中国では、立ち上げからわずか4年しか経っていない無糖飲料ブランド「元気森林」が人気を集めています。昨年の「独身の日セール」では、元気森林はたったの1日で226万本の飲料を販売し、2019年の総売上高は7億元（約100億円）を超えました。では、なぜ元気森林はこれほどの成功を収めることができたのでしょうか。
健康と美味しさを兼ね備える商品
ニールセン社の調査によれば、中国の消費者の多くは健康な食生活を重要視しており、消費者全体の80％は食品や飲料の成分、特に商品の糖質量に注目しています。
また、中国国家衛生健康委員会も消費者にショ糖の摂取を控え、食品生産者にはショ糖の代わりに天然甘味料や人工甘味料などを使用するように呼びかけています。さらに、ダイエットと美容に関心を持つ人が増えたことも、無糖飲料の需要の増加に繋がったといえるでしょう。
コカ・コーラゼロをはじめとした従来の無糖飲料と違い、「元気森林」は人工甘味料ではなく、エリトリトールを使用しています。エリトリトールにはカロリーがほとんど存在せず、歯垢を分解しやすくする作用があり、とても健康的な甘味料です。さらに、その甘味度は砂糖と近いため、味も保証されています。
このようにして、健康と美味しさを兼ね備えた「元気森林」の無糖飲料は、中国消費者の心を鷲掴みにしました。
コンビニの出店増加への便乗
「元気森林」の売り上げの7割近くはオフラインマーケティングによるものであり、特にコンビニでの売れ行きが良いと言われています。
『2020年中国コンビニエンスストア開発報告』では、「2019年のコンビニ業は依然として高成長を維持しており、…成長率は13％に達し、店舗数は13万2000店にまで増加した」と記述されています。
また、『Z世代調査報告』によると、中国のファミリーマートの客の年齢層は20代と30代に集中しており、さらに女性客が全体の6割を占めています。つまり、コンビニの来訪客は比較的新しいものに興味があり、価格にやや鈍感で、綺麗な包装に関心の高い若年層が多いことが特徴として考えられます。
一方、「元気森林」の無糖飲料はやや高めの値段設定と競合他社の顧客層より、「元気森林」のターゲット層は20代の女性および中間・高所得層であることが推測できます。このように、「元気森林」のターゲット層は上記のコンビニ来訪客層とほぼ一致していることがわかります。
和風パッケージデザインによる存在感
P&G社が提唱したFMOT(エフモット)の概念では、「消費者は店頭で目的の商品が並んだ陳列棚を見て、最初の3秒から7秒でどの商品を買うかを決めていることが多い」とされています。
つまり、商品のパッケージデザインは新規顧客の獲得にとって重要な要因の一つとなるのです。
「元気森林」のパッケージは白と黒の配色を使っており、パッケージに書かれている「燃」と「気」の文字が十分に目立つデザインとなっているため、他の商品とともに店頭に陳列されていても、圧倒的な存在感を放っています。
また、「元気森林」の責任者によると「元気森林」のパッケージデザインは、Z世代の若者はシンプルで爽やかなイラストの飲料品のパッケージデザインを好むという、マーケティングリサーチの結果に基づいて設計されているそうです。
「元気森林」のパッケージデザイン
しかし、パッケージデザインは日本ブランドを模倣している疑惑も上がっています。例えば、当該商品は中国語の「气」ではなく、あえて日本語の「気」を使用しています。日本語の分からない中国人消費者は、「元気森林」が日本の飲料品ブランドだと勘違いして購入することもよくあるようです。
緻密なプロモーションがブームを呼ぶ
前述したとおり、「元気森林」の推定ターゲット層は若者です。中国の若年層は新しいものを好み、継続的に購買を繰り返すことが少ないと言われています。また、若年層はSNS利用率が高く、何かをシェアする時はもちろん、情報収集もSNSで行う傾向があります。これらの特徴を考慮すると、元気森林に最も適したプロモーション手法はSNSや口コミであることが明らかでしょう。
中国の若年層女性に圧倒的に支持されているECアプリ小紅書（RED）では、「元気森林」に関するコンテンツが3万以上あります。Tik Tokでも、「元気森林」に関する動画やVlogが数多くあります。また、中国ではライブ配信による消費販売が流行しています。中国で今注目の人気ライバー李佳琦は、今年の国際女性デーのために用意された15万本の「元気森林」の商品をライブ配信で売り切りました。
口コミ・SNSによるプロモーションは、直接購買に繋がる他、商品の認知度向上、ブランディング、顧客ロイヤリティーの向上にも効果があります。このような緻密なプロモーションが、「元気森林」がブームを呼んだことに繋がりました。
「元気森林」に関するSNSの投稿
食品安全の重視
「元気森林」は設立当初、生産力不足をカバーし、さらにブランドの知名度を向上させるために、OEM業者と契約していました。しかし、OEM生産の場合、食品衛生上の管理が行き届かないことが多いため、顧客との長期にわたっての信頼関係は築きにくいと一般的に言われています。
「元気森林」は食品衛生管理および生産ラインの改良のため、自社の工場を建てました。中国・安徽省における「元気森林」の第一生産拠点の用地面積は100エーカー（約40万平米）に及び、高速生産ラインを3つ有します。生産ラインの全ては業界をリードする最先端技術を採用しており、その年間生産量は4億5000本を超えています。また、該工場は生産、技術、安全性、品質管理の全ての面において国際基準に達しています。
現在、「元気森林」は米国、カナダ、英国を含む世界30カ国以上に輸出されています。また、シンガポールでは、「元気森林」はシンガポール健康増進局（HPB）に正式に認定され、シンガポールの「より健康的な選択シンボル（HCS）」を取得しました。この認定を授与された出来事は、中国の飲料品が海外進出において新たな進展を遂げたことを意味すると言われています。
また、「中国の飲料ブランドは、世界的有名なブランドになりえます。そして、いかに顧客のために健康的で美味しい商品を提供し続けることこそ、我々が最優先に考慮すべき事項です」と「元気森林」の責任者は語っています。
＜参考文献＞
「年轻人青睐代糖产品 健康与美味的需求真能兼得吗？」
https://m.chinanews.com/wap/detail/chs/zw/9279140.shtml
「追求健康时尚个性化 元气森林抢跑“Z世代”消费市场」
https://m.chinanews.com/wap/detail/chs/zw/9290486.shtml
「双11销量超可口可乐，估值一年暴增100亿，元气森林凭什么崛起？」
https://xw.qq.com/cmsid/20200719A0ERYK00?f=newdc
「无糖饮料千千万，元气森林凭什么火？」
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1646971604242848532&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1
「元气森林涉嫌“伪日系”宣传引争议 喝不胖的苏打气泡水不如白开水？」
http://m.jxyuging.com/fzdt/keji/2020/0811/74001.html
「听起来太完美了吗？了解一下甜味剂替代品的优缺点」
https://askthescientists.com/zh-hans/alternative-sweeteners/
「砂糖以外の甘味料について」
https://sugar.alic.go.jp/japan/fromalic/fa_0707c.htm
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中国出身の留学生。立教大学大学院に在学中。