“OMO”マーケティングを海外の先進事例から学ぶ

OMO（Online Merges with Offline）は、元Google China代表の李開復（リ・カイフ）氏が2017年に提唱した「オンライン、オフラインを行き来する顧客の動向に合わせ、それぞれを融合させてよりよいUX（顧客体験）を提供する」という概念です。

OMOを後押しするのは、スマホの普及やIoTの進化です。たとえば、店舗で商品を買う前にネットで口コミや評判を見るというように、購買に至るまでにはオフラインとオンラインを行き来するのが一般的になっています。また、これらの行動履歴がデータとして残り、マーケティングに活用できる環境も整っています。

OMOが進んでいる国のひとつに中国が挙げられます。なぜ中国がOMO先進国になったのか？その理由は、デジタル化のスピードの速さがあります。わかりやすい具体例としては、都市部のスマホ所有率は97～99％、モバイル決済プラットフォーム利用率もそれに準じる数値となっています。こうしたデジタル化の発展によってOMOが普及しています。

以下、OMO先進国である中国とアメリカのOMO事例を紹介します。

モバイク（摩拝単車）は、シェアサイクルについているQRコードをアプリで読み取って解錠できる「シェアサイクル」サービスを提供する会社です。

中国では2017年頃にシェアサイクルが爆発的なブームとなり、事業者が急増しました。しかし、盗難や放置といった問題が多発して、多くの事業者は淘汰されてしまいました。

こうした状況にあってもモバイクが事業を継続できた理由は、社会的なインフラの一つとして定着したことと、、グループのマネタイズにつなげたいテンセント社からの出資が挙げられます。テンセントはQRコード決済のWeChatPay（微信支付）を持ち、ほかの事業と組み合わせればメリットがあると判断されたのです。

モバイクは、ライバル社のシェアサイクルに付いていたカゴやサドルの調整機能を備えた自転車の導入、利用審査時間の短縮、走行時のデータを健康管理機能として可視化などのサービス改善を続け、利便性＝UXの向上を果たしています。

そしてもうひとつ、モバイクが好調の理由として、密を避ける移動手段として利用者数が増えていることも挙げられます。

中国の大手保険会社である「平安保険」がリリースしているアプリが「グッドドクター」です。このアプリではチャット形式のオンライン上問診を行い、症状に応じた病院・科を紹介してもらえます。紹介だけではなく、その病院・科をそのまま予約できます。

ほかにも医者の口コミを確認できたり、ECで処方薬やサプリ、処方箋不要の漢方薬を購入できるといったサービスがあります。グッドドクターは2億ダウンロードを超える人気アプリですが、その背景には中国の医療事情があります。市民は症状を問わず、町医者ではなく大病院での受診を希望するため、診察までに数日を要してしまうというケースが出ていました。

グッドドクターを使えば、オンライン上で医師に症状を相談でき、そもそも病院に行くべき症状なのか、もし病院に行かなければならない場合、何科に行くべきかというアドバイスを受けられ、病院に行く患者数自体を減らせるようになります。つまり、グッドドクターが医療に関する市民のUXを向上させているのです。

これだけのサービス内容なのに、なぜ無料で提供できるのか？それは、グッドドクターから多くの状況データを収集・活用し、これらを平安保険のセールスにつなげているからにほかなりません。

「ビットオート」は当初、車の販売店にユーザを送客するカーメディアでしたが、ビットオートでは「免許を取る、車を買う、車を使う、車を売る、そしてまた車を買う」という一連の流れを“カーライフサイクル”とし、これに関する20社以上の企業に投資しています。

ここから得られたデータによってカーライフサイクルを明らかにし、メディアのみならずメンテナンスアイテムを実店舗で販売、toCコンサルを行うなどし、オンライン・オフラインの垣根を超えて顧客本位のカーライフの提供、カーライフインフラに成長しています。

世界中の提携店舗にてオンラインでのショッピングできる、HelpJessアプリ。単なるオンラインショッピングだけではなく、実店舗のスタイリストやデザイナー、店員とオンラインで会話できるため、店舗で説明してもらっているように買い物できるのが最大の特徴です。

コロナ禍におけるロックダウンといった、かつてない状況に陥り苦戦を強いられる小売業にあって、オンラインでも実店舗にいる（＝オフライン）ような感覚接客できる点が大いに注目を集めています。

ウォルマートがAmazonに対抗するべく構築した、顧客がWebサイトで購入した商品が店舗で受け取とれる巨大な（高さ約5m、幅2.4m）保管機械が「PICKUP TOWERS」です。

Amazonでのネットショッピングはいつでも・どこでも買い物できて便利ではありますが、宅配の受け取りで「日時を気にしなければならない」「宅配ボックスから商品を盗まれてしまうのではないか」といった新たなストレスが現れています。

自宅で注文し、任意のタイミングでPICKUP TOWERSにてピックアップする流れによって、前述のストレス解消、つまり顧客体験の向上につなげています。

中国を筆頭に、OMOの流れは加速しています。新型コロナウイルス感染症の影響も考慮すると、これからの小売業はますますOMO化が求められるでしょう。

日本ではまだまだOMOが進んでいないので、自社の戦略、強みを改めて見直し、どのようなOMOを取り入れるかを検討すれば、さらなる飛躍のチャンスを手に入れられるのではないでしょうか。