三越伊勢丹やメルカリからオウンドメディアの集客方法を学ぶ。ステイホーム需要をすくい取ったヒットコンテンツとは

緊急事態宣言発令から解除、ウィズコロナへと、今年4月～6月は経済も生活も激動の日々でした。ビジネス面では対面でのコミュニケーションが制限を受け、テレワークが常態化。オンラインの重要性を再認識する機会になったとも言えるでしょう。

Webでの営業活動の一環としてコンテンツマーケティングも企業に定着してきました。「コンテンツに働いてもらう」ということが、引き続き対面での営業活動がしづらいと予想されるウィズコロナの世界では、ますます重要になってくるでしょう。

そこで本稿では、新型コロナに大きく影響されたこの期間に、訪問者数が伸びたオウンドメディアを調査。動きが顕著だった4メディア「FOODIE（三越伊勢丹）」「メルカリマガジン（メルカリ）」「Hayakawa Books & Magazines（β）（早川書房） 」「SMART MAGAZINE（ジェイトリップ）」のユーザー数増加の背景を分析します。

各社のどのようなコンテンツが消費者を惹きつけたのでしょうか？その集客戦略を、Webサイト分析ツール「eMark+（イーマークプラス）」を使って紐解きます。

まずは、三越伊勢丹グループが運営する食メディア「FOODIE」です。三越伊勢丹の店舗およびオンラインストアで扱うお取り寄せグルメやギフト紹介、売れ筋商品ランキングのほか、家庭で実践できるレシピも掲載しています。

FOODIEのユーザー推移をeMark+で見てみると、4月から5月にかけてユーザーが伸びていることが分かりました。

では、FOODIEではどのようなコンテンツが集客に寄与していたのでしょうか。eMark+で、ドメイン内のページを訪問ユーザー数でランキングできる「コンテンツランキング」機能を使い、FOODIEの4月～5月のコンテンツランキングを見てみましょう。

このグラフによると、トップ10のすべてがレシピ系の記事でした。中でも最も閲覧数を伸ばしたのは、こちらの「プロが教えるたけのこのゆで方」です。

FOODIEがユーザーを伸ばした4月～5月は、新型コロナ感染拡大で緊急事態宣言が発令されていた時期。外出自粛中に「家でできる楽しみ」として、料理を楽しんでいた人が閲覧したと考えられます。三越伊勢丹のブランド力や「プロ直伝！」など本格志向のメッセージが響き、ユーザーを集めたのではないでしょうか。

次に、メルカリのオウンドメディア「メルカリマガジン」を取り上げます。

メルカリマガジンは、家電や趣味、ファッションなど6つのカテゴリーの商品を紹介するライフスタイルマガジン。著名人や●●通の人の愛用品やオススメ品を取り上げ、それらを「メルカリで探す」導線が貼られています。意外な趣味が語られたり、フランクな私生活が垣間見られる著名人のインタビュー記事や、その道のプロによるアイテム紹介は、読者の興味をそそります。

メルカリマガジンのユーザー推移を見てみると、5月に大きく伸びていました。

同様に人気コンテンツを調べましょう。5月ではどのようなコンテンツが見られていたのでしょうか。

2位に大きく差をつけて1位にランクインしたのは、5月の大型連休中に「お部屋の片付け」を提案する記事でした。

旅行やショッピングに出掛けられず「自宅で何をして過ごそうか」と多くの消費者が頭を悩ませた今年のゴールデンウイーク。メルカリマガジンでは、この期間にメルカリをフル活用したお部屋の片付けを提案しました。メルカリマスターが出品の流れやコツを動画で解説しており、初心者や久しぶりに利用するユーザーにピッタリの内容でした。

余暇時間の有効活用ニーズはもちろん、経済が不安定な中、ちょっとした収入を得たい人もいたでしょう。こうした消費者の生活状況やマインドをうまく捉えたコンテンツを提供したことが、ユーザー拡大に繋がったと考えられます。

続いて、早川書房のオウンドメディア「Hayakawa Books & Magazines（β）」です。

こちらのメディアは、noteのプラットフォームを活用している点が他の3メディアとは異なります。

noteのプラットフォームをオウンドメディアとして活用する場合、1からサイトを構築するよりも低予算に抑えられ、MAU1000万人以上のnote のユーザー基盤を活用できることが大きなメリットです。

独自に立ち上げたメディアは、まずディストリビューションのネットワークを作り、接点を増やしながら徐々にユーザー規模を広げていく流れが一般的ですが、既に基盤のあるnoteのプラットフォームを活用すれば、開設時から多くのユーザーに見てもらえる可能性があります。

また、SNSのような「スキ」「フォロー」機能を活用してユーザーとのコミュニケーションを交わせたり、マガジン機能やハッシュタグをうまく活用すれば、相性の良いユーザーにコンテンツが届けやすいところも強み。手軽かつ高い発信力から、最近はオウンドメディアとしてnoteを活用する企業が増えてきています。

noteを活用したオウンドメディアの成功例と言えるHayakawa Books & Magazines（β）では、早川書房がオススメする書籍や雑誌の情報を掲載。読者のレビューやキャンペーン情報のほか、お試し版として本編の一部やあとがきを公開しています。

それでは、Hayakawa Books & Magazines（β）のユーザー数推移を見てみましょう。

4月に向けて右肩上がりにユーザー数を伸ばしています。

また、4月に最も読まれていたのは「コロナ時代の僕ら」の著者のあとがきを公開した記事でした。

この記事は緊急事態宣言が発令された4月7日に公開されており、「コロナが過ぎた後も忘れたくないこと」や「コロナ後をどう生きるのか」など、著者の経験やメッセージが綴られています。noteのスキ数は7月15日現在で1764件。イタリアの作家の言葉をタイムリーに世に出したこの記事は、公開当初から話題を集めており、読んだ方も多いのではないでしょうか。

FOODIEやメルカリマガジンで「家でできる楽しみ」として料理や掃除のコンテンツが好評だったのと同様に、ステイホーム中に読書をしていた人を中心にHayakawa Books & Magazines（β）のコンテンツが読まれたと考えられます。中でも、渦中のコロナをテーマにした書籍の記事が閲覧者を伸ばしたのでしょう。

最後に取り上げるのは、旅行代理店ジェイトリップのオウンドメディア「SMART MAGAZINE」です。旅行スポットごとのオススメコースやグルメ情報、旅行のマメ知識などを掲載しています。

ユーザー数の推移を見てみると、4月以降上昇傾向で6月に大きく伸びています。

では6月にどのようなコンテンツが見られたのでしょうか。

最も読まれていたのは、「コロナ後の旅行はいつからが正解？Go To Travelキャンペーンはいつから？」と題した解説記事でした。

5月25日に緊急事態宣言が解除され、旅行を検討するユーザーが増えたことが、SMART MAGAZINEのユーザー増加に影響していると考えられます。ただ、コンテンツの内容を見ると、旅行への願望はありつつも慎重な姿勢がうかがえます。適した時期や対策について知りたい人が、この記事を参考にしたのではないでしょうか。

また、コロナショックからの経済回復を図る「Go Toキャンペーン」もコンテンツランキング上位のタイトル内に頻出しています。キャンペーン開始が予定よりも早まったり、東京発着の旅行は除外になったりするなど議論も巻き起こっていますが、消費者の間でその全貌や活用法への関心の高まりがうかがえます。

ここまで4社の運営するオウンドメディア内について、主に人気コンテンツの分析を進めてきました。特徴としては、ステイホームの需要をうまくつかんだのがFOODIE、メルカリマガジン、Hayakawa Books & Magazines（β）であり、外出欲の反動をうまくすくい取ったのがSMART MAGAZINEだと言えそうです。いずれも、現在の情勢から派生したユーザーのニーズに応えるコンテンツを提供できたからこそ、集客に成功したと言えるでしょう。

ではここからは、メディアごとの大枠の集客構造の違いを流入元の比較から考察します。

eMark+の「流入元」機能で、各メディアの流入元の構成比を表したグラフを見てみました。
（青：FOODIE、赤：メルカリマガジン、緑：Hayakawa Books & Magazines（β）、黄：SMART MAGAZINE）

グラフによると、FOODIE（青）とSMART MAGAZINE（黃）で自然検索の割合が高く、メルカリマガジン（赤）とHayakawa Books & Magazines（β）（緑）は外部サイトからの流入が多いことが分かります。

自然検索の多かったFOODIEは、「ハンバーグ レシピ」や「たけのこ 茹で方」などレシピ系のキーワードで検索されていました。普段料理に慣れていない人が作りやすい王道料理のレシピや、たけのこなど季節食材のレシピを詳しく&分かりやすく掲載したことで、検索上位を獲得できたのかもしれません。

同じく自然検索の多いSMART MAGAZINEは、「GOTOキャンペーン」や「USJ再開」などのキーワードでのヒットが目立ちました。コロナ禍における消費者の関心事をキャッチし、タイミングを合わせてコンテンツに反映させたことが集客に寄与したと言えるでしょう。

では、外部サイトによる集客方法についても見てみましょう。こちらは流入元の外部サイトのランキングと、4メディアの割合を示したグラフです（色/メディアの構成は1つ上のグラフと同様）。

緑色のHayakawa Books & Magazines（β）は、TwitterやFacebookなどのSNSと、noteからの流入が多いことが明らかです。

noteにはSNSの連携機能が搭載されているので、SNSでコンテンツを拡散・集客したと考えられます。また、多くのファンを抱える著者のSNSとの連動も行われたかもしれません。note本体からの流入も多く、noteでオウンドメディアを運用するメリットが現れていると分かります。

最後に本稿をまとめます。

今回調査した4つのメディアに共通していたのは、コロナ禍における消費者の関心事とメディアの特性を掛け合わせてテーマを設定していたことでした。「家で出来る楽しみ」としてレシピや片付け、読書のコンテンツを発信したり、旅行願望が高まったタイミングで解説記事を掲載したり。いずれも社会の潮流をメディアへ反映させています。

また、集客にはそれぞれ異なる構造が見られました。自然検索からの流入が効いていたメディアもあれば、SNSの活用や、運用から外部のプラットフォームを活用するメディアも。各々の特性に合った戦略が練られていました。

オウンドメディアの運用は、ただコンテンツを並べるだけでなく、テーマ設定や集客構造など、あらゆる戦略が結びついてこそ存在感を発揮するものです。今回取り上げた成功事例を、オウンドメディア運用の参考にしてみてはいかがでしょうか。また、今回調査で使用したeMark+のように、流入元のコンテンツやユーザー推移、属性がデータとして見られるツールの活用も戦略の見直しには有効でしょう。

あらゆる企業が手掛けるオウンドメディアの中で、どのようにして消費者の目を惹くヒットコンテンツを生み出せばいいのか。時代とともに変化するオウンドメディアの趨勢に、今後も注目していきたいと思います。