D2Cのマーケティング課題と施策

D2Cとは、「Direct to Consumer」の略称で、原則としてメーカーが店舗（卸業者）を介さず、顧客に直接商品を届けるビジネスモデルです。D2Cが可能になった背景には、SNSやネットショッピングの普及があります。

D2Cのメリットとしては流通コストを省くことで低価格に抑えられたり、顧客と直接コミュニケーションできる点があげられます。その反面、原則実店舗がないということは、ネット上で存在感を出しファンを増やしていく集客能力が求められます。

D2Cブランド各社がどうマーケティングしてきたのでしょうか。

男性向けのスキンケアブランド「BULK HOMME」は、国内のD2Cでよく取り上げられる代表例です。具体的なマーケティングとして「BULK HOMME」ではUGCを活用したSNS広告に注力しCPAを1/3、1年で新規獲得数が10倍にした2018年の事例があります。

まず「BULK HOMME」は1200人に対する定量的な「アンケート」と日常の行動ログを記録する「日記調査」を行ったそうです。その結果、男性はスキンケアに対する意識が低く、3-4割の男性は洗顔を日常的にしていないことや、若い男性ほどFacebookやInstagramなどSNS接触時間が長いことがわかりました。そこでSNSに対して男性もスキンケアをすると良いことがある、というメッセージを打ち出していく施策を行いました。

ここでD2Cブランドらしいのは、SNS広告にスキンケアを身近に感じてもらえるようUGC（User Generated Contents、ユーザーが作成したコンテンツ）を活用したことで、許諾を得たユーザーのSNS投稿を広告に使用、A/Bテストを繰り返してCTRを向上させています。

カカオ豆から板チョコレートまで全行程を自社で行うBean to Barのチョコレートブランド「Minimal」も国内D2C事例としてよく取り上げられる存在です。

D2Cでは磨き上げた少数の製品を売りにするブランドが多いですが「Minimal」では自社の工房でユーザーの声を聞きながら改善を繰り返し、創業3年で国際的な品評会で金賞を受賞するに至っています。

D2Cでは原則店舗を持たないビジネスモデルとされますが、メインの販売ルートはオンラインでも、ユーザーからフィードバックを得る場として少数の店舗を活用する例は参考になります。

アメリカのD2Cブランド事例として有名なメガネの「Warby Parker」。寡占状態にあったアメリカのメガネ市場に新たな選択肢をもたらしたと評価されています。

アメリカでは99年ぶりとなる完全日食に関する「Warby Parker」のキャンペーンは、日食を楽しむための情報を提供したり、日食グラスを無料配布し当日はイベント会場も用意するなど、ブランドの認知拡大と信頼ある情報を提供する企業という信頼度向上に効果がありました。

クラウドファンディングでの成功は、D2Cブランドが初期にファンや実績を作るのに有効な手段です。

アパレルの「ALL YOURS」はCAMPFIREで24ヶ月連続クラウドファンディングを実施。案件の達成過程を通じてファンの共感を得るとともに、「今話題の」「24ヶ月連続」など、マーケティングに有利なポジションを獲得しました。

資金に余裕があれば、有名人によるマーケティングも知名度向上に有効です。海外など新たな市場に参画する、あるいは商品比較ではなくブランドメッセージの認知が必要なフェーズでは、従来のマーケティングも検討しましょう。

先述の男性向けスキンケアブランド「BULK HOMME」は2018年に俳優の窪塚 洋介さんをブランドアンバサダーに起用。さらに2019年には世界を代表するサッカー選手のキリアン・エムバペ選手をグローバルアンバサダーに起用しています。

D2CというとFacebookやInstagramなどSNSで安価に集客して急成長、というイメージがあるかもしれませんが、先行するアメリカではコストが高騰し次の施策を探し始めています。SNS広告費用が高騰したのは、集客コストが安いことが知れ渡り競争が激化したためです。

その解決策として、たとえば寝具ブランドの「パラシュート」はプレスを強化してインフルエンサー、口コミを活用した新製品マーケティングに取り組んでいます。

最近話題のビジネスモデルであるD2Cですが、D2Cにすれば売れるという簡単なものではなく、各社初期のブランド認知やファンの獲得に工夫を凝らしていることがわかります。

D2Cマーケティングの現場でも「BULK HOMME」のように、マーケティングリサーチに基づいて仮説を検証し、ペルソナの行動を理解し、タッチポイントに対して施策を実施する丁寧な施策の繰り返しが成功の鍵と言えるでしょう。