきさつや商品開発秘話的なものをアップしているケースを目にする機会が増えています。

さらに、自社コンテンツを増やすにあたり、SEOコンテンツの作成も視野に入れます。潜在的な顧客が求めている情報をコンテンツ化すれば、自然検索からの流入増を期待できます。いずれの場合もまずは無料のプラットフォームの利用をおすすめします。

予算に余裕があれば、リスティング広告やリターゲティング広告の出向も効果的な施策になります。ただし、リスティング広告においては、出稿キーワードや入札金額、広告のキャッチコピー、リンク先などを調整しないと、限られた予算を無駄に使ってしまうことになります。

また、リターゲティング広告では、ブランドの認知度が高くない場合、リーチを伸ばせないケースがでてきます。これらに留意して出稿を考慮する必要があります。

なお、出稿先ですが、D2Cの主戦場がSNSなので、InstagramやFacebook、Twitter、LINE、TikTok、Youtubeが効果的と言えます。以前は安価だったSNS出稿による手法も知れ渡り、最近は単価が上がって難しくなったジャンルも出つつあります。

クラウドファンディングサービスには、イノベーターやアーリーアダプターといった、いわゆる「新しもの好き」が集まります。そして、クラウドファンディングでは、コンセプトやビジョンに共感しての支援を集めやすくなります。

こうした点から、とくにブランド立ち上げの初期段階にクラウドファンディングを行うと、よりディープな支援を集められ、さらにその後もエンゲージメントの高いファンがつくという可能性に期待できます。

資金に余裕があれば、有名人によるマーケティングも知名度向上に有効です。海外など新たな市場に参画する、あるいは商品比較ではなくブランドメッセージの認知が必要なフェーズでは、従来のマーケティングも検討しましょう。

先述の男性向けスキンケアブランド「BULK HOMME」は2018年に俳優の窪塚 洋介さんをブランドアンバサダーに起用。さらに2019年には世界を代表するサッカー選手のキリアン・エムバペ選手をグローバルアンバサダーに起用しています。

D2Cを成功させるためのマーケティングも大切ですが、以下で紹介する成功のための基本事項も改めてチェックしてみてください。

D2Cは基本的にWebがユーザーがブランドを認知する場になります。認知し、購入に至るまでにはブランドの立ち上げ理由、ビジョン、そして提供する商品やサービスへのこだわりといった、いわば「ストーリー」の共感が重要になります。

そのストーリーに共感し、購入したユーザーは、ブランドの熱心なファンになってくれる可能性が極めて高くなります。

ブランドのストーリーがどれほどしっかりしていても、商品の「質」が悪ければファンを囲い続けられません。商品の質とは品質もさることながら、D2Cならではの付加価値も含みます。

提供する商品を手にすることでユーザーにメリットが生じたり、競合他社のものと同品質ながらも低価格であるといった「価値」も重要になります。こうした価値を考えるにあたっては、顧客目線を持つことが重要です。

繰り返しになりますが、ブランドや商品をユーザーに認知してもらうためにはWeb、とりわけSNSの活用が必須となります。

SNS上でのブランド構築を最重要視し、世界観を伝えられる写真やテキストをアップし、共感してくれるユーザーの獲得がまず第一のステップとなります。こうしたフェーズを経て、ブランドへの共感、そして商品を手にした上での口コミの組み合わせが、強力な武器となり得ます。

繰り返しになりますが、ブランドや商品をユーザーに認知してもらうためにはWeb、とりわけSNSの活用が必須となります。

SNS上でのブランド構築を最重要視し、世界観を伝えられる写真やテキストをアップし、共感してくれるユーザーの獲得がまず第一のステップとなります。こうしたフェーズを経て、ブランドへの共感、そして商品を手にした上での口コミの組み合わせが、強力な武器となり得ます。

男性向けのスキンケアブランド「BULK HOMME」は、国内のD2Cでよく取り上げられる代表例です。具体的なマーケティングとして「BULK HOMME」ではUGCを活用したSNS広告に注力しCPAを1/3、1年で新規獲得数が10倍にした2018年の事例があります。

まず「BULK HOMME」は1200人に対する定量的な「アンケート」と日常の行動ログを記録する「日記調査」を行ったそうです。その結果、男性はスキンケアに対する意識が低く、3-4割の男性は洗顔を日常的にしていないことや、若い男性ほどFacebookやInstagramなどSNS接触時間が長いことがわかりました。そこでSNSに対して男性もスキンケアをすると良いことがある、というメッセージを打ち出していく施策を行いました。

ここでD2Cブランドらしいのは、SNS広告にスキンケアを身近に感じてもらえるようUGC（User Generated Contents、ユーザーが作成したコンテンツ）を活用したことで、許諾を得たユーザーのSNS投稿を広告に使用、A/Bテストを繰り返してCTRを向上させています。

カカオ豆から板チョコレートまで全行程を自社で行うBean to Barのチョコレートブランド「Minimal」も国内D2C事例としてよく取り上げられる存在です。

D2Cでは磨き上げた少数の製品を売りにするブランドが多いですが「Minimal」では自社の工房でユーザーの声を聞きながら改善を繰り返し、創業3年で国際的な品評会で金賞を受賞するに至っています。

D2Cでは原則店舗を持たないビジネスモデルとされますが、メインの販売ルートはオンラインでも、ユーザーからフィードバックを得る場として少数の店舗を活用する例は参考になります。

アメリカのD2Cブランド事例として有名なメガネの「Warby Parker」。寡占状態にあったアメリカのメガネ市場に新たな選択肢をもたらしたと評価されています。

アメリカでは99年ぶりとなる完全日食に関する「Warby Parker」のキャンペーンは、日食を楽しむための情報を提供したり、日食グラスを無料配布し当日はイベント会場も用意するなど、ブランドの認知拡大と信頼ある情報を提供する企業という信頼度向上に効果がありました。

クラウドファンディングでの成功は、D2Cブランドが初期にファンや実績を作るのに有効な手段です。

アパレルの「ALL YOURS」はCAMPFIREで24ヶ月連続クラウドファンディングを実施。案件の達成過程を通じてファンの共感を得るとともに、「今話題の」「24ヶ月連続」など、マーケティングに有利なポジションを獲得しました。

D2CというとFacebookやInstagramなどSNSで安価に集客して急成長、というイメージがあるかもしれませんが、先行するアメリカではコストが高騰し次の施策を探し始めています。SNS広告費用が高騰したのは、集客コストが安いことが知れ渡り競争が激化したためです。

その解決策として、たとえば寝具ブランドの「パラシュート」はプレスを強化してインフルエンサー、口コミを活用した新製品マーケティングに取り組んでいます。

話題のD2Cにして販売すれば売れる、という単純なものではなく、ブランドや商品をユーザーに認知してもらうためにはWeb、なかでもとりわけSNSの活用が重要になります。

SNSにてブランドのコンセプトや世界観を発信し、ファンを獲得するのが第一のステップとなります。こうした基本事項を踏まえたうえで、今回紹介した施策の取り組みをおすすめします。